新零售時代，如何搭建線下獲客體系？

新零售的概念追溯到16年，阿里開始提出新零售概念，國內無論是巨頭企業/中小型企業紛紛跟風嘗試新零售，同時出現大批量社區團購/配送到家的業務形態，當然對于零售巨頭自然不會放過這次美好的轉型機會。

對于零售巨頭而言，臃腫且急劇傳統模式的業務形態讓企業發展的止步不前越發明顯，線下獲客的成本壓力，線下用戶購買力的增長壓力，線下用戶消費頻率壓力；轉型壓力類似于我們正在給60歲的老人安裝一顆30歲的心。

O2O聯動和全渠道打通是我們邁出的關鍵策略，有足夠強大且成熟的線下市場以外，我們同時有很多線上業務渠道，我們需要快速整合全渠道業務，線上線下相互賦能，挖掘更大的用戶價值。以下通過4個步驟概述我們如何搭建新零售體系：

數字化線下用戶和消費場景，培養私域流量池

中心化線上所有渠道，建立會員CRM體系，探索商業化變現

效能化線下人貨場三大陣地，結合數字化渠道提高人效/平效/商品動銷

閉環線上線下消費場景，拉動O2O整體銷售

線下獲客是我們數字化用戶的第一步策略，通過從從無限個B端矩陣拉取C用戶，最終C端用戶沉淀到私域流量池進行二次轉化。

一、建立低成本獲客模型1.0
線下門店的用戶是簡單/粗暴/利益導向明確的群體，實惠生活化的拳頭商品+簡單快速掃碼注冊流程+現場額外贈品+有效的回流促銷機制組成整個線下獲客模型1.0

有了這5個關鍵性的因素之外，還需要幾個核心因子配合落地執行：

1、選取有效的推廣位置，門店/小區/CBD/學校，不同場景推廣的拳頭商品和贈品品類不一樣，例如門店/小區更適合高頻消費品類，米面油雞蛋等品類；CBD/學校更適合選取輕食類品類，牛奶水果下午茶等品類。

2、掃碼注冊流程，對于小程序而言我們主需要讓用戶掃碼授權選取商品下完首單，其次引導用戶掃第二個二維碼加群（或者不加群，直接在支付完成頁引導掃描關注公眾號）。第一次掃碼讓用戶體驗整個小程序流程并有優惠商品購買，第二次掃碼鎖住用戶，沉淀到私域范圍內，此時可以拿出贈送送給用戶。

3，現場額外贈品價值不宜大于5元，一方面是介于成本考慮，整體獲客過程中我們把單位新客成本控制到25-30元以內；15元的商品優惠+5元贈品+5元現場人工+3元場地費用。另外，假設贈品費用過高，會促使用戶產品贈品依賴。

4、有效的回流機制，在用戶第一次掃描二維碼進入活動頁選商品時，增加優惠券組合券包，引導用戶點擊領取，1張券當下使用，2張券二次復購使用，并且優惠券可關聯小程序服務通知，在優惠券7天內未使用則會有服務通知觸達。其次，我們說的回流機制是與私域流量池緊密相關，通常的做法是引導用戶掃另外一個二維碼關注公眾號，或者關注二維碼進入微信群，進到微信群之后就有廣闊的空間了（具體微信群的操作我們下一篇再接著聊）。

二、建立低成本獲客模型2.0
無論是線上還是線下，獲客成本一定會伴隨平臺用戶的增長而提高，新用戶不斷被蠶食，且營銷套路不斷應用甚至濫用；第一個階段的30元獲客成本和效率需要進一步迭代和提升，因為我們試圖開拓獲客2.0

1、利用門店員工做為促銷員主體（全國自然優勢擁有群體性用戶促銷員），全國促銷員都擁有自己專屬推廣二維碼

2、門店員工有效拉取用戶則發放傭金，傭金分為2部分，有效顧客下完首單獎勵5元傭金，顧客在有效期內下完復購單（第二單）則獎勵2元傭金

3、顧客掃描員工二維碼進入活動頁面，領取券包（包含當前券和復購券），在走完首單流程后，關注公眾號或者掃碼進入微信群（這里要說明的是公眾號的營銷機制更豐富，微信群觸達可轉化機制更多，兩者各有差異，取決于平臺階段）

通過2.0的迭代我們快速把獲客模型復制并應用到全國門店，極大提高了獲客效率，同樣獲客成本也會跟隨傭金的增加而提升一部分，從早期最低25元獲客成本提升到30-35元。我們在短短2周，通過模型2.0的方式，全國應用有效拉取百萬級別有效新用戶

三、建立低成本獲客模型3.0
獲客模型不斷完善，開始出現用戶瓶頸，O2O業態用戶群體過于集中化和小區化，要挖掘更多潛在群體，必須從源頭出發，在促銷源頭做乘法，基于2.0的模型，我們把促銷員機制打造成分銷體系，通過用戶圈層/商品圈層/二級分銷等核心能力，精細化運營整個獲客模型鏈路

1、促銷員分銷制：促銷員獲取傭金從單純的獲客1個B用戶，提升到了C用戶（場景設定：A是促銷員，B用戶通過掃描A的專屬二維碼下完首單，A自然可以獲客傭金；但如果C用戶又真實的掃描B用戶的專屬二維碼，A仍然可以獲得二級傭金，且B可以獲得一級傭金）

2、促銷員圈層制：精細化策略一定是伴隨業務的發展而逐漸成型，在我們全國范圍內的促銷員機制建立之后，開始對促銷員進行圈層，區分頭部促銷員/腰部促銷員/底部促銷員，三個層級的促銷員一級收益和二級收益不一樣，鼓勵全國促銷員多勞多得的推廣機制

3、商品圈層制：對于拉新獲客，我們另一個可精細化的緯度就是促銷商品層面，如果堅持用以往的全品類優惠券，勢必會造成毛利的損耗和獲客成本的逐漸提升，因此我們需要對商品層面進行圈層，例如我們區分幾個大的品類，奶粉母嬰/家居生活/日常消費品。每張券針對品類使用，且促銷員的收益也會不一樣。這里舉例理解：B用戶通過分銷下單日常消費品，A促銷員假設獲得3元傭金；若B用戶通過分銷下單奶粉母嬰品類，A促銷員就可以獲得5元甚至更高傭金。（具體傭金設定和整體品類毛利關聯）

3.0的獲客模型我們迅速上線全國，平均獲客成本我們控制在35-38元，拉動首單和新用戶關注對于2.0的增長拼勁提升一個臺階。

今天先跟各位分享至此，歡迎關注，分享如何做新零售！

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