雀巢收購星巴克、可口可樂買下Costa，咖啡市場風波再起？

近日，整個咖啡行業似乎有些不太平。先是雀巢以71.5億美元收購星巴克零售咖啡業務，緊接著可口可樂就宣布要以51億美元從Whitbread PLC手中收購Costa所有權。這幾個品牌雖主營業務有所差異，但都屬于咖啡行業的領軍品牌。他們之間的彼此合作，可以說是徹底打破了咖啡市場的原有格局。

行業巨頭紛紛聯手，所為哪般？

品牌發展亟需轉型

對于此次有所動作的幾個品牌來說，雖然其自身都已做到了行業內的佼佼者，但多年來的發展使品牌進入成熟期，不僅業績增長乏力，而且也逐漸暴露出許多新問題。例如，雀巢咖啡雖擁有全球咖啡市場22.6%的占有率，是當之無愧的“咖老大”。但由于其過去憑借著速溶咖啡成功打入廣闊的大眾市場，在如今精品咖啡消費的潮流下，這恰恰成為其進軍中高端市場的絆腳石。此次與精品咖啡代表星巴克的聯手，或許能一改其此前較為低端的刻板印象，從而實現品牌的持續發展。

取長補短對抗危機

以往中國的咖啡市場基本由外國品牌把持，但近年來異軍突起的互聯網新零售咖啡占據越來越多的市場。新零售咖啡主打外賣和互聯網營銷，直擊傳統咖啡品牌的痛點，更加貼合當代年輕消費者的生活方式。在如此外部夾擊下，原本的咖啡巨頭就只能通過互相聯合以取長補短，來面對日益激烈的市場競爭。借助可口可樂強大的線下零售渠道，Costa將加快線下店面鋪設速度，以此來和老對手星巴克以及擴張迅速的新零售咖啡進行競爭。

強強聯合擴張市場份額

近兩年，中國市場消費升級，咖啡行業正在爆發。據中國咨詢投資網發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡的消費量每年增長幅度在15%~20%，而世界咖啡消費年均增長率僅為2%。隨著生活方式的不斷變化，年輕一代群體對于咖啡的消費需求逐年遞增，對咖啡文化的認同感更強。不過快速發展的市場并沒有給曾經的咖啡巨頭帶來太多甜頭，星巴克預計，在2018年第三個季度，中國的同店營收不會增長。因此通過品牌聯合彌補不足，增強自身競爭力，或許是這些咖啡巨頭最好的選擇。

咖啡行業重新洗牌，本土品牌如何應對？

2018年以前，中國本土咖啡品牌還不成氣候，不具備可以與星巴克之流進行抗衡的競爭力。而上半年以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡異軍突起，算是給中國咖啡市場注入了一劑強心劑。雖然發展勢頭良好，但面對這次幾大巨頭的合力圍剿，本土各咖啡品牌也要積極應對，保持住自身的競爭優勢。

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繼續發力互聯網及新零售領域

乘著互聯網行業的風口，新零售咖啡在中國一時間風頭無兩。以瑞幸咖啡為代表，主打外賣和互聯網營銷的新零售咖啡解決了傳統精品咖啡可獲得性差的痛點，并同時滿足都市年輕消費者日益升級的消費需求。雖然星巴克等傳統咖啡品牌也在加快數字化的步伐，積極開展外送業務，但由于體量龐大而進展較為緩慢，遠遠趕不上發展迅猛的新零售咖啡。因此本土互聯網咖啡品牌要保持住自己的競爭優勢，在專屬領域建立領先地位，并以此為基點向其它領域擴張。

拓寬品牌業務范圍

單一的競爭優勢并不足以支撐起一個強勢品牌，因此咖啡品牌也要多棲發展。除了發力線下市場快速鋪開店面，品牌還可以考慮開設線上旗艦店或鋪設零售業務，橫向擴展業務范圍來聚積品牌優勢。瑞幸咖啡就在兼顧外賣業務和線下精品店的同時引入輕食產品販賣，星巴克聯手雀巢也是為了拓寬超市零售渠道。由此可見，多線業務的開展或許更有利于品牌市場份額的擴大。

建立專屬品牌文化

品牌發展后期的溢價大多是由品牌文化與價值帶來的。因此，一個品牌要想長久發展，必須建立起目標消費者所能認同的價值體系。本土咖啡品牌可以借助打情懷牌，形成與星巴克等外來品牌具有差異化的品牌理念，借此形成忠實客群，以實現品牌的長久穩定發展。例如瑞幸咖啡主打的“大師咖啡、冠軍配比”等精品咖啡理念，就十分符合當代都市年輕人追求精致生活的心理，因此才在短時間內迅速崛起，收獲一大批忠實擁躉。

咖啡市場潛力巨大，同時也風起云涌。中國本土品牌要想在這個復雜的市場上占據一席之地，就必須深刻洞察消費者日益變化的消費需求，在此基礎上不斷完善自身，從而成長為行業內的強勢品牌。