雀巢收購(gòu)星巴克、可口可樂(lè)買(mǎi)下Costa，咖啡市場(chǎng)風(fēng)波再起？

近日，整個(gè)咖啡行業(yè)似乎有些不太平。先是雀巢以71.5億美元收購(gòu)星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)，緊接著可口可樂(lè)就宣布要以51億美元從Whitbread PLC手中收購(gòu)Costa所有權(quán)。這幾個(gè)品牌雖主營(yíng)業(yè)務(wù)有所差異，但都屬于咖啡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。他們之間的彼此合作，可以說(shuō)是徹底打破了咖啡市場(chǎng)的原有格局。

行業(yè)巨頭紛紛聯(lián)手，所為哪般？

品牌發(fā)展亟需轉(zhuǎn)型

對(duì)于此次有所動(dòng)作的幾個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，雖然其自身都已做到了行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但多年來(lái)的發(fā)展使品牌進(jìn)入成熟期，不僅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，而且也逐漸暴露出許多新問(wèn)題。例如，雀巢咖啡雖擁有全球咖啡市場(chǎng)22.6%的占有率，是當(dāng)之無(wú)愧的“咖老大”。但由于其過(guò)去憑借著速溶咖啡成功打入廣闊的大眾市場(chǎng)，在如今精品咖啡消費(fèi)的潮流下，這恰恰成為其進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的絆腳石。此次與精品咖啡代表星巴克的聯(lián)手，或許能一改其此前較為低端的刻板印象，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

取長(zhǎng)補(bǔ)短對(duì)抗危機(jī)

以往中國(guó)的咖啡市場(chǎng)基本由外國(guó)品牌把持，但近年來(lái)異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)。新零售咖啡主打外賣(mài)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，直擊傳統(tǒng)咖啡品牌的痛點(diǎn)，更加貼合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的生活方式。在如此外部夾擊下，原本的咖啡巨頭就只能通過(guò)互相聯(lián)合以取長(zhǎng)補(bǔ)短，來(lái)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。借助可口可樂(lè)強(qiáng)大的線(xiàn)下零售渠道，Costa將加快線(xiàn)下店面鋪設(shè)速度，以此來(lái)和老對(duì)手星巴克以及擴(kuò)張迅速的新零售咖啡進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)張市場(chǎng)份額

近兩年，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，咖啡行業(yè)正在爆發(fā)。據(jù)中國(guó)咨詢(xún)投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡的消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%~20%，而世界咖啡消費(fèi)年均增長(zhǎng)率僅為2%。隨著生活方式的不斷變化，年輕一代群體對(duì)于咖啡的消費(fèi)需求逐年遞增，對(duì)咖啡文化的認(rèn)同感更強(qiáng)。不過(guò)快速發(fā)展的市場(chǎng)并沒(méi)有給曾經(jīng)的咖啡巨頭帶來(lái)太多甜頭，星巴克預(yù)計(jì)，在2018年第三個(gè)季度，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。因此通過(guò)品牌聯(lián)合彌補(bǔ)不足，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，或許是這些咖啡巨頭最好的選擇。

咖啡行業(yè)重新洗牌，本土品牌如何應(yīng)對(duì)？

2018年以前，中國(guó)本土咖啡品牌還不成氣候，不具備可以與星巴克之流進(jìn)行抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力。而上半年以瑞幸咖啡為代表的新零售咖啡異軍突起，算是給中國(guó)咖啡市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑。雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但面對(duì)這次幾大巨頭的合力圍剿，本土各咖啡品牌也要積極應(yīng)對(duì)，保持住自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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繼續(xù)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)及新零售領(lǐng)域

乘著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口，新零售咖啡在中國(guó)一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。以瑞幸咖啡為代表，主打外賣(mài)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新零售咖啡解決了傳統(tǒng)精品咖啡可獲得性差的痛點(diǎn)，并同時(shí)滿(mǎn)足都市年輕消費(fèi)者日益升級(jí)的消費(fèi)需求。雖然星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌也在加快數(shù)字化的步伐，積極開(kāi)展外送業(yè)務(wù)，但由于體量龐大而進(jìn)展較為緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上發(fā)展迅猛的新零售咖啡。因此本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌要保持住自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在專(zhuān)屬領(lǐng)域建立領(lǐng)先地位，并以此為基點(diǎn)向其它領(lǐng)域擴(kuò)張。

拓寬品牌業(yè)務(wù)范圍

單一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不足以支撐起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因此咖啡品牌也要多棲發(fā)展。除了發(fā)力線(xiàn)下市場(chǎng)快速鋪開(kāi)店面，品牌還可以考慮開(kāi)設(shè)線(xiàn)上旗艦店或鋪設(shè)零售業(yè)務(wù)，橫向擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍來(lái)聚積品牌優(yōu)勢(shì)。瑞幸咖啡就在兼顧外賣(mài)業(yè)務(wù)和線(xiàn)下精品店的同時(shí)引入輕食產(chǎn)品販賣(mài)，星巴克聯(lián)手雀巢也是為了拓寬超市零售渠道。由此可見(jiàn)，多線(xiàn)業(yè)務(wù)的開(kāi)展或許更有利于品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

建立專(zhuān)屬品牌文化

品牌發(fā)展后期的溢價(jià)大多是由品牌文化與價(jià)值帶來(lái)的。因此，一個(gè)品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，必須建立起目標(biāo)消費(fèi)者所能認(rèn)同的價(jià)值體系。本土咖啡品牌可以借助打情懷牌，形成與星巴克等外來(lái)品牌具有差異化的品牌理念，借此形成忠實(shí)客群，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。例如瑞幸咖啡主打的“大師咖啡、冠軍配比”等精品咖啡理念，就十分符合當(dāng)代都市年輕人追求精致生活的心理，因此才在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，收獲一大批忠實(shí)擁躉。

咖啡市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)也風(fēng)起云涌。中國(guó)本土品牌要想在這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就必須深刻洞察消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上不斷完善自身，從而成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。