生鮮戰(zhàn)國：阿里京東“舍命狂奔” 價格戰(zhàn)存風(fēng)險

　　1月中旬的北京夜，室外氣溫接近零下4度，明亮大堂內(nèi)，人影交錯，屋頂金屬鏈條系統(tǒng)熟練運轉(zhuǎn)，意味著外賣興隆，來自域外的波士頓龍蝦在水箱里自由游動，遠(yuǎn)處，傳來了火鍋與牛排香。

　　這是發(fā)生在北京盒馬鮮生東壩門店的普通一夜，這樣的景象，也在京東7FRESH、永輝超級物種、蘇寧蘇鮮生布局在全國的門店內(nèi)輪番上演。

　　而在兩年前，生鮮電商行業(yè)才歷經(jīng)一場倒閉潮，時移勢易，海量資金入場后，如今，各家關(guān)注的焦點是，要不要打價格戰(zhàn)。

　　舍命狂奔

　　阿里巴巴(阿里)旗下的盒馬鮮生(盒馬)，無異于生鮮新物種的先行者，目前為止，也是唯一一家跑通商業(yè)運營模式的零售商。

　　2016年1月，盒馬首店上海金橋店開業(yè)。在當(dāng)時，盒馬基于“吃”的場景定位,主打高復(fù)購率的生鮮和餐飲,配套超市雜貨。從模式看,盒馬既是生鮮超市、便利店,又是餐飲店,也是送貨到家的電商品牌,被業(yè)內(nèi)稱作“四不像”模式，盒馬方面解釋稱，其對標(biāo)“消費者需求”。

　　新興的盒馬鮮生依托阿里支持，打造了自身物流體系與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、通過與天貓聯(lián)合采購，降低采購成本，從阿里各線上入口導(dǎo)流。

　　海通證券研報認(rèn)為，盒馬鮮生盈利模式已跑通，但利潤微薄。據(jù)其測算，盒馬單店4-8個月實現(xiàn)單月盈利,坪效5萬元/平米/年。根據(jù)其月度測算，“折合全年凈利潤50-100萬元左右,對應(yīng)凈利0.2%-0.5%。”

　　在線上，盒馬也已獲得優(yōu)勢。QuestMobile　統(tǒng)計,盒馬App　7月活躍用戶為68.8萬,人均使用時長35.4　分鐘，居生鮮App首位。

　　雖占據(jù)先機，盒馬也存隱憂。有行業(yè)高層對經(jīng)濟觀察報記者表示，其對盒馬是否真正盈利存疑。“盒馬投入成本會非常大，據(jù)我們測算，一條流水線就100多萬，冷鏈的線上配送系統(tǒng)，400多萬，還有裝修、房租等開支，成本會特別特別的高。對于盈利這種目標(biāo)，我覺得至少得兩三年左右的時間。”

　　有分析認(rèn)為，盒馬最大的優(yōu)勢在于，先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)，這意味著，盒馬必須快速擴張。1月10日，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在行業(yè)峰會上就表示，盒馬將進入舍命狂奔階段。“我們希望成為中國第一家真正全國意義上的連鎖。到今天為止，沒有一家做到，覆蓋所有核心城市。”

　　此外，侯毅還認(rèn)為，盒馬在供應(yīng)鏈上也占據(jù)著優(yōu)勢。“我們的冷鏈物流成本只有B2C生鮮電商物流成本的三分之一，數(shù)字化管理業(yè)很不錯。”

　　從時間上來看，京東是最后入局者，打得是供應(yīng)鏈牌。1月4日，京東生鮮新物種7FRESH全國首店(北京亦莊)開業(yè)，這也意味著，京東生鮮板塊線上下融合開跑。

　　京東明顯相當(dāng)重視7FRESH項目。1月11日，京東創(chuàng)始人劉強東發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布任命王笑松為大快消事業(yè)群(包括生鮮事業(yè)部、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部)負(fù)責(zé)人，并將其升任為京東集團高級副總裁。此前，王笑松為京東生鮮事業(yè)部及7FRESH總裁，據(jù)記者了解，升職后，王笑松依舊負(fù)責(zé)7FRESH項目。鑒于7FRESH需要生鮮、消費品事業(yè)部大力協(xié)同，此次王笑松升職，扶持7FRESH之心昭然。

　　1月初，王笑松也對經(jīng)濟觀察報記者表示，在今年，其更多精力會花在7FRESH上，“把開店速度、運營質(zhì)量抓好。”有趣的是，對于7FRESH今年發(fā)展，王笑松與侯毅用了同一詞匯，“舍命狂奔”。

　　京東賦予7FRESH極大自主權(quán)，采用了獨立的團隊、App、公司運營，并給予其事業(yè)部待遇。

　　7FRESH最大賣點，還是京東供應(yīng)鏈。王笑松透露，7FRESH籌備時間長達一年，很大程度上，就是在等京東生鮮供應(yīng)鏈能力搭建起來。“我們的冷鏈、配送都是優(yōu)勢，下個階段，還可能會讓京東生鮮和7FRESH在生鮮品類的采銷團隊高度融合。”

　　有7FRESH采銷經(jīng)理告訴記者，京東的計劃是，在冷鏈倉儲所在地，都將實現(xiàn)7FRESH全覆蓋。他還透露，依托于京東整體采購能力，在供應(yīng)商面前，7FRESH相當(dāng)強勢。“采購和京東商城一起做，但我們可以選擇同品類的高規(guī)格產(chǎn)品，以此實現(xiàn)與線上差異化與降低采購成本。”

　　值得注意的是，上述采購經(jīng)理此前在線下生鮮門店經(jīng)營多年，他稱，為了7FRESH項目，京東招聘了相當(dāng)多傳統(tǒng)零售人才。記者還了解到，永輝、蘇寧等線下零售企業(yè)，都曾遭遇過京東挖角。

　　侯毅此前是京東物流負(fù)責(zé)人，很大程度上，影響了京東物流的整體規(guī)劃。

　　對于京東模式，侯毅認(rèn)為，在供應(yīng)鏈上，京東并沒有想清楚。他在上述峰會上直言，京東做出來的東西看著像，但是不好用。“從行業(yè)角度來講，我認(rèn)為這個事情不應(yīng)該在京東發(fā)生。”

　　對手們

　　在侯毅心中，永輝超級物種才是真正對手。“它的生鮮的直采能力和生鮮的供應(yīng)鏈、商品研發(fā)能力在全世界構(gòu)建，到今天我們跟它還是有距離。”

　　永輝超級物種一大特色是合伙人制度。海通證券分析師認(rèn)為，“永輝通過合伙人機制激發(fā)活力。以福州溫泉店為例，員工 100　人左右,其中48人為合伙人,按月分紅,無固定薪酬;各合伙人團隊可外聘員工,其工資由團隊自行決定。”

　　永輝也在快速擴張期。天風(fēng)證券公布的一份交流紀(jì)要顯示，永輝超市董事長張軒松披露，僅在去年末，超級物種就已開到25家，春節(jié)前開到30家。“大店到春節(jié)前還有十幾家。”

　　張軒松認(rèn)為，在未來，永輝也會發(fā)展成為一家科技公司。“我們?nèi)本�上引流能力，還是希望消費者能夠在永輝生活的App中來購買，是把供應(yīng)鏈整合起來。”

　　為了解決流量問題，永輝的選擇是接受騰訊入股。張軒松表示，會與騰訊加強科技合作，微信小程序是方向之一。

　　對于永輝模式，侯毅也有不同看法。他認(rèn)為，在“新零售”之前，合伙人制度是很完美，解決了門店的自主管理自主經(jīng)營的問題，利益和合伙人綁定。但是，它最大的弱點在于，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這些野蠻人下來的時候，合伙人制度下面的超級物種，能不能形成整體的競爭能力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，就要打一個問號。

　　另一個入局者是蘇寧，其還鮮明的提出了“最低價”口號。1月9日，蘇寧易購召開2018年貨節(jié)發(fā)布會。會上，蘇寧易購總裁侯恩龍披露，蘇寧線下生鮮蘇鮮生將步入高速發(fā)展期，他還透露，“蘇鮮生要做到最低價。”

　　蘇鮮生能做到“最低價”，很大程度上，源自蘇寧本身的讓利。蘇寧品牌部總經(jīng)理苑金香向經(jīng)濟觀察報記者透露，在生鮮板塊，蘇寧采用自營與聯(lián)營相結(jié)合，對于兩種模式，均有一定程度的補貼。“目前聯(lián)營占到70%，生鮮大概占70%到80%，占比還是比較高的，同時，自營的讓利可能就會更大一些。”

　　蘇鮮生追逐性價比，另一大原因，是蘇寧對其的定位。與盒馬、7FRESH主打高客單價白領(lǐng)不同，蘇鮮生定位，更像針對社區(qū)三公里的定制化市集。“我們會針對不同的區(qū)域多樣化調(diào)整，前期會做大量調(diào)研，運營中也會再調(diào)整，背后是我們多年做線下零售的經(jīng)驗。”苑金香說。

　　蘇鮮生能做到“低價”下運營，更大的優(yōu)勢，或來自低租金成本。以北京八里莊店為例，其本身就為蘇寧自有物業(yè)，同時，蘇寧與恒大、萬達等地產(chǎn)商均有緊密合作，能極大降低租金成本。據(jù)記者了解，蘇鮮生將開業(yè)的一家北京門店，在2009年就已與相關(guān)開發(fā)商達成協(xié)議，最終以當(dāng)時價格決定租金，可見其租金成本優(yōu)勢。鑒于蘇寧全國布局，蘇鮮生這一優(yōu)勢，將大規(guī)模復(fù)制。除此以外，物流等，都是蘇寧優(yōu)勢。

　　苑金香還直言，蘇寧對于蘇鮮生并無即時盈利需求，準(zhǔn)備以自營模式擴張。“未來它肯定是要盈利的，但抓住優(yōu)勢，才是大家競爭的根源和基礎(chǔ)。”她說。

　　混戰(zhàn)時代

　　生鮮新物種步入戰(zhàn)國格局，另一大看點，是各家背后的種種關(guān)系。

　　以京東與盒馬為例，經(jīng)濟觀察報記者多方獲知，早在京東任職期間的侯毅，就曾向劉強東匯報過提議盒馬的雛形方案，被劉強東否決。后來侯毅在阿里巴巴集團CEO張勇支持下，成功在上海創(chuàng)立盒馬鮮生。

　　另一頭，京東是永輝超市的重要股東。永輝超市半年報顯示，截至今年上半年，京東系江蘇京東邦能投資管理有限公司與江蘇圓周電子商務(wù)有限公司持股比保持不變，為10%。

　　京東與永輝的微妙，眾人皆知。張軒松在上述交流紀(jì)要中直言，與京東合作一直沒有辦法推展開，“原因在于現(xiàn)在時代一直在打價格戰(zhàn)，與我們有同業(yè)競爭，難免考慮到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈偁帯！?br />
　　京東方面的回應(yīng)則有所不同。“不排除將來可以與永輝聯(lián)合采購，尤其是一些海外的生鮮產(chǎn)品資源方面，另外，我們也希望在門店的改造升級方面和永輝合作。”王笑松稱。

　　此外，同屬阿里系的蘇寧與盒馬也存在競對關(guān)系。一個例子是，蘇寧北京首店(八里莊)與盒馬十里鋪門店互相覆蓋，直接同區(qū)域?qū)�壘�?br />
　　而這一切的背景，是線上線下零售的融合。

　　2008年前后,以淘寶、京東為代表的電商，迅速成為消費者購物的首選,網(wǎng)購渠道逐漸改變了消費者消費習(xí)慣。在這種狀況下，中糧我買網(wǎng)、本來生活等生鮮電商迅速發(fā)展,該階段(2005-2015　年前后)以線上渠道、自建物流為主。同時，天天果園和易果生鮮，在2015　年底前，均以線上業(yè)務(wù)為主,并未進行線下渠道的開拓,且兩家均重視自有物流冷鏈系統(tǒng)的建設(shè),借此提升配送效率、增加行業(yè)競爭力。

　　單一線上模式的風(fēng)口過后,生鮮電商行業(yè)進入洗牌期。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計,2016-2017年，有14家生鮮電商倒閉或者轉(zhuǎn)型,本來生活旗下本來便利上線不足1年面臨收縮,并入本來生活網(wǎng);前身為“正大天地”的美味七七初期發(fā)展順利,最終因資金流問題而暫停營業(yè)。

　　在2015年，就有多位創(chuàng)業(yè)者對記者透露，高額冷鏈成本，是其跨不過去的坎。“希望通過燒錢擴規(guī)模，再形成商業(yè)模式。”成為普遍看法。

　　轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2016　年前后。其時，生鮮電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型,開啟線下線上聯(lián)動發(fā)展的新零售時代。例如,每日優(yōu)鮮首創(chuàng)全品類精選+“前置倉”的模式,降低冷鏈成本的同時提升了配送效率;生鮮電商一米鮮與線下百果園合并,采取雙品牌運營策略,集聚百果園線下門店優(yōu)勢和一米鮮線上流量優(yōu)勢,實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

　　巨頭們的入局則是另一番邏輯。生鮮高頻剛需品,引流作用強。BCG　消費洞察智庫(CCI)的調(diào)研結(jié)果,60%　消費者在購買生鮮時購買其他日消品,生鮮引流作用較強。

　　而另一頭，線上已無明顯獲客優(yōu)勢。海通分析師認(rèn)為，京東單個用戶貢獻的毛利逐年增加,但利潤空間已顯收窄趨勢;阿里新增單個活躍用戶的營銷費用2015年已超其毛利貢獻。同時，線上投放與線下開店相比，線下開店的年收入，為同等金額在線上營銷投放帶來增量收入的1.1-1.5　倍。

　　隨著零售行業(yè)寡頭局勢初顯，各巨頭爭奪場景，也大大激化了對于生鮮行業(yè)的爭奪戰(zhàn)。

　　資本蜂擁而至，直接效果是抬高成本。以北京為例，各家均要全覆蓋，但北京商超綜合體有限，租金、人力成本必不可免上升，市場容量亦是問題。

　　就此問題，苑金香表示，對行業(yè)影響有限。她認(rèn)為，以租金為例，隨著這一新業(yè)態(tài)發(fā)展，背后是其他業(yè)態(tài)的零落，這就空出了大量空間。“市場本身就可以調(diào)節(jié)。”

　　價格戰(zhàn)

　　京東高調(diào)表明輸出模式、對外賦能，硬幣另一面是，輸出模式已成行業(yè)普遍方向。

　　在天風(fēng)證券交流紀(jì)要中，張軒松表示，永輝四大板塊云超、云創(chuàng)、云商、云金都在發(fā)展，“最理想是明年能夠找一些聯(lián)盟來進行合作，我們做供應(yīng)鏈輸出、中臺輸出等能力輸出。”

　　苑金香也表示，未來，蘇鮮生不排除加盟模式，但是在很久之后。“加盟會對品牌存在影響，我們這么多年做下來，就是因為我們對品牌要有守護。但未來有可能，今年我們在三四級市場，開始做的零售云就是加盟模式。”

　　另一層疑云，是巨頭間生鮮價格戰(zhàn)風(fēng)險。

　　京東似乎拉響了第一槍。據(jù)自媒體《零售老板內(nèi)參》，開業(yè)前三天，7FRESH店內(nèi)折扣力度驚人，很多商品幾乎以負(fù)毛利價格半價促銷。侯毅在某微信群調(diào)侃：“京東這么打下去，最受傷的是周邊的山姆會員店，門店來客下降了30%。如果打上半年，亦莊周邊超市賣場會死光”。

　　此外，據(jù)《北京商報》，1月8日，侯毅在微信朋友圈表示，7FRESH是在用當(dāng)年3C的燒錢方式來運作新零售，并將這種做法形容為是“電商野蠻人”行徑。事實上，作為侯毅前同事，王笑松此前確實為京東3C部門負(fù)責(zé)人。

　　侯毅在前述峰會上提出，一味的價格戰(zhàn)最終將會被社會淘汰。“一個門店一天銷售一百萬，如果是-10到-20個點毛利銷售，商家營運成本，一個月大概虧損500萬左右，一家店虧損將近在6千萬，北京市場五環(huán)內(nèi)全覆蓋，大概四五十家店，如果這樣的價格進來，這樣的企業(yè)一年虧損就是24-30億人民幣，帶來整個行業(yè)巨額的虧損。”但他也表示，當(dāng)敵人打到家門口，只能自衛(wèi)。

　　經(jīng)濟觀察報記者通過實地探訪門店與各家App對比發(fā)現(xiàn)，各家在價格上，確實暗自較勁。以波士頓龍蝦為例，1月11日當(dāng)晚，蘇鮮生標(biāo)價為88元/只、盒馬先生為99元/只、超級物種為99元/只(凍品)，7FRESH的App上并無這一品類。但在三文魚上，7FRESH為特價29.9元/260g，蘇鮮生為68元/500g。

　　對于價格戰(zhàn)的表態(tài)，王笑松顯得云淡風(fēng)輕。“生鮮價格戰(zhàn)很難打，是非標(biāo)品，我們(京東)倒不是很擔(dān)心價格戰(zhàn)。”他說。