借勢《舌尖３》天貓銷量增長６千倍，如何做到像章丘鐵鍋一樣火？

今年春節，最多人討論的，除了冬奧，就是《舌尖3》。其中《舌尖3》第一集里提到的章丘鐵鍋，更是火到賣斷貨。

根據天貓的官方數據，自《舌尖3》開播以來至2月22日，僅四天時間，章丘鐵鍋在天貓的銷量同比增長近6千倍。

很多人都在贊美這口鍋的品質，但我覺得，它背后的品牌營銷更值得中小賣家關注。

章丘鐵鍋的起源

《經濟導報》曾經報道過，章丘鐵鍋那充滿曲折的起源。

11年前，馮全永去山東濟南走親戚，沒想到卻改變了自己的一生。

“我記得當時親戚家非常破舊，基本上沒有可以落腳的地方，親戚似乎也不好意思了，就拿出了家里唯一拿得出手的一口鐵鍋，說這是自己專門手工打制的，炒菜非常好用，就作為來濟南的贈禮給了我。”

馮全永回家后，用這口鍋炒菜自己吃，沒想到炒出來的菜很香，很好吃。

好產品自己會說話。

周圍的鄰居聞著味兒，都來打聽這鍋哪里買的。

馮全永由此動了心思，要把這鍋放到網上賣。他急忙聯系親戚，跟著親戚來到章丘的老村探訪，跟打鍋的老師傅談合作。

“與想象的不太一樣，村里的老師傅只有幾位還在堅持手工打鐵鍋，打鐵的環境非常糟糕，夏天悶熱異常，蚊蟲叮咬不說，更要燃起爐灶進行熱鍛。年輕人捶打一二十下手臂就已經發酸，更不要說叮叮當當的噪音和單調、重復性的機械工作。”

那一夜，馮全永就在淘寶上注冊了“同盛永鐵鍋店”，進軍電商。

可惜，理想很豐滿，現實很骨感。“2008年剛開始運作，鍋基本上是成本價加幾十元薄利賣180元一口，精心制作的圖片、模式、策劃，剛剛上線就被同行抄襲去了。”

不懂淘寶運營、又不懂產品包裝的馮全永，被同行的惡意競爭打得毫無還手之力，老師傅們打的5000口鍋全部積壓在倉庫里。

馮全永知道自個兒不行，背著鍋，到處拜訪代運營公司和電商平臺，尋找高人幫忙。

在碰壁多次后，馮全永認識了做電商代運營公司的劉紫木。劉紫木用了整整一下午，傳授電商運營的干貨，讓馮全永醍醐灌頂。授業之恩，當以鐵鍋相報。為表感謝，馮全永將背的鍋送給了劉紫木。

劉紫木后來回憶：“當時妻子懷孕了，為了補鐵，突然想到了這口鍋，于是拿回家炒菜，沒想到只需要少許的油炒出來的雞蛋就噴香。”

被好產品打動的劉紫木立馬打給馮全永，合作賣鍋。

當時這兩人或許沒想到，多年后他們會打造出火爆全國的章丘鐵鍋。

從無到有打造品牌

章丘有本古籍，叫《章丘文史集粹》，上面記載：

1912年左右，京城打鐵人曹盛永來到山東濟南，在正覺寺街落腳起火打鍋。因為打出的鐵鍋一級棒，質量甩市面的鐵鍋一條街，一時間馳名當地。

因為沒有兒子，曹盛永收了一對姓吳的兄弟當徒弟，把一身技藝傾囊相授。

后來，吳氏徒弟創立“同盛永”鋼勺店，又把手藝傳給自己后代。這樣代代相傳，就傳到了現在的第五代傳人吳克謙。

劉紫木了解這段歷史后，找到吳克謙拜他為師，從他手中接過了“同盛永”與“臻三環”這兩個師出同門的手工鐵鍋品牌。

雖然，產品質量好，這兩個品牌都沒什么內涵，沒什么故事可講。

劉紫木于是挽起袖子，像個考古學家一樣，帶著團隊在古籍中找到了對手工鐵鍋的記載，將其融入自己的品牌故事。

關注歷史之外，劉紫木將打鍋師傅們的故事整理、包裝，根據工藝流程拍攝出不同階段鐵鍋的變化，一起放在天貓旗艦店首頁，引起了很多人的關注。

劉紫木指出：“悠久的品牌歷史、精湛的鍛打工藝、絕佳的使用效果、數以萬計用戶的口碑相傳，這些是打開互聯網市場最佳的因素。”

2017年，他們被天貓納入中國匠人項目，臻三環手工鐵鍋的成交量同比增長292%。很快，5000口鍋被瘋搶賣光。

也是在這一年，“宗師”系列和近兩千口“輕音”系列在雙十一當天全部賣光。

而在接受多家媒體的報道后，他們終于迎來了《舌尖3》的帶貨推薦，幾十分鐘就將所有庫存賣光，王師傅的手工鐵鍋更被預定到兩年后，甚至兩年后也不一定做得出來。

“節目播出后，許多人都尋訪到王師傅家里買鍋。為了躲避熱情的買家，現在有三個師傅都不敢出門。公司讓他們帶薪休息，在這期間都不會與外界聯系，等這一陣風過去再回來。”

中小賣家們如何講品牌故事？

除了做詳情頁、起標題、開直通車，中小賣家更應該學習如何講品牌故事。

同樣是一根針，別人講出來都很普通，但李白講出來就充滿了寓意。同樣是一根針，機器生產的當然更高效，但手工的“鐵杵磨成針”卻是個令人津津樂道的品牌故事，能夠讓針賣出更高的溢價。

回顧章丘鐵鍋的品牌故事，有幾點值得我們學習。

一．從舊書里找傳承

不用想工業化這么多年了，為什么還是手工打的鐵鍋好。中國自古以來就是以古為美，只要你的手藝是從老祖宗傳下來的，你就是好的。

所以，你要從故紙堆里找，找百年傳承。

要記著，講品牌故事，三分靠考古，七分靠忽悠。

二．順應時代潮流

消費升級的當下，賣的已不僅僅是貨，更是情懷。

你的產品介紹，一定要有一個言之鑿鑿的數字，打一口鍋要用24種錘子，要歷經12道工序、18遍火候。

不能含糊地說“幾萬錘”，必須說“三萬六千錘”。至于為什么不是三萬六千零一錘，或三萬五千九百九十九錘，根本不用解釋。

要的，就是情懷。

三．起名

有情懷的產品，都必須起一個有逼格的名字，別整淘寶那種60個字符文法不通的狗屁標題，要短，要響。

瞧瞧人家是怎么起的，宗師、輕音、圓融、龍鱗、太白、古斗……只聽名字你根本想不到這說的是鐵鍋。

也只有這樣的產品名，才配得上一口傳承六代的鐵鍋。

四．找平臺背書

街邊飲食店里為什么要掛著名人光顧過的照片？品牌背書！

太多電商賣家都忽略了這一點，除非你的品牌已經足夠強，否則你是需要有平臺給你背書的。就說這幾年，很多中國品牌登上紐約時報廣場的廣告牌，為的真是賣廣告嗎？不是！

界面新聞采訪過畢亞軍，一位專門幫中國品牌組團上時報廣場廣告牌的中間人。

他說：“這些中國企業到紐約時報廣場投廣告的初衷，并不在于影響當地的民眾、給這些企業在海外的生意帶來多少好處，它的象征意義更大于實際意義。”

界面還分析了這些品牌的操作套路：投放廣告后，以游客視角拍下照片，把它包裝成新聞稿發布，吸引眼球，在國內消費者心中提升逼格。

“品牌目的很明確，就是在利用這里的聲譽和地位，給企業背書。”

即使你做不到讓天貓、央視這樣的大平臺給你背書，也沒錢去紐約時報廣場，但你可以尋求其它媒體的報道，譬如你是賣特產的，那你們當地報紙的報道就可以給你加分，把這些報道截圖，放在店鋪上，沒準你就是下一個章丘鐵鍋。

外行看熱鬧，內行看門道。

章丘鐵鍋，一開始也是個沒多少人知道的品牌，而現在，已經全國知名。他們從無到有打造品牌故事的手法，很值得我們中小賣家學習。