群折疊之后，私域運(yùn)營(yíng)怎么做？（二）

接上篇：群折疊之后，私域運(yùn)營(yíng)怎么做?(二)

總結(jié)：拆完以上 4 個(gè)典型案例后，對(duì)于人設(shè)和 IP，我其實(shí)仍然有幾個(gè)想法認(rèn)為值得和大家做探討：

1. 單一 IP 和矩陣 IP 的優(yōu)劣勢(shì)

2. IP 溫度感和規(guī)模化的平衡

3. 真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇?

首先第一個(gè)問題，私域 IP 只做一個(gè)就夠，還是需要矩陣配合?

在看了市面上幾十個(gè)案例后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，都會(huì)選擇矩陣 IP。比如上面提到的五谷磨房案例，在社群中除了營(yíng)養(yǎng)師之外，群內(nèi)還有兩位福利官小助理，分工也很明確。主 IP 營(yíng)養(yǎng)師，負(fù)責(zé)進(jìn)群歡迎語(yǔ)以及定期在群里進(jìn)行專業(yè)解答;福利官小助理，主要負(fù)責(zé)群內(nèi)產(chǎn)品、活動(dòng)、福利等信息的推送，還會(huì)處理是售前售后問題。

像永璞咖啡，雖然主 IP 是石端正，但社群中也會(huì)有鐵皮叔叔這個(gè)創(chuàng)始人 IP。

總的來說，如果涉及到私域社群運(yùn)營(yíng)，一般除主 IP 作為話事人外，還需要有承擔(dān)不同分工的輔助 IP。單個(gè) IP 需要聚焦好定位，社群環(huán)境下 IP 作為群主，一定需要有自己人幫忙打理社群，作為客服的定位，分?jǐn)偮毮堋?br />
第二個(gè)問題，IP 溫度感和規(guī)模化的平衡。

這也是對(duì)于大企業(yè)來說不可回避的問題，用戶體量放在這里，動(dòng)輒成幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的用戶進(jìn)入私域后，你不做規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，你的私域會(huì)“死”;你做了規(guī)模化運(yùn)營(yíng)后，人的“溫度感”就沒了，在用戶眼里 IP 成了只會(huì)發(fā)廣告的機(jī)器人。怎么辦?

如果 IP 的平衡點(diǎn)沒有找到，私域前端辛辛苦苦的導(dǎo)了那么多流量過來，最后都變成了資源和效率的浪費(fèi)。而關(guān)于這部分，我們也以剛剛的五谷磨房和永璞咖啡兩個(gè)案例來延展。

在他們的社群中，都出現(xiàn)了 IP 消息回復(fù)不及時(shí)的情況，但是呈現(xiàn)出的結(jié)果完全是兩幅場(chǎng)景：

五谷磨房社群內(nèi)的用戶問題，IP 經(jīng)常會(huì)沒有留意到，等到下次再群發(fā)產(chǎn)品信息時(shí)，問題就被冷冷地頂了上去。甚至在有用戶連續(xù)幾天發(fā)送無(wú)關(guān)外鏈的情況下，官方也沒有任何提醒動(dòng)作。對(duì)于用戶來說，這些被忽視的體驗(yàn)，就是在消耗用戶對(duì)品牌的情感。當(dāng)然，考慮到我所在的是普通用戶社群，也許在運(yùn)營(yíng)人員有限的情況下，相比超級(jí)用戶社群，品牌投入的精力也會(huì)降低。

(五谷磨房社群截圖)

但是，在永璞的社群內(nèi)，一個(gè)用戶的問題，一定會(huì)有其他熱心用戶來解答，基本形成了自運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，大大減輕了官方運(yùn)營(yíng)的壓力。

(永璞咖啡社群截圖)

“溫度感”是私域 IP 永遠(yuǎn)都不能丟的內(nèi)核。

在借助私域工具實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，一方面對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說要求更多的精力投入，比如需要每次推送后至少 10 分鐘內(nèi)，要更加留意群動(dòng)態(tài)。另一方面，當(dāng) IP 實(shí)在不能分身時(shí)，就需要通過社群的氛圍來彌補(bǔ)溫度感。那社群的氛圍感又從何而來?靠聚集有相同愛好的人而來。

仔細(xì)看，永璞的社群名字是“咖啡生活研究所”。“研究所”一詞會(huì)給到用戶非常不一樣的感受，而當(dāng)有共同興趣、共同理念的人聚在一起時(shí)，話匣子就會(huì)更容易打開，氛圍也會(huì)隨之建立。

(永璞咖啡社群截圖)

最后一個(gè)問題，真人 IP 是否是一個(gè)好的選擇?

這里最大的矛盾點(diǎn)是：如果是真人出鏡， IP 的真實(shí)感、溫度感會(huì)拉滿。但是人總歸會(huì)有變動(dòng)，也有自己真實(shí)的私人生活，除非像創(chuàng)始人級(jí)別的 IP 可以和品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定綁定，否則當(dāng) IP 扮演者離場(chǎng)時(shí)，用戶對(duì)品牌的信任也會(huì)被帶走。

不少品牌會(huì)為私域渠道設(shè)計(jì)虛擬 IP，盡管擺脫了人員變動(dòng)的困擾，但精心設(shè)計(jì)出來的頭像、昵稱缺乏真實(shí)感，也導(dǎo)致部分品牌、如上文中提到的五谷磨房，選擇了 IP 形象升級(jí)。升級(jí)后，也僅在頭像上真人出鏡，朋友圈內(nèi)容上模糊了 IP 的私人生活，替換成了品牌相關(guān)動(dòng)態(tài)，這也是當(dāng)前取舍后的結(jié)果。在這一點(diǎn)上，永璞咖啡的做法，或許會(huì)比較有參考性。

雖然石端正也是虛擬 IP ，但本身全渠道的聯(lián)名曝光就自帶勢(shì)能，用戶的認(rèn)知度已經(jīng)存在，當(dāng) IP 出現(xiàn)在私域中時(shí)，通過擬人化的文案互動(dòng)，不僅沒有違和感，反而感覺距離更近。

如果是你的話，你會(huì)怎么做?希望大家和我們聊聊你們看到的更多品牌私域例子，在留言區(qū)一起討論。

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