征服與滿足:贏得指尖上消費者的四條新法則

　　當山姆·沃爾頓的生意還沒有走出阿肯色州時，他買二手貨架、把可口可樂破舊的罐裝工廠租來開新店，甚至省略了貨物分類管理，更別提用計算機來進行管理——這樣做的目的只有一個：保證最低價。

　　照搬沃爾頓的做法在中國開超市結局可能會相當不堪。在一切可以在線獲得的時代、電商把傳統商超打得落花流水的時代、在消費升級成為零售業題中應有之義的時代，沃爾頓與沃爾瑪代表的是過去。

　　今天的中國則截然不同：街邊煎餅攤都掛起微信和支付寶的二維碼，移動支付無處不在;相比穿越半個城市去逛街，更多人還是喜歡在手機上刷淘寶、京東、網易考拉;過去，導購員很大程度上左右了客戶的購買意愿，今天，雪亮的屏幕以及隱匿在屏幕背后的算法取導購而代之。

　　在人均GDP突破8000美元之后，全球商業巨鱷都篤定過億中國中產階級將迎來一次消費大升級，方便面、碳酸飲料的滯銷最先印證了這一判斷，接著馬拉松熱帶動的體育用品市場的上揚，再次釋放了一億中產的生活方式和消費觀念的巨大轉變。

　　沃爾頓晚年在自傳中曾寫道：「在一生不斷的激流勇進之后，我深信，沃爾瑪會取得今日的非凡成就，其中的一個真正秘訣就是適應社會發展的趨勢。我們許多的上好機遇都是由社會需求催生的。」

　　精準判斷社會需求的關鍵是把握消費者的心理——他們真正想要的是什么?他們究竟為何而支付?消費者們不斷遷徙，流行不斷變化、生活方式不斷進化，如果從最近數年從傳統商業的轉型到科技公司的跨界入侵，仍然可以發現21世紀屏幕上消費者消費的四大共性法則。

　　法則之一：讓消費者找回征服感

　　對于許多人來說，討價還價是消費時的最大樂趣之一。

　　從心理學的角度看，討價還價，不僅僅是為了爭取更便宜的價格，更是消費者的一種自我證明：「看，我比銷售員聰明」。討價還價更深層次的心理需求，還來自于消費者內心對征服感的渴望。

　　討價還價深刻影響了傳統零售，最突出的是定價機制的信息極度不透明，特別是線下C2C消費場景之下，典型的如菜市場、「動批」這樣的服務集貿市場的，因為存在討價還價的預期，商家的報價就會高于實價。

　　就連政治家也從討價還價模式中得到啟發。美國前國務卿亨利·基辛格曾經說過：銷售談判的結果取決于你的要求夸大了多少。只要你理直氣壯地敢于要求，消費者就會覺得你的商品貨真價實。只要不是太離譜，你的報價一定要高于實價。

　　零售業觸網之初，從eBay到淘寶也受到討價還價模式的影響，只不過討價還價從面對面，變成了在網絡IM里的唇槍舌劍和表情包互懟。顯然，討價還價模式并不適應現代商業對高效率的追求，不透明的定價機制、過高的溝通和博弈成本，只會讓消費者倍感疲憊。

　　于是，很快，C2C模式被更為高效的C2B所取代，消費者雖然無法直接和聊天機器人砍價，但京東、天貓、網易考拉等電商們通過發放各種優惠券、以及其他促銷方式，讓消費者找到撿便宜的驚喜，但是距離征服感仍然還有一段距離。

　　法則之二：讓消費者感受到滿足感

　　在《鬼吹燈之黃皮子墳》里，知識青年胡八一和胖子為了二十斤水果糖，可以不顧性命深入古墓逮黃鼠狼，而在《我的前半生》里，做奢侈品銷售的羅子君卻依然無法從一堆大牌中減輕婚姻破碎所帶來的痛苦。

　　胡八一生活在文革初期的東北林場，高熱量的水果糖能夠讓知青名免于饑餓;羅子君生活的2017年的上海，白領們對于高熱量食物避之不及，她們堅信，精干的外型首先體現了一個人的自律，所以碳水化合物攝入得越少越好。

　　不同的時代，迥異的消費偏好，但并非完全沒有共同點：任何一個時代，沒有人喜歡一塵不變的商品、陳設和銷售方式。

　　所以，當胡八一悄悄把一塊奶糖塞到冷美人畫眉手心時，漫長的撩妹這才第一次取得了突破。前闊太羅子君雖然對奢侈品大牌了如指掌，但無論是奢侈品消費和還是導購，最終都沒有給她帶來的巨大治愈和人生滿足。

　　兩相對比，不難管窺中國消費升級的本質：從短缺時代的大量、廉價、快速的剛需性消費轉向個性化、高質量、可持續的品質性消費。一如7-Eleven便利店創始人鈴木敏文所說，「時代是瞬息萬變的，如果甘于現狀，滿足于現在的成績，經營終將會陷入僵局。」

　　網易考拉海購在通過對數千名消費者調研和深度訪談發現，給中產階層消費帶來消費滿足的幾個G點已經發生全面位移：

　　其一，跟風消費、面子型消費在減少，受口碑推薦、優質內容的影響會超過促銷折扣的影響，對牙膏、床墊等體現個人感受而非外在光鮮的高品質產品需求激增;其二，價格敏感性在降低，即使是價格稍偏貴的進口商品，只要品質和口碑足夠好，仍然會有大批用戶購買和使用;其三，消費國際化，更多用戶選擇更多國家的商品，也會有更多用戶選擇海外新奇特商品。

　　前不久，網易考拉海購CEO張蕾在一個論壇上再次闡述了那段著名的「生活進化論」：「只要你有正確的理由，消費者愿意為品質生活買單，這個是非常重要的信號。因此這將給中國品質生活一系列的品牌乃至工廠以積極的信號：簡單的去Copy，低價競爭不是中國未來電商的核心。」

　　邊際效應遞減規律決定了消費者對同一商品帶來的滿足感也是遞減的，破解之道唯有不斷提升品質。

　　法則之三：珍惜消費者的時間

　　很多人都有在宜家迷路的經歷。

　　當你踏入宜家門口，從入口進去就被唯一的一條曲折回轉主路依次引入客廳家具、客廳儲物室等各個主區域，直到一個不落地走完才抵達出口。這種蜿蜒曲折、近似迷宮般的動線設計的結果是，許多顧客多走了幾倍的路、多花了幾倍多時間，最終購買了許幾倍的計劃外商品。

　　把用戶碎片化、購物行為隨機化的「宜家導線」一度被奉為零售業的圣經，引得一眾商家追捧模仿。今天，那些嘗試把信息流和電商流混合的做法，無疑也是受到了宜家的啟發，其目的只有一個——讓用戶停留得更久些，買的東西更多些。

　　但這樣的做法在今天卻顯得不合時宜。

　　90后、95后的年輕一代尤其不喜歡被牽著鼻子走，這樣的導購動線只會讓他們轉身逃走。企鵝智酷一項針對95后的調查顯示，95后有著強烈的消費欲望、習慣超前、透支消費，但他們不喜歡扎堆消費，對于各類電商促銷節的反應要低于80后、70后。

　　幫助用戶消費時間和節約時間的產品并存，是互聯網世界的一大奇觀。

　　提出，對于營銷者來說，美國營銷專家艾德里安·C.奧特認為，商家「考慮的不應該是金錢的時間價值，而是時間的金錢價值。」根據對價值的看法，人們情愿在某段時間內投入自己的注意力，比如陪孩子玩耍或準備某個重要的會議所花的時間被認為是「值得的」，而在銀行排隊則被認為是「浪費時間」。

　　從這個角度看，在線零售的從業者不應該對用戶在社交網絡上纏綿不已、卻在購物時速戰速決而耿耿于懷，因為，社交的時間和購物的時間，二者對應的價值并不等同。那些在商品品類上做減法、在提升購物效率上做加法的公司必然將贏得移動時代的船票。

　　法則之四：為消費者創造真正的價值

　　贏得移動時代的消費者，還需要考慮建立一種超越買賣的關系，謀求與顧客建立長久的咨詢顧問關系。

　　河瀨和幸被稱為日本「銷售大王」，他曾經把自己傳奇的營銷經驗濃縮為一句話：「成為客戶的顧問，而非聽命于客戶。」喬布斯也曾說過，「你不能只問顧客要什么，然后想法子給他們做什么。等你做出來，他們已經另有新歡了。」

　　引領而非迎合，在中國市場顯得更為急迫。

　　1976年，中國農村人均年收入低于100元的貧困人口達8億人，40年后，這一數字已經減少了數千萬。兩代人的時間，中國完成了低收入國家向中等收入國家的蛻變。但是良好的消費審美和趣味卻的重建卻難以一蹴而就。

　　隨著越來越多的藝術元素、時尚、設計與文化影像不僅融入商品生產與包裝，而且被整合進購物中心、休閑娛樂會所、文化主題樂園以及城市建筑，中國人正在經歷一場深刻的「日常生活審美化」的大變革。

　　知名服裝設計師吉樂·杜福爾前不久接受媒體采訪時表示，「互聯網時代的全面到來豐富著人們的信息源，中國中產階級消費消費者視野開拓，與國際接軌的程度更加緊密，開始建立非盲從的、獨立的審美品位，不再盲目追逐符號化和品牌化，開始從基本物質需求向生活方式和價值需求轉變。」

　　這種轉變在電商領域的一個突出體現是，淘寶、天貓、京東之外，跨境電商在中國的興起，體現了中國電商用戶對于高品質商品需求的覺醒和爆發。

　　跨境電商通過把全球范圍內優秀商品(不僅僅是那些耳熟能詳的大牌)介紹到中國，一方面教育了消費者，另一方面也為消費者提供更多的選擇，這種具有消費與價值雙重啟蒙的商業模式，也反過來促使天貓、京東以及亞馬遜中國加速對海外購的布局。

　　但并非所有的海外購都能夠與品質電商劃等號，也并非所有發達國家產品必然比中國造更好。

　　描繪電商未來的不止是馬云。

　　網易網易創始人、董事局主席兼CEO丁磊把下一階段電商進化的核心歸結為「品味與品質」。不久前，他在接受媒體采訪時表示，「整個中國科技行業最缺品味。但網易對品味是有要求及追求的，這是與其他互聯網公司最大的差別。」

　　在中國，以無印良品為代表的日系風的流行，就印證了并非所有的海外模式都會博得中國消費者的歡心，那些與中國文化相近、更符合中國人審美和心理需求的商品和服務才更有可能引領電商的第三次迭代。

　　這也給予后來者巨大的想象空間，一如丁磊的期待：「我們出品的產品就是品質保證。我希望大家都會認同這句話：網易出品，必屬精品。就像史蒂文·斯皮爾伯格的新片，你不會錯過;就像索尼的電器，品質不會差到哪里去。」

　　丁磊的預言能否成真，也許只有時間才能給出答案。

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