標準化困難、成本風險高 中國生鮮電商95%都在虧損 機會在哪兒?

　　GurbMarket是一家美國生鮮電商，它通過成本控制破局“燒錢死”魔咒。而美國另外一家涉及生鮮業務的分銷巨頭Sysco，年收入高達487億美元。它們的成功無疑讓國內陷入困境的生鮮電商創業者看到了希望。

　　

　　本文首發于微信公眾號：星河互聯(ID：xinghehulian)，內容為星河互聯投資經理江良洪的口述分享。

　　然而，由于中美的農業環境存很大差異，生鮮品類也呈現出十分明顯的地域特點，例如美國大約90%的生鮮購物發生在超市，而這一個數字在我國大概只占到為30%;美國生鮮品類的損耗約為3%-5%，而我國生鮮品類的損耗約為20%-30%。

　　近日，中國電子商務研究中心梳理了的一份2016～2017年度生鮮電商“死亡”名單，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉;還有一組數據顯示，在全國4000多家生鮮電商企業中，只有1%實現了盈利，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損。

　　這是為什么呢?

　　一般認為2015年是生鮮電商爆發元年，甚至即使到2016年，生鮮電商的投資事件仍然占據所有農業互聯網項目的半壁江山，吸引的投資額更是一枝獨秀。

　　從表面上看起來，生鮮消費剛需、高頻、高毛利、電商滲透率低等等各種條件都具備，創業者和投資機構難能可貴地取得一致看法，認為生鮮一定能做成互聯網模式。

　　然而，兩年之后生鮮電商領域卻呈現冰火兩重天的局面，一面在不斷破產清算，一面在不斷吸金擴張，其中原因值得思考。

　　生鮮電商的兩個難點

　　1)生鮮標準化難以執行

　　從事生鮮電商的人，首先面臨的一個難點就是產品SKU巨多、非標準化，難以進行在線交易。生鮮食品天然有好有壞、品相不一，消費者自己去店中挑選，無論好壞，都是自己的責任，同時自行承擔品控、物流等工作，對商家來說這是成本最低的銷售方式;而在電商平臺消費，平臺獲客時期賠本賺吆喝還可以，一旦無優惠復購時，消費者付出更多資金，而且得到的產品與自己的期望值極容易發生偏離，消費體驗難以提升。

　　實際上，生產方(農戶)不太愿意進行標準化生產，主要是考慮到成本、產量、銷路等問題，需要產品多樣化才能最大化分散各種風險;而消費者對口味、品相、價格等方面的需求也是多樣化的，對標準化的產品需求并不強烈。結果就是電商平臺在中間兩頭不討好。生鮮標準化難以進行也是有原因的，以后再探討。

　　2)成本資金風險不斷增加

　　經歷了第一階段的非標準化問題之后，電商平臺發現在很多方面被批發商掣肘，比如品質、貨源選擇、價格談判等。同時，電商的客源肯定需要從傳統渠道獲取(沒有電商也要買菜做飯)，平臺與批發市場或傳統體系從業者產生競爭(北京地區逐步取消末端農貿市場，競爭相對緩和)。

　　而多數不恰當的解決方案選擇了不斷走向上游，盡管看上去減少了中間環節，實際上也承擔了更多的成本、資金和風險，此為第二個難點。最終結果就是制作輪胎的企業轉而去生產整車。

　　從農產品本身的角度來說，流通過程也是加工過程。從土地上直接收獲的農產品，只有極少數可以直接作為商品銷售給終端，大多數都需要經過分揀、加工、包裝、運輸等環節。把流通中每個環節的動作都視為流水線作業的話就會發現，批發商已經把每個動作的成本都降到了最低。

　　那么，在中國縮短流通鏈條、砍掉中間環節、從產地到餐桌的說法就可以類比為一家公司要從礦山采礦開始做手機，這在高度社會化協作的今天無疑是不理智的。

　　目前生鮮電商斗不過批發商

　　曾經聽到一些批發商的做法，之后對這個行業的從業者充滿敬畏之心。新發地大蔥批發商從福建上貨，之后會繞道山東即墨進行卸貨、開包、剝蔥、重新包裝并裝車。看上去繞道、裝卸等動作都增加了成本，但是批發商這樣做恰恰是為了降低成本。

　　即墨產業化程度高于福建和北京，工人剝蔥成品率高、少浪費(比北京、福建工人1斤蔥多出1兩多)，人工成本低(比福建、北京低幾分錢)。可能比較極端，但個人認為可信度很高，批發商能算計到這種程度，生鮮電商的競爭力在哪里?

　　流通過程看上去中間環節多，層層加價，但是仔細考慮一下，進行簡單計算就會發現加價的原因其實不難理解。農產品損耗較大，在損耗的基礎上進行加價屬于合理做法，具體計算如下表。

　　

　　增加，批發商的價格成本并非直線上漲的。再加上包裝、運輸、人工、攤位費、進場費等問題，我相信如果還有能降低成本的手段、能降低的空間，批發商一定會無所不用其極。電商平臺的公司化運作如何降本增效，員工如何才能具備批發商的責任心?

　　此外，農產品價格只有在到達市場之后才知道售價，并且隨著供需時時波動(經常根據某個時間段進場車輛進行價格變動)。市場貨源來自全國各地，誰也無法預測未來哪怕一天的行情。批發商經常抱怨各種信息平臺價格不準確，除了那些價格都是綜合值以外，更重要的是他們自身就是價格的最主要形成者。

　　還有，市場交易時間集中，產地上貨的時候就需要和司機確定出發時間，晚到1小時可能就會錯過交易高峰造成巨大損失。所以批發商從產地進貨時需要承擔的風險不僅是損耗這么簡單，同樣需要考慮各種意外情況下賣不掉、賺不到差價怎么辦。市場貨多時，為了留住客戶，批發商也會賠本銷售。那電商平臺如何做到價格隨行就市?如何做到品類多、供應足，還要少損耗?

　　關于生鮮電商的冷思考

　　現在回頭看生鮮市場火爆的原因只有一個：這是大家都看得到的機會!機會過于誘惑，缺少行業研究的情況下就貿然進入其中。

　　分層來看：

　　生鮮消費距離終端最近，好像門檻不高，消費場景容易理解;

　　高頻剛需，除了吃東西，幾乎沒有人將同一消費每天重復多次;

　　互聯網跨界的人很少接觸到批發市場之前的環節，對農業系統有一定的錯誤認識。

　　現有的農產品流通體系是政策引導和市場經濟共同作用的結果，環節雖多，但每個環節都是經過市場體制檢驗和打磨的;流通過程中的每個從業者都在竭力壓縮成本、提高效率，公司化的運營難與個體化運作的成本相競爭。綜合目前的從業者能力、商品屬性和市場環境等因素考慮，批發市場已經是相當高效的流通體系，而且自身一直在優化和進步。

　　生鮮電商未來可能的機會

　　基本上可以得出結論，目前生鮮流通領域的機會少之又少，當然也不是完全沒有機會。菜籃子、果盤子雖然受到政策影響很大，根本上還是市場在主導。

　　以北京拆除農貿市場為例，部分原因就在于農貿市場一般只有上午經營，下午晚上人流量較少;并且市場是平面的，一般只有一層，占地面積較大;同時農貿市場一般建在人流較多的地區;因此相對來看地塊經營效率、商業價值就比較低。

　　然而，市場引導舊體制的變動就會衍生出新的商業機會。假設未來農產品將沒有地塊的優惠，價格上升的可能及空間就比較大，大眾將被迫接受生鮮產品價格上漲，在消費升級、價格不敏感的情況下創新創業的機會、可操作的模式自然會增加。

　　現在已經出現了蔬菜車進社區、綜合果蔬超市等以前不允許的或不存在的做法，未來的機會可能在以下方面：

　　1)針對細分領域特定人群的生鮮標準而制定與輸出

　　農產品并非沒有標準，而是執行成本過高。從已有標準的產品來看有兩種情況，糧油等加工原料標準化程度最高，標準的維度最少，等級標準下對應的產品很多;出口類生鮮訂單足夠大，利潤足夠高，出口商及相關人員有動力按標準進行。在未來生鮮價格上升之后，將有足夠的利潤空間執行標準。

　　2)針對B端提供供應鏈管理服務

　　對于農戶而言，生產周期是固定的，而消費端的需求是每天都要的，集中上市與細水長流的需求就是最明顯的矛盾(未來規模化種植將進一步放大這種矛盾)，中間流通商就需要不斷在全國范圍內尋找貨源。未來出現大型貿易公司后，供應鏈管理將是極大的痛點。

　　3)針對C端的宅配體系

　　現在針對C端的宅配體系會繼續完善，滿足高端用戶的需求也是一大機會。除了社會化大生產、大流通，城市周邊的農場—宅配體系會是有力補充。