2019微信裂變、增長模式全方位分析

前言
每一件絕世無雙的好作品都是以無比寂寞的勤奮為前提，要么是血，要么是汗，要么是大把曼妙的青春時光。

無論你是做公司經營還是負責產品研發，亦或是戰斗在運營最前線，能夠在每一個365天有優質的輸出作品，都一定是持續的堅持和努力所帶來的結果。

在此，尊重每一位2018年努力奮斗的朋友們!

關于微信
微信生態、微信互聯網、微信操作系統，這3個詞是2018年我個人最喜歡的。

有一種聲音說微信不再是一個工具，分明就是龐大的操作系統，在這個系統下微信提供土壤、水源、生產工具，創業者們只需要種下一顆種子，日出而作、日落而歸，用心栽培就可以有所收獲。的確如此!

你可以收貨一畝良田，也可以承包整座大山，每個人都可以搶田、搶糧，但拼的是速度!拼的是方法!

縱向看微信
前兩天和在微信團隊工作的朋友交流，探討微信生態這個概念的時候，我們不約而同認為微信發展至今，可以劃分為四個階段：

1.社交通訊工具：從微信誕生之初，這個階段主要語音功能、附近的人、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等諸多刺激你瘋狂加好友的功能，此階段是“熟人關系鏈”、“陌生人關系鏈”交替形成的過程。

2.開放平臺構建：微信4.0階段，首先是第三方App接入開放平臺，通過微信進行內容傳播，以及從微信獲得快捷登錄，提高了拉新轉化效率，讓如日中天的移動互聯網產品和微信這個自帶社交關系鏈的產品打通。與此同時開放公眾號，催生大量公眾號內容，讓再小的個體都有自己的品牌。

3.逐漸商業化：微信5.0、6.0版本，帶來了微信支付、朋友圈廣告、公眾號廣告。在這個階段，催生了后來的拼多多、有贊、微店等公司，用戶的現金進入了微信錢包，朋友圈出現了微商，知識付費也開始展露頭角。

4.連接線下服務：2017年，發布小程序，提供輕量級應用。通過提供小程序服務，讓各行業的商家服務成為微信生態這個大面上的點。我自始至終認為微信小程序是給線下場景的互聯網提供便利升級，做的是服務、交易的事兒。盡管現在繁榮了小游戲、社交電商。

當我們從宏觀縱向脈絡去看微信發展史的時候，微妙的發現原來屬于移動互聯網時代做產品、做增長、做留存的那一套打法是會有所變化的，經典的AARRR模型在微信生態里不是那么標準化了，研發一款產品的速度也會更快!更快!更快了!

流量獲取的套路和打法也有非常大的區別，存量找增量、高頻帶高頻、投放+裂變等組合拳都是相對新穎的，卻比傳統更有效的。

橫向看微信
互聯網生意的本質是流量的生意，既然微信被稱之為微信互聯網、微信生態、微信操作系統，那么在這個大的生態內，流量在哪里?橫向的流量運行邏輯是怎樣的?

在微信生態內，承載用戶的流量觸點無非是：個人號、社群、公眾號、小程序，其實正好對應微信發展四個階段的流量發力觸點。

這四個流量觸點，對一家在微信內做業務的公司來說，搞清楚每一個流量觸點的使命是非常重要的!很多時候我們并不清楚為什么要獲取公眾號粉絲、為什么要做社群、為什么要拼命讓用戶加個人號好友、為什么讓用戶使用小程序。

我們小裂變團隊認為，公眾號、小程序、社群、個人號每個觸點的使命是不一樣的。

公眾號承載的是一家公司獲取用戶、品牌傳播的使命;小程序承載的是一家公司提供優質產品服務、商業變現的使命;社群承載的是一家公司品牌口碑、用戶傳播的使命;個人號承載的是一家公司實現商業變現、用心服務的使命。

14年我做公眾號，只知道發文章，15年知道做做社群，16年開始瞄著等待微信小程序，研究開發接口微信規則，研究裂變增長。后面發現帶參二維碼、發現活碼、發現小程序聯動公眾號裂變等等，簡直太好玩了，環環相扣。

當我們從橫向的微信流量觸點出發去做產品、運營時，你勢必會仔細研讀微信運營規則、開發接口、更新信息，也將會逐漸理解我所提到的四個流量觸點各不相同的使命價值。

很早之前我跟團隊提出：用戶在哪里，我們的工作重心就應該在哪里。微信已經有10億月活，在我們看來這就是我們的主戰場，也將會是很多中小企業的主戰場(ps：很多大公司也將大部分產品研發、流量獲取放在了微信端)。

關于裂變
我一直堅持做產品的人一定要懂運營懂增長，做運營的人一定要懂產品的設計邏輯和技巧，在微信生態內更是如此!甚至要把微信開發文檔好好拿出來研讀。當你能從技術角度看問題，就會延伸出很多用戶使用產品的場景、高效率獲取用戶的方法。

“裂變”這個低成本、高效率、指數級的玩法，正是我們拆解產品、研讀技術文檔、深度思考用戶心理、演練活動路徑總結提煉出來的。

從剛開始的公眾號裂變(包括服務號、訂閱號)到個人號裂變(轉發裂變、任務裂變)再到社群裂變(100人社群裂變、500人社群裂變)，甚至目前重點的小程序裂變增長玩法，我們小裂變團隊無不堅持持續性的裂變迭代研究。

什么是裂變
2018年在運營領域最火熱的無非是“裂變”，有網易公開課、新世相刷屏課、尋找區塊鏈代言人、等等裂變活動。那么到底什么是裂變?怎么做裂變的?

裂變并不是個新鮮事物，pc互聯網、移動互聯網時代都一直存在。

pc互聯網的經典案例：Hotmail裂變增長

“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”

想必大家都是比較熟悉的，如今是眾人皆知的電子郵件服務商了，但是在Hotmail誕生早期，創始人卻為如何獲得用戶大傷腦筋。

最終他們想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。

幾個小時之后用戶數量就開發爆發增長，最終在3周內收獲了30萬用戶，成功成為互聯網早期最知名的郵件服務提供商。

移動互聯網的經典案例：支付寶紅包

支付寶是玩裂變增長的高手，早在16年的時候就通過集五福游戲成功號召全國人民在春節期間集福領紅包。后面這種形式被支付寶反復用、組合用。

比如最近的瓜分15億活動，號召用戶線下消費、好友互掃領紅包。只要你掃描好友紅包二維碼，你的好友會隨機得到一個紅包，你也會由此獲得紅包獎勵。利己又利他!

其實都是裂變手段，都是利用用戶之間的社交關系鏈進行傳播拉新促活。只不過因為微信的進化過程，裂變在逐漸形成的微信生態內被大放異彩!

我認為是因為社交關系鏈的存在，提供了裂變的絕佳土壤;是因為微信商業閉環的形成，提供了裂變的強大動力。

所以你會看到知識付費行業經常刷屏的裂變案例，所以你才會看到有很多傳統的營銷公司甚至是搞seo的團隊也過來蹭“裂變”的熱鬧，聲稱自己是懂裂變的。

那么，到底什么是裂變呢?我們小裂變團隊認為從兩個層面可以去定義：

從表現上講：一切可以引導用戶傳播分享的運營行為，都稱之為裂變。

從結果上講：一切可以低成本、高效率、指數級獲取用戶增長的方式，都稱之為裂變。

所以呀，沒做過裂變的不用覺得陌生，做過裂變的也不要覺得會過時。因為裂變不僅僅是一個工具、一套方法，更是一種思維。

裂變形式有哪些
微信生態內裂變形式層出不窮，變的是形式，不變的是人性。只要人性不變，你總會被裂變。

任務類裂變：幫、拼、砍、集——發揮人與人交互的屬性

幫：自古以來，中國的傳統美德就是助人為樂，微信的社交關系鏈，就是人際關系，你幫我我幫你乃人之常情，你不幫我下次信不信我不給你點贊!幫助幫助，互相幫助，是一種互惠共贏，是增進人與人時間友誼的絕佳方式。所以被裂變應用起來非常得心應手。

拼：拼單的拼，拼多多的拼。談到拼，是繞不開拼多多的。呼朋喚友來相伴，就是為了拼一單!我們在做裂變的時候花過一周時間單獨拆解拼多多的用戶增長，真的是做的很極致，每一步驟都會有拼單得低價的誘惑引導用戶去拼單。拼多多從拼起勢，很迅速衍生了砍、幫、游戲化等裂變，具體有15種左右裂變活動。

砍：砍價的砍。我們經常會遇到一些客戶想要砍價功能，總感覺砍價很酷!砍一刀很爽!其最常見場景是大家幫我砍個價格。這個字用得好的也是拼多多，砍價這個動作天生有很強的利益驅動，容易讓人神經產生快感。每砍一刀立馬可以便宜幾塊錢，隨時可見，除了刺激就是刺激!

集：這個用的最好的就是馬爸爸的支付寶集五福。大家從小就知道玩集合游戲，收集干脆面里的水滸英雄卡，在長大一點和飲料喜歡集味全每日C的集合瓶，還有像學霸君的及字小程序，大家都會為了完成那個集合目標而去分享、再次購買、互換等社交裂變行為。

游戲類裂變：比、邀、炫——發揮人個體愛玩的屬性

比：小程序的火爆離不開跳一跳這款小游戲，跳一跳的火爆離不開其中的好友排行榜，排行榜的價值不言而喻，就是為了互相攀比，那時候大家都會去看誰能排在好友圈第一名。因為攀比心理，大家會爭相推薦。我一直覺得最會玩裂變就是微信本身，無論是搖一搖、全民打飛機、微信運動、小游戲，無不具備裂變屬性。

邀：我們辦線下大會也好還是做活動也好，最喜歡給kol、嘉賓發邀請函!“邀”代表著被重視、代表著榮耀感、代表著“我們不一樣”。誠邀您參加xxx大會、誠邀您參加xxx活動、誠邀您成為xxx代言人、誠邀您參與xxx內測。

炫：比較容易在測試型裂變活動中被運用。就是炫耀自己人格、面向、運勢、顏值等，怎么夸用戶怎么來!比如最近很火的面向研究院、6月份火爆朋友圈的西瓜足跡。都是引導用戶炫耀真實或者不那么真實的自己，炫耀期待中的自己，炫耀希望讓別人看到的自己。

利益類裂變：送、搶、賺——發揮人貪婪的屬性

送：想到這個字，我腦海中第一想到的就是：送禮就送腦白金!傳統的廣告投放因為這個送字是非常具有裂變力的，人人口口相傳，正想傳送!我們在做任務裂變的時候也非常喜歡用送的概念，尤其是免費送!包郵送!當用戶在朋友圈看到類似字眼的時候，100%的會被吸引到，沒人不想貪圖小便宜!送你一本書!送你一堂課!送你一張票!都是很有殺傷力的裂變。

搶：現實生活中咱們搶不了，互聯網世界可以呀!搶的概念結合紅包裂變非常見效，搶也可換成瓜分，搶紅包!瓜分紅包!以前做教育類項目的時候，我比較喜歡包裝獎學金的概念，瓜分獎學金，搶獎學金，單個獲客成本基本是1毛錢，甚至更低。靠譜好物這個小程序比較有意思，每次打開都是大大的紅包瓜分提醒，很被引導容易參與裂變。

賺：說白了就是賺錢，你分享我帶你賺錢，利他主義利到幫他賺錢!主要是分銷裂變玩的多，分銷裂變利用的是直銷的二級分銷機制，借助金錢收入刺激裂變。只要用戶推薦好友購買了課程、商品等，用戶就能得到返利，一張海報一張二維碼足以。

以上是我們小裂變團隊總結在微信生態內玩裂變的主流形式和關鍵字訣，能將其中一種玩透，反復打，一定會有很好的裂變增長效果!

微信生態裂變十字決：幫、拼、砍、集、比、邀、炫、送、搶、賺。

裂變關鍵點
2018年看了策劃了那么多裂變，參加了那么多大大小小裂變活動，你知道裂變的關鍵點么?

我們一直堅持的裂變關鍵點是：3點1面1中心。

所謂3點：裂變噱頭(可以是福利、可以是IP)、裂變規則、裂變素材(裂變海報、h5鏈接、小程序分享卡片);

所謂1面：裂變傳播渠道(種子用戶的選取);

所謂1中心：分享激勵(讓用戶是樂意去分享的)。

很多人問我什么是好的裂變?為什么ta能裂變起來，我做裂變就不能有增長?這里給大家一個公式：簡單創意+誘人福利+完整閉環=好的裂變

關于增長
再說增長。

企業的一切問題的根源都是增長出了問題，個人的一切痛苦其本質都是來源沒有增長。

對于創業公司來說，如果沒有增長意味著距離死亡更進一步!對于個人來說，沒有增長意味著距離平庸更近了一步!所以我們公司的文化就是增長，每日自我反省：公司業務增長了么?團隊成員能力增長了么?

混沌大學將2019上半年課表主題定為《增長的密碼》，從宏觀角度拆解公司如何做增長，希望通過一些案例，讓我們可以看到增長的故事、增長的數字、增長的邏輯。我認為這是一件特別特別好的事兒，我們也期待國內的互聯網公司逐漸有增長意識，逐漸搭建增長團隊，逐漸形成增長文化。

那么增長怎么做?如何找到增長方法?什么樣用戶增長是我們想要的?

在微信生態內，我們認為就是裂變，因為裂變是增長引擎，曾經的增長依賴渠道、依賴投放、依賴流量主，但是在微信生態內不是，我們完全可以采用裂變營銷，用小小的種子用戶池，迅速裂變擴散起來!因為裂變是最低成本、高效率、指數級的獲客之道。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速擴張，有一個非常核心的就是其裂變營銷，瑞幸咖啡的CMO楊飛老師是裂變營銷的堅定信仰者，也是在實際中采用裂變!瑞幸咖啡因為有了低成本高效率的獲客增長引擎，能夠快速復制鋪開，放心大膽的“燒錢”。

分享一個我們的客戶案例，我們服務的一家企業，今年8月份接入我們小裂變軟件，嘗試我們的裂變打法，短短3個月，其微信公眾號矩陣漲粉40w，個人號好友數近5w。運營小哥也得到了升職加薪。這是我們非常樂意看到的事情，幫助企業實現低成本、高效率、指數級的增長，運營人實現個人能力的升值!

這里公開一下我們的內部數據，當前我們服務的裂變客戶全網裂變增長5000w余，我們的客戶單日平均裂變率85%以上、用戶留存80%以上 。評判好的用戶增長，無非就是是否低成本了?是否高效率了?是否指數級了?

當然用戶增長不等于裂變，但是裂變卻是增長的一種引擎。很多深耕營銷多年的老前輩面對夸張的裂變數據是不太相信的、甚至有些嗤之以鼻的，我能理解他們的想法，畢竟用戶的增長要看留存、要看質量、要看轉化!這也恰恰是很多人誤解的地方，以為裂變是純粹的泛用戶增長，認為裂變是低階的套路。實則不然，上面我提到了好的裂變=簡單創意+誘人福利+完整閉環。

鄧爺爺曾說過：黑貓白貓，逮到老鼠就是好貓!

用戶增長也是這個道理，裂變也好、不裂變也好，只要你能增長都是好方法。大可不必臺前說裂變不好，實際偷偷裂變增長。

硅谷有一句格言，有點粗俗但非常直接：Keep growing，fuck everything else。王興曾說過：創業公司一定不可以停下來，只有增長是重要的，其他一切都不重要。我覺得特別對特別對!

增長是個大學問，小裂變圍繞用戶增長好好提供產品和解決方案，不玩虛的。

最后送幾句話給朋友們：

1.微信正當時，不必看到啥短視頻火就撲過去，找到自己的流量獲取最短路徑，業務變現最短路徑。

2.裂變可以是一種工具，也可以是一種方法，但本質是一種思維。

3.萬物皆可裂變，找到自己的裂變節奏。

4.90%的裂變是不合格的，即使你現在是不合格的，請反復做裂變，反復復盤。

5.增長!增長!還是增長!

最后的最后，我們小裂變將會在2019年里持續將簡單、有效、可復用的裂變增長玩法分享給微信互聯網的創業者、產品運營人。

緊緊圍繞低成本、高效率、指數級幫助企業獲取用戶，成為企業的增長引擎這一使命奮斗!奮斗!奮斗!

相較于說漂亮話，我們更喜歡踏實做事。

相信增長的力量!

作者：張東晴

來源：人人都是產品經理