哇噻網(wǎng)趙徑文：在試錯(cuò)中搭建在線創(chuàng)意市集

DoNews 8月15日 2008年十一，哇噻網(wǎng)的工作人員在海淀公園門口同摩登天空音樂節(jié)的管理者發(fā)生了爭執(zhí)。工作人員說，“你們這么大的宣傳牌，風(fēng)一吹就倒在大門口了，讓別人怎么走進(jìn)去？”哇噻網(wǎng)的人絲毫不讓步：“宣傳牌一定得立在門口最顯眼的位置，保證不讓風(fēng)刮跑它們還不行？”



（哇噻網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙徑文）

哇噻網(wǎng)創(chuàng)始人趙徑文回憶說，那是哇噻網(wǎng)第一次的地面推廣活動(dòng)，但卻像一出鬧劇一樣沒有中心、沒有主線。雖然自己跟音樂節(jié)的負(fù)責(zé)人爭取到了最好的宣傳位置，卻沒有收到理想的宣傳效果，這一方面因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站和目標(biāo)用戶定位尚不清晰；一方面則因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒有做地面活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

這一次經(jīng)歷和哇噻網(wǎng)的發(fā)展故事很像，即不斷地跌倒、總結(jié)教訓(xùn)再爬起來，調(diào)整方向和步伐后再前進(jìn)。現(xiàn)在，哇噻網(wǎng)的定位逐漸開始清晰：做中國版Etsy，以C2C和社區(qū)化模式構(gòu)建在線手工、原創(chuàng)設(shè)計(jì)及藝術(shù)品、手工藝品在線交易平臺(tái)。

碰壁：資本不認(rèn)可的“明星生意”

05年，在傳統(tǒng)時(shí)尚媒體行業(yè)摸爬滾打近十年的趙徑文有點(diǎn)厭倦。“熬得太久了，已經(jīng)觸到了天花板”，趙徑文決定辭職休假。

05年的6-8月，趙徑文在迎來女兒誕生的同時(shí)，也在思考下一步該做點(diǎn)什么。趙徑文一方面看好電商發(fā)展勢頭，一方面手握著傳統(tǒng)媒體、明星資源。將兩者做一個(gè)綜合之后，趙徑文有了做“明星小站”的想法。

“明星小站”不是采用在線出售商品的模式，而是以明星不同的房間為單位來構(gòu)建網(wǎng)站欄目，在每個(gè)房間放入明星的私家照片、日記、視頻等，以付費(fèi)會(huì)員制吸引粉絲注冊、找到商業(yè)模式。在這之外，明星會(huì)定期通過網(wǎng)站和粉絲互動(dòng)，同時(shí)網(wǎng)站也會(huì)出售明星周邊商品，如演唱會(huì)門票、明星設(shè)計(jì)的品牌服裝等。

趙徑文認(rèn)為，國內(nèi)的粉絲市場很大，而且沒有人來充分挖掘這一市場的潛力。但在與投資人接洽的過程中，對(duì)方的態(tài)度是：第一，你沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)；第二，國外沒有可以參考的成功案例。就這樣，趙徑文的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)想法意料中地“流產(chǎn)”了。

延伸：嘗試做原創(chuàng)B2C平臺(tái)

雖說趙徑文頭一個(gè)商業(yè)想法沒能實(shí)現(xiàn)，“但要做電商的想法，還是在我心里發(fā)了芽”。順著明星小站的思路，趙徑文在想有什么東西是可以在網(wǎng)上賣但還沒有形成氣候的。

慢慢地，趙徑文觀察到周圍有很多設(shè)計(jì)師朋友經(jīng)常設(shè)計(jì)出各種好玩的產(chǎn)品，但苦于沒有固定的銷售渠道。他們也會(huì)參加“創(chuàng)意市集”活動(dòng)， 但創(chuàng)意市集往往在一次活動(dòng)只有兩天的銷售時(shí)間，活動(dòng)結(jié)束，這些產(chǎn)品要么送人，要么找個(gè)小店代售，無法形成常規(guī)化銷售。趙徑文自己揣摩：如果把這些設(shè)計(jì)師和手工藝人的東西拿到網(wǎng)上銷售，應(yīng)該挺有意思。

機(jī)緣巧合，趙徑文曾經(jīng)做雜志時(shí)的投資人知道了他的想法，本著投資熟人的想法，果斷聯(lián)合另外一個(gè)投資人給了他幾百萬的啟動(dòng)資金，由此趙徑文正式上路，嘗試構(gòu)建一個(gè)專注于設(shè)計(jì)師創(chuàng)意產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站。網(wǎng)站的基本模式是：同設(shè)計(jì)師簽約，由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)生產(chǎn)、提供產(chǎn)品。哇噻網(wǎng)負(fù)責(zé)拍照、上架、填單、發(fā)貨、用合適的位置在線展示產(chǎn)品。

2008年11月，哇噻網(wǎng)上線，憑借著在圈內(nèi)的良好關(guān)系，哇噻網(wǎng)上線伊始就同近百名設(shè)計(jì)師簽約，上線了近40個(gè)原創(chuàng)品牌，擁有超過2000個(gè)Sku數(shù)。“《ELLE世界時(shí)裝之苑》主編曉雪下了第一單，由于成交的訂單很小，我看到訂單信息后馬上就派一個(gè)員工做了回人肉快遞，給曉雪送去了她拍下的杯子”。

趙徑文一開始給予了哇噻網(wǎng)“創(chuàng)意生活服務(wù)商”的定位，看起來有點(diǎn)創(chuàng)新的意思，仔細(xì)研究卻發(fā)現(xiàn)概念空泛、定位并不準(zhǔn)確。隨著生意的推進(jìn)，趙徑文也看出了問題。

第一是熱銷商品的供貨跟不上。因?yàn)橹灰獙?duì)B2C模式經(jīng)營地較好，就會(huì)產(chǎn)生中心化產(chǎn)品，即網(wǎng)站20%的商品能支持網(wǎng)站80%以上的銷量。但實(shí)際情況是，哇噻網(wǎng)上一款熱門的商品一上線馬上就賣光了，要等下一批貨上線至少需要一個(gè)月的時(shí)間，“對(duì)于原創(chuàng)類非標(biāo)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品來說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)跟不上銷售速度，對(duì)用戶購物體驗(yàn)存在極大的負(fù)面影響”。

第二是整個(gè)鏈條太長。從商品展示、購買支付到發(fā)貨配送、售后服務(wù)，哇噻網(wǎng)除了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，每一環(huán)節(jié)都要涉足。在給合作設(shè)計(jì)師支付五成以上的分成之后，哇噻網(wǎng)還要支付很高的人力、運(yùn)營成本。

基于以上原因，哇噻網(wǎng)在09年從資金、人員到整體運(yùn)營都是困難重重：“核心成員相繼離開，資金空前緊張”，趙徑文說自己甚至都到了交不起女兒上幼兒園費(fèi)用的地步。

轉(zhuǎn)型：以C2C模式搭起在線“創(chuàng)意市集”

如何把哇噻網(wǎng)變得更輕、定位更加精準(zhǔn)？這個(gè)時(shí)候，趙徑文幸運(yùn)地看到了一個(gè)美國的成功案例：Etsy網(wǎng)站。“砍掉設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、拍攝、上架、庫存管理、發(fā)貨這些不必要的環(huán)節(jié)，哇噻網(wǎng)只是一個(gè)平臺(tái)，用來聚集原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品，面向大學(xué)生、白領(lǐng)人群中對(duì)設(shè)計(jì)元素較為敏感的用戶。”

趙徑文說，用抽象點(diǎn)的概念來看，哇噻網(wǎng)從單純地賣東西，轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u設(shè)計(jì)師和生活方式；而從商業(yè)模式來看，則是從B2C轉(zhuǎn)型為更輕的C2C。

這一模式已被美國的Etsy證明潛力無限。首先，Etsy上有接近40萬家原創(chuàng)品牌店，擁有超過1300萬款產(chǎn)品，2010年銷售總額達(dá)4.2億美金，2011年預(yù)計(jì)將增長至10億美金。其次，在龐大的產(chǎn)品和銷售數(shù)字背后，僅有150人左右的團(tuán)隊(duì)在支撐。這一方面說明原創(chuàng)商品市場廣闊，另一方面也證明Etsy是完全依賴模式、技術(shù)優(yōu)化在高速發(fā)展的“輕型電商”。

而在中國，也有著相似的環(huán)境。

從消費(fèi)市場來看，C2C囊括海量產(chǎn)品概念，衣食住行每個(gè)層次都有原創(chuàng)產(chǎn)品，小到服裝、大到家居，只要符合原創(chuàng)、手工等定位的都可以通過在線渠道出售。

從展示平臺(tái)來看，除了淘寶沒有其他地方能提供給原創(chuàng)設(shè)計(jì)師來開店賣東西。但淘寶的平臺(tái)又存在幾大缺陷：從淘寶的搜索規(guī)則來看，只有信譽(yù)度高、交易量大的淘寶店和商品能搶到靠前的位置，但原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品的銷量很難與同類的標(biāo)準(zhǔn)化商品如品牌T恤、水杯等相匹敵。而從淘寶的推廣規(guī)則來看，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師需要花費(fèi)高價(jià)與其他店主爭搶廣告位，但通常得不到理想的轉(zhuǎn)化率，畢竟買電飯鍋的用戶數(shù)還是要大于買某一個(gè)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的數(shù)量。

因此，哇噻網(wǎng)希望補(bǔ)上這個(gè)缺口，能在淘寶之外給這些設(shè)計(jì)師提供一個(gè)更合適的平臺(tái)。

而為了保證用戶的購物體驗(yàn)，哇噻網(wǎng)同第三方合作，建立了一套與淘寶完全不同的規(guī)則。

趙徑文這樣解釋：用戶在淘寶上只能通過旺旺和店主進(jìn)行溝通，但店主不能主動(dòng)看到這一刻有多少用戶正在瀏覽商品、在某一個(gè)商品頁面停留了多長時(shí)間。但在哇噻網(wǎng)上，店主可以通過后臺(tái)系統(tǒng)，清楚看到這個(gè)時(shí)間通過搜索或是微博進(jìn)來了一個(gè)用戶，這個(gè)用戶瀏覽了哪些商品、在哪個(gè)商品上停留時(shí)間最長，同時(shí)系統(tǒng)還會(huì)記錄用戶的IP信息，當(dāng)他第二次進(jìn)來的時(shí)候就能知道這是用戶再一次來看同一樣商品，這時(shí)你可以發(fā)起主動(dòng)對(duì)話，以提高交易的成功率。

我們大致可以這樣理解，你在哇噻網(wǎng)上開的店，融合了實(shí)體店的優(yōu)勢：實(shí)實(shí)在在看到用戶，通過他的行為習(xí)慣你可以引導(dǎo)他購物。你甚至可以精確統(tǒng)計(jì)這些用戶的來源、性別、年齡等，并同他們購買的商品屬性、特點(diǎn)進(jìn)行匹配。

除此之外，這個(gè)系統(tǒng)可以精確控制店主的發(fā)貨時(shí)間，如果沒能按時(shí)發(fā)貨則要接受懲罰；可以定時(shí)抽查店主的服務(wù)水平、對(duì)于用戶的售后意見是否及時(shí)進(jìn)行處理。

哇噻網(wǎng)憑借新型運(yùn)營模式、強(qiáng)大的客服系統(tǒng)以及在原創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里的影響力，吸引了大量的設(shè)計(jì)師品牌入駐。截止目前，哇噻網(wǎng)擁有超8000多款個(gè)性化產(chǎn)品，而且還在以每天新增兩三百款的速度遞增。產(chǎn)品品類也涵蓋了藝術(shù)品及周邊、設(shè)計(jì)類服裝首飾、傳統(tǒng)手工藝品、手工食品、個(gè)性定制產(chǎn)品甚至好玩的生活服務(wù)。

09年底，哇噻網(wǎng)還同《城市畫報(bào)》合作，在三里屯village開了第一家iMART創(chuàng)意市集實(shí)體店，用來塑造品牌、并為線上商品提供一個(gè)展示渠道。“到2010年底，哇噻網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)小規(guī)模盈利，在資金方面不再有那么大的壓力”。

未來：深挖社會(huì)化電商

做到現(xiàn)在，趙徑文對(duì)未來有了一個(gè)比較清晰的規(guī)劃：擴(kuò)大商品數(shù)量，深挖社會(huì)化營銷方式，在新一輪資金進(jìn)來之后，推動(dòng)哇噻網(wǎng)做大用戶數(shù)量和交易規(guī)模。

社會(huì)化電商是一個(gè)大的趨勢。數(shù)據(jù)表明，美國Etsy的高速發(fā)展，很大程度是受到了Facebook和Twitter的強(qiáng)力推動(dòng)。 “第一階段，哇噻網(wǎng)想做好用戶分享、評(píng)價(jià)這兩件事情”。

趙徑文認(rèn)為，簡單地在電商平臺(tái)上搭建一個(gè)社區(qū)，提供給用戶打分、評(píng)論還不夠，重要的是要做好用戶之間、用戶與設(shè)計(jì)師之間、設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)師之間的交互。“在哇噻網(wǎng)上每一個(gè)注冊用戶都有個(gè)人主頁，上面會(huì)顯示你喜歡、購買、評(píng)價(jià)過哪些產(chǎn)品，你的朋友可以看到這些信息，經(jīng)過累計(jì)可以形成以興趣為主導(dǎo)的社區(qū)”。這在一定程度上，同Etsy有異曲同工之妙，即每個(gè)用戶都在為某個(gè)商品做推廣，即使不進(jìn)行交易，用戶“喜歡、分享”的信息也是有價(jià)值的內(nèi)容。

而哇噻網(wǎng)上線初始在社區(qū)、微博平臺(tái)的有效分享傳播，也證實(shí)了趙徑文“社會(huì)化電商更適合推廣非標(biāo)準(zhǔn)化商品”的觀點(diǎn)。之后，哇噻網(wǎng)會(huì)繼續(xù)對(duì)網(wǎng)站交互環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，以順應(yīng)通過社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行口碑傳播的趨勢。（完）

來源: Donews