從年入百萬的阿里云大使！看 SaaS 獲客的下一個突破口

自 2017 年，阿里云開啟「云大使」項目，騰訊云、華為云也相繼開啟了類似的推廣獎勵計劃。

就目前對外公開的數據來看，參與阿里「云大使」項目的 KOL 最高個人稅后收入已經突破了一百萬，準確的來說是 133 萬。

通過該項目副業收入頗豐的 KOL 不在少數。根據財富分配的二八原則粗略計算，該項目給阿里云帶來的總收入可能超過了 6 億......

Tips

阿里云大使釘釘群現有人數：821人（此為云大使交流群人數，正式參與項目的可能不止）
截圖中6位KOL收入總和：439萬

云大使總收入（依據20%的人掌握80%財富粗略計算）：（439/6）X（821X20%）+[（439/6）X（821X20%）]X（20%/80%）=149871761 RMB
云大使平均返現比例：25%

01 SaaS 獲客的下一個突破口：KOL 營銷

在過去，互聯網還不發達，信息也不對稱，客戶想要購買企業級產品基本都是通過當地渠道、代理商。

以用友為例，伴隨著 90 年代中國財會電算化浪潮的興起，為了迅速打開市場，于 1990 年率先成立了一批外地業務部門（渠道部），招募了第一批代理商。

隨后，渠道策略在全國展開，代理商也由幾十、上百到上千家不斷的擴張。2000 年前，用友在渠道上的成功拓展，使之獲得了連續多年 60 % 以上的銷售收入增長。

代理商們除了承擔最重要的銷售職責外，有些還會承擔一定的實施落地（過去還沒有 SaaS，需要本地安裝）與售后服務。

在過去這么多年，以地域為中心遍布全國的代理商們，為傳統軟件廠商帶來了很亮眼的銷售收入。

那么 SaaS 獲客的下一個突破口，為什么會是 KOL 營銷？

回歸到本質，相比于線下開拓渠道發展代理商，KOL 營銷不過是將獲客由點對點，擴大到了點對面。

由于 KOL 本身就自帶流量，其能覆蓋到的潛在客戶不再是以線下地域為單位。而是以 KOL 為中心，以線上傳播媒體為單位，覆蓋到的范圍是全國、全網。

KOL 營銷的傳播模式

特別是對于 B2B 公司來說，產品本身就具有一定的專業性。垂直類領域的 KOL 本身也就善于傳播深度內容，適合對所屬垂直領域進行理性訴求的營銷。

我們看阿里「云大使」項目的一個 KOL 就能帶來幾百萬的銷售收入，其實也相當于一家小型代理商了。

02 阿里云大使背后的運營之道

自 2017 年就開始運營，并且不斷更新迭代的「云大使」項目，雖說只是一個簡單的推薦返利，但其背后隱藏著許多值得我們學習的運營邏輯及細節。

2.1  三步即可開啟的推薦返利

想要加入阿里云大使，只需要完成實名認證即可。通過支付寶登陸，不到一分鐘就能完成認證，相比于其他認證的繁瑣步驟，簡直是 aha moment ～

成功加入阿里云大使之后，僅需通過在個人中心，復制專屬推廣鏈接（帶 usercode 參數）即可開始推廣。

通過分享專屬推廣鏈接，新老客戶購買，即可獲得購買獎勵，并且在后臺可以看到詳細數據。

2.2  豐富的素材“傻瓜式”推廣

阿里「云大使」后臺開設了「推廣素材」這一專門的欄目，所有的活動及熱門文章，都可以一鍵生成專屬鏈接去推廣。

此外，為了幫助云大使可以在不同的場景下獲客，2019 年 4 月阿里云上線了一款自定義推廣神器，能夠一鍵生成絕大多數阿里云網站帶專屬鏈接的頁面。

比如幫助文檔的頁面、價格計算器的頁面、云棲直播的頁面、產品文章的頁面甚至是阿里云的首頁，只要新客戶訪問云大使分享的這些頁面，都會成為云大使的關聯客戶。

2.3 完善的「積分-權益體系」

云大使可以通過拉新、任務、特定行為等累積云氣，獲得的云氣可兌換現金（100 云氣=1 元）等多種權益。

通過云氣的積累，云大使會被劃分成不同的等級，等級越高獲取的返現比例也就越高。

通過「積分-權益體系」，阿里云很好的彌補了因為企業級服務購買周期長可能造成 KOL 推廣積極性降低的問題，也通過等級越高返利越高，提升了 KOL 持續推廣的欲望。

2.4 與直、分銷清晰的利益劃分

推薦返利項目能順利的進行下去，很重要的一點就是別內訌，不扯皮。直銷、分銷在 B2B 企業中大部分都是共存的狀態。

對于云大使項目，阿里云很清楚的規定了：阿里云合作伙伴（分銷商）員工、阿里云員工、企業認證的阿里云賬號，不得加入云大使或加入后推廣無效。此外，個人認證的阿里云賬號加入云大使，后續變更為企業的，所有推廣收益也將無效。

對于阿里云已觸達客戶（CBM 云業務經理、分銷類合作伙伴等已觸達客戶），也不會給到云大使獎勵。

2.5 雙向得益，舍得讓利

云大使除了獲得返現外，通過云大使購買產品的客戶也能得到相應的優惠（具體看活動和產品）。這種雙向得益的設置，不僅讓客戶愿意購買，也讓云大使更樂于分享（不僅是推廣產品，更是給到 KOL 粉絲的福利）。

我們再來看云大使的返現比例，最高每單可返現 31%，10 萬封頂，最低也有 15 %。且新客戶，老客戶均可，累計多達 200+ 款產品均可返利。

此外，符合返利條件的客戶，在購物車進行的多筆訂單，均視為有效返利訂單！按照每筆訂單對應的返利比例和返利金額上限，分別獎勵相應云氣值。

有句老話說得好，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

有不少云大使還會自己寫軟文，幫助推廣產品。如此一來，連 UGC 都有了，內容營銷又多了一個素材庫。

03 什么 SaaS 更適合 KOL 營銷

KOL 營銷雖能幫助我們更好、更快、更精準的獲客，但也并非適合所有企業級 SaaS。

3.1 具備線上支付

首先，最基本的就是必須支持可線上完成支付，并且可線上完成開發票流程。

前者需要跟蹤記錄給到 KOL 相應的返現，后者則是滿足企業級產品采購都需要開發票的需求。

金蝶某財稅 SaaS 官網支付截圖

3.2 輕售前，低客單價，短決策周期

KOL 營銷更適用于客單價低、決策周期短、售前較輕的 SaaS 產品。

類似裂變工具、財稅管理、協同文檔等價格范圍在「幾千 - 幾萬」的區間，目標客戶往往是部門級，不需要 CIO 或 CEO 審批，決策周期較短，且基本能做到即買即用，輕售前的產品。

但對于 CRM、ERP 等「幾十萬 - 幾百萬」或者再往上走的企業級產品就不太適用了。

一是決策周期太長，一般的「積分-權益」體系不能對 KOL 形成一個很好的及時激勵。二是作用因素太多，對于一家企業有多人注冊并試用的情況不好歸因。

當然這套邏輯能說得清道得明，自然會有 KOL 愿意，畢竟客單價高，而且是一勞永逸的事情。

3.3 已有 KOL 群的 SaaS

我們看阿里「云大使」，基本都是一些站長（目前收入最高的就是站長）、程序員等。

站長本身就有自己的網站，能讓推廣鏈接長期曝光；程序員本身就有各種技術論壇、社區、社群等，也有推廣鏈接的平臺。

知乎某律師 KOL 回答界面

像律師、會計等群體本來就有一門學科在，KOL 也自然不在少數；另外像產品經理、運營等也隨著互聯網的發展催生了一大批 KOL 。

這種本身就有 KOL 存在的做起來會相對比較容易。如果我們 SaaS 的目標客群還沒有相應的 KOL，需要從 0 到 1 打造的話，ROI 就有點低了。

3.4 產品過硬的 SaaS

企業級 SaaS，產品是核心。沒有一家企業愿意為沒價值的產品買單，即使買了也不會再續費；也沒有一個 KOL 會愿意犧牲好不容易建立起來的粉絲基礎，推薦不好用的產品。

KOL 營銷最好等到續約率或者續費率超過 80 % 再開啟，與客戶的口碑效應強強聯合。

與此同時，這套推薦返利系統也可以用于老客戶推薦新客戶使用，在一定程度上還能粗略看看 NPS（客戶凈推薦值）。

Tips

NPS=【(推薦者—貶損者)/總用戶】X 100%

目前，國內僅有易訂貨、金蝶精斗云、秦絲進銷存等少數 SaaS 企業開啟了推薦返利項目，更少數開啟了 KOL 營銷，是機會也是機遇。