六點(diǎn)建議教你如何做好商業(yè)社群運(yùn)營

第一次接觸社群運(yùn)營是多年前，360電腦專家做平臺化的過程，我們使用社群來維護(hù)用戶。

那時還沒有微信，只有QQ群，我們給每個入駐360平臺的專家開了一個QQ答疑群，解答用戶的電腦問題。

2018年，在噠噠少兒英語負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，我也正式開始規(guī)模化做社群運(yùn)營這件事。

一年時間，我們發(fā)展了近10萬人規(guī)模的寶媽社群，基本沒花推廣費(fèi)用。

最近4個月，我開始寫公號，因?yàn)樾麻_的訂閱號沒有評論功能，為了和大家互動也做了社群。

目前已經(jīng)有12個群，5000人，并且還算活躍。

2019年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利不在，用戶被巨頭瓜分殆盡。

中小公司都開始重視「私域流量」，作為「私域流量」的一種，社群有高效、強(qiáng)觸達(dá)、易變現(xiàn)等特點(diǎn)，更是兵家必爭之地。

最近不少創(chuàng)業(yè)的CEO朋友找我問社群運(yùn)營的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

回復(fù)得多了，也抽離出了一些方法論。今天和大家分享一些做商業(yè)社群的心得：

一、定位
從廣義角度思考，社群也是一個產(chǎn)品。運(yùn)營社群的過程其實(shí)可以看做是做產(chǎn)品的過程。

做產(chǎn)品首先需要要做好定位。定位是獲得目標(biāo)用戶和后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

定位包含兩個層面：用戶畫像和用戶需求。

先說下用畫像：

在噠噠少兒英語，我們的用戶群是寶媽。

進(jìn)一步定位用戶畫像：收入中下、三四五線城市、有大量閑暇時間的寶媽。

我最近做的社群，用戶群是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員。

用戶畫像：技術(shù)群體為主、產(chǎn)品運(yùn)營為輔、一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)人群。

再說下用戶需求：

在噠噠少兒英語，寶媽們的需求是小孩的英語提升。

而我的讀者群，大家的需求是職場進(jìn)階和提升。

用戶畫像和用戶需求決定了社群運(yùn)營的規(guī)則和方法。

最近有個做高端電商的CEO朋友，問我如何做社群裂變。

進(jìn)駐他的社群幾天之后，我的感受是：他的群體很難用常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)手段去裂變。

他的用戶群體很高端，一線城市為主、年收入在50-200萬之間、對生活品質(zhì)有極高追求，這群人基本沒有擼羊毛的需求。

因此我給他建議：用心做好服務(wù)，著力于口碑裂變。

清楚社群定位，才能做出正確的運(yùn)營決策。

二、挖需
商業(yè)社會，做社群運(yùn)營最終都是為了賺錢。

這一點(diǎn)毛病沒有，沒有人是來做慈善的，問題是很多人本末倒置了。

只想著割韭菜，不想著提供價值，就是流氓運(yùn)營，一定沒有好結(jié)果。

其實(shí)這跟做產(chǎn)品一個道理。

產(chǎn)品的商業(yè)模式一般有兩類：增值服務(wù)、廣告收入。

不管是哪種商業(yè)模式，首先你得讓用戶長期使用你的產(chǎn)品，必須先滿足用戶需求。

社群里的用戶一樣，滿足不了他們的需求，群很快會死掉。

用戶要么退出要么免打擾，再也不看一眼。

那么如何滿足用戶需求呢？首先需要充分挖掘用戶需求。

基于用戶定位，盡可能的了解用戶需求。同時也可以做一些調(diào)研問卷、用戶群體研究。

又或者是在群運(yùn)營生命周期里不斷發(fā)掘新的用戶需求。

我的讀者群運(yùn)營2個月后，逐漸挖掘出以下需求：

職場認(rèn)知提升
職場管理提升
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息
互聯(lián)網(wǎng)人脈資源
專業(yè)技能提升
當(dāng)然，并不是所有需求都需要滿足，但挖需一定是明確社群運(yùn)營方向的必要步驟。

好比產(chǎn)品領(lǐng)域里的用戶地圖，需求決定了大的框架。

一顆紅心、一張地圖、一個目標(biāo)，這是打勝仗的12字訣。

三、價值輸出
價值輸出是社群運(yùn)營最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，沒有之一。

換句話說，清楚用戶需求之后如何滿足用戶需求？

這是個永恒的命題。

凡是不能滿足用戶需求的產(chǎn)品，毫無例外，都死掉了。

凡是能持續(xù)滿足用戶需求的產(chǎn)品，毫無例外，都很牛逼。

還有一句：凡是能創(chuàng)造用戶需求的產(chǎn)品，毫無例外，都很偉大！

比如蘋果。

毫無價值輸出的社群，只能快速走向死亡，建群的那一瞬間就是巔峰了。

在挖掘需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)做價值輸出，這很重要。

最近我加入了鯤鵬會。一家做得非常出色的CTO俱樂部，以社群形態(tài)為主。

鯤鵬會社群在發(fā)展過程中，不斷挖掘并滿足CTO群體的需求。

諸如CTO學(xué)習(xí)小組、CTO IP打造（專家采訪、極客時間專欄）、線下技術(shù)大會等等。

同時，圍繞CTO的需求滿足，產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了共贏。

另一個關(guān)鍵點(diǎn)：價值輸出需要用MVP的方式做快速嘗試。

用戶需求就在那里，你能提供的東西也在那里，怎么匹配？

用最小代價去嘗試，且需要有數(shù)據(jù)反饋。

比如在運(yùn)營 dadababy社群時，針對寶媽的教育需求，我們推出了幾十種直播內(nèi)容的嘗試。

最后拿觀看人數(shù)和好評人數(shù)做判斷，固化了其中四種直播內(nèi)容。這個過程，遵循了MVP法則。

四、鏈接
如果說前三點(diǎn)，是社群的框架，那這一點(diǎn)，就是社群的粘合劑。

鏈接是一切關(guān)系穩(wěn)定的基礎(chǔ)。社群里的群體之間的關(guān)系也不例外。

同時，每個人要從鏈接中獲取核心價值，并得到情感和歸屬感。

這里的鏈接包含以下三個方面：

1、建立群成員和組織者之間的鏈接。

組織者要么是公司要么是個人。

如果是公司運(yùn)作，群成員對公司和公司產(chǎn)品的認(rèn)知，就是這個鏈接的最好注解。

即建立堅(jiān)定的品牌認(rèn)知和品牌歸屬感。

如果是個人運(yùn)作，必須建立個人IP，且讓IP和群成員發(fā)生深度鏈接。

2、建立群成員相互之間的鏈接。

更簡單點(diǎn)說，是熟悉程度。那么，社群運(yùn)營需要設(shè)置話題、活動、切入點(diǎn)，讓大家相互熟悉起來。

這里面有個小訣竅：儀式感。

比如進(jìn)群的正式的自我介紹、發(fā)個一元及以上的紅包破冰、標(biāo)注清楚昵稱等等。

在儀式感的驅(qū)動下，大家會更容易進(jìn)入一種「群體認(rèn)知」的狀態(tài)。

一旦有了「群體認(rèn)知」，鏈接也就產(chǎn)生了。

再說說話題、活動，可以根據(jù)群的定位展開。

拿我那個高端電商CEO朋友舉例，他的高端群，在這塊做的非常好。

他售賣一些高端茶，會把生產(chǎn)過程用專人錄制下來，分享出來，引發(fā)大家討論。在輸出價值的過程中，同時完成售賣。

而大家熱烈的討論過程，也加強(qiáng)了相互之間的鏈接。

3、引入大佬資源，且讓群成員和大佬建立鏈接。

比如我在360和噠噠少兒英語做社群，都會找老板站臺，也會找行業(yè)大V站臺。

再比如，我現(xiàn)在的讀者群，每個群都會拉進(jìn)去一些大佬，他們或者是我朋友，又或者是寫公號認(rèn)識的大佬。

大佬就好比網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中的中心節(jié)點(diǎn)，能讓社群更穩(wěn)固。

當(dāng)然，還有一個問題，如何讓大佬活躍？

其實(shí)回到了第三點(diǎn)，你必須給大佬提供價值。可以是金錢，也可以是其他，這個就不展開了。

做好這三個鏈接，散狀的社群就會變成有緊密黏合的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

鏈接越深入越廣泛，社群的生命力越強(qiáng)悍。

5、規(guī)則
沒有規(guī)矩不成方圓。一個群如果沒有制定群規(guī)，那么肯定活不下去。

群規(guī)一方面讓社群更加規(guī)范，讓群主在管理上有理有據(jù)。

另一方面還能有效剔除一些無效用戶，畢竟不遵守規(guī)則的人肯定對社群只有負(fù)作用。

這是良幣驅(qū)逐劣幣的過程。

好的社群，首先有一個好的群規(guī)。那么如何制定一個好的群規(guī)呢？

首先，群規(guī)要為鏈接關(guān)系服務(wù)。而鏈接關(guān)系的背后是信任基礎(chǔ)。

再思考下，群規(guī)的本質(zhì)是什么？是維護(hù)社群這個產(chǎn)品的用戶價值。

理解這兩點(diǎn)，群規(guī)怎么定就很清楚了：

凡是破壞用戶價值和用戶信任的行為都需要被禁止。

凡是有利于用戶價值和用戶信任的規(guī)則，都需要被建立。

我的讀者群，允許其他原創(chuàng)號主轉(zhuǎn)發(fā)：技術(shù)、認(rèn)知、管理相關(guān)文章、允許資源對接、允許找工作的人發(fā)簡歷。

而禁止一切廣告行為、禁止一切招聘行為、禁止大部分閑聊話題。

為什么？只有這樣的群規(guī)才符合用戶價值，才有利于增強(qiáng)用戶信任。

而群規(guī)一旦建立，任何人（包括群主）都不能去打破。

一旦打破，價值和信任都會被快速破壞。

群規(guī)大于社群里的所有參與者。

六、節(jié)奏
商業(yè)社群最重要的目標(biāo)，一定是賺錢。

社群營銷這種形態(tài)，是一種非常高效的商業(yè)模式，靠的是信任。

要建立長期信任，節(jié)奏非常關(guān)鍵。

最優(yōu)秀的商業(yè)活動的方式，是和價值輸出結(jié)合在一起。當(dāng)然，這種更適合賣的產(chǎn)品本身可以拆解出：娛樂、學(xué)習(xí)等屬性。

比如在dadababy，我們的社群售賣課程，首先是請教研老師做講座，真正讓用戶獲取到兒童英語教育的核心方法論。

同時會介紹售賣的課程是如何按照這些方法論打造的。

再比如，「輝哥奇談」這個公號號主，他的變現(xiàn)方式是知識星球。

但他從來不硬推，而是將大家的提問寫成文章，輸出到公號和社群。產(chǎn)生用戶自然購買。

而他的星球，一年時間售賣了上萬份。

這種方式因?yàn)樵谳敵鰞r值，而不容易被用戶反感。

如果只能硬售賣怎么辦？

切記把控節(jié)奏。不能過度收割，這樣會迅速殺死社群用戶對商家的信任，也就失去了長期商業(yè)價值。

這個節(jié)奏如何控制？

需要觀察社群活躍度，社群活躍度會有自然下降的特點(diǎn)，但一定會穩(wěn)定在一個點(diǎn)。

如果商業(yè)活動讓活躍度快速下降，那就是克制的提醒！

這意味著社群用戶信任感在快速流失。

價值輸出和商業(yè)活動的頻次把握一定是重中之重，要讓用戶更多感受到價值，而不是推銷。

寶寶玩英語是一家在2018年發(fā)展極為迅猛的公司。而它的主要商業(yè)模式就是付費(fèi)社群。

一度，寶寶玩和用戶構(gòu)建了極強(qiáng)的鏈接。

公司的品牌和蘭心的超級IP，都贏得了用戶的絕對信任。

2019年，面對資本的壓力，寶寶玩的商業(yè)策略失控，涸澤而漁。

很快最核心的用戶紛紛流失，負(fù)面口碑迅速擴(kuò)散。

而公司的收入也每況愈下，最終淪落成為在線教育公司的渠道代理。

這是個悲傷的故事。

商業(yè)化的節(jié)奏關(guān)乎社群的生死，社群的長期商業(yè)價值遠(yuǎn)比短期商業(yè)價值更重要。

七、最后的話
總結(jié)下，做好商業(yè)社群運(yùn)營，我們需要：做好用戶定位、挖掘用戶需求、做好價值輸出、讓用戶充分鏈接、定一個好的群規(guī)、控制好商業(yè)變現(xiàn)節(jié)奏。

未來的時代，一定是一個更去中心化的時代。而粉絲經(jīng)濟(jì)會愈演愈烈，可以預(yù)見，社群生態(tài)會發(fā)揮越來越重要的作用。

我們要把社群當(dāng)作產(chǎn)品一樣去經(jīng)營。

本質(zhì)上，用戶付出時間和金錢來交換我們提供的價值，核心是：用戶價值和商業(yè)價值的平衡。

無論是公司還是個人創(chuàng)業(yè)者，商業(yè)社群運(yùn)營一定是必須攻克的坎。

希望我的這六個方向建議能對大家有所幫助。