圍墻里廝殺的視頻網站江湖：半江瑟瑟半江紅

2009年的視頻行業既有波譎云詭的商場暗戰，又有奇峰突起的意外驚喜。賣身投靠者有，融資成功者有，躲在暗處虎視眈眈者有。特別是從2009年下半年至今，視頻網站進入多事之秋，新聞和紛爭不斷。盛大旗下的華友世紀以4400萬美元并購酷6、以搜狐為首的中國網絡視頻反盜版聯盟和優酷法庭相見、央視為首的“國家隊”殺入視頻網站行業……山雨欲來風滿樓。

如今，一邊是急需資金支持的獨立網絡視頻公司或者被迫結束游戲離場，或者加快新一輪融資布局，為過冬備足糧草；一邊是少數財大氣粗的上市公司高舉反盜版旗幟，提高后來者的進入門檻。半江瑟瑟半江紅成為中國網絡視頻行業當下的寫照。

誰也沒有盈利的掘金游戲

一度被視為互聯網新貴的視頻網站，是個有潛力的金礦。但是，還沒有人能從這里挖到足夠成色的金子。

2006年，Google花費16.5億美元收購了成立不到兩年的視頻網站YouTube，但到現在該網站還沒宣布盈利。有數據披露Hulu已經盈利了，2008年的毛利近1200萬美元，不過這個數據未被其官方渠道證實。

國內的情況更是如此。據說2009年，土豆網每月的收入都在飛速增長，但土豆網創始人、CEO王微對此三緘其口。“過去一年多時間，我們沒有花很多錢，而2010年正是開始花錢的時候。”他表示，將會在2010年達到徹底的收支平衡并實現健康的盈利。

優酷日前發布了2009年的盈收計劃，預計全年營收將超過2億元。但是，優酷仍然沒有盈利。

酷6網創始人、CEO李善友曾表示，酷6已經連續兩個月盈虧持平，最晚2010年二季度就可實現盈利。

而對于56網的收支情況，王建軍表示，“略虧一點點，但離天亮已經不遠了。”

五季咨詢合伙人洪波認為，視頻網站盈利已經沒有懸念，誰能堅持下去，誰就能賺錢。

這就是視頻網站的現狀，大家都看見了沙子里的金子，但金子和花費的工夫相比還不夠多。再往下挖，就是富礦了。有人撐不住倒下了，有的人還在等待。就像那些淘金者一樣，他們必須先活下去，哪怕有時需要為此放棄挖到金子的可能。

對于視頻網站來說，何時盈利已經不再是最大的懸念，一些網站的收入已經過億元。他們的下一個目標是取代電視，取代現有的以圖文內容為主的門戶網站，這才是真正的金礦。而面對這種可能，資金雄厚的電視臺和門戶網站可能加入淘金者的隊伍后，大有希望打亂原來的格局。

從打游擊戰變成打持久戰

國內最早進入視頻領域的是王微，他“無意間”創辦的土豆網占了先發的優勢，也因此在市場上深得人心。其后，中國涌現出很多視頻網站，他們都抱著成為YouTube的夢想，但最終大多成了“炮灰”。

投行出身的古永鏘攜大筆資金創立優酷網，則是以“地利”之優殺出一片天下。優酷在2006年底正式上線，比土豆晚了一年多，但古永鏘為公司帶來了超過8000萬美元的融資，幾乎是酷6的兩倍。

2009年12月21日，優酷網宣布完成第五輪融資總計4000萬美元。迄今為止，優酷已通過私募投資公司獲得1.1億美元投資，并舉債1000萬美元。視頻網站是有錢人的游戲，前期在服務器和帶寬上的大量投資可以留住用戶，誰也不愿意總是等待一個在緩沖的視頻。想賺錢，要先燒錢。

與前兩者相比，李善友起步最晚，錢最少，卻最早實現了上市目標——酷6以置換盛大網絡旗下華友世紀股份的形式實現了曲線上市。帶著200萬元就開始創業的李善友，為人仗義、細心，更重要的是有滿懷的創業激情。

一位熟悉他的業內人士說：“他基本上不是靠職場原則來跟身邊的這些人相處，很有江湖義氣，就是靠個人感召力帶隊的。”李善友表示酷6網將拆分為兩個網站，一個網站專注于短視頻，一個網站專注于高清視頻。還將投入3億元資金，用以提升網站的內容質量，包括正版化、新媒體視頻內容整合和增購優質帶寬等。

而王建軍所在的56網屬于“后起之秀”，先后共進行了總額為3000萬美元的融資。雖與土豆、優酷等相去甚遠，但王建軍認為，視頻之戰才剛剛開始。

“視頻網站又到了一個大家都看好的節點。”激動網董事長、首席執行官呂文生表示，如果視頻分享網站在過去2006年、2007年出現的是“美元投資泡沫”的話，現在更多是有媒體理想化情結的人在“玩”。和當年財務投資人不一樣的是，現在投資方變成了戰略投資人。

互聯網專家謝文對視頻網站的走勢表示謹慎的樂觀，“視頻行業從一個原來沒人管理的蠻荒之地，變成了管理越來越嚴的敏感之地，這里面的變化是低風險向高風險轉變。在受到版權等因素的影響下，即便是視頻網站賺到錢，也無法上市，這個行業已經從打游擊戰變成了打持久戰。融資也是為了做長遠準備，是準備過冬。”

“這個行業目前的狀態是，有的人想進來，有的人想出去。”影視點播網站風行CEO羅江春認為，如果不是資金難以為繼，大多數視頻網站還是會堅持獨立發展，但隨著新興力量更大力度的進入，2010年的視頻行業將會進一步洗牌，并出現更多的并購案。

變局的大幕已然拉開。

反盜版風暴直指“版權命門”

版權糾紛就像扼在視頻網站的咽喉的狠手，而圍繞在視頻網站存亡之外的則是一個微妙的江湖。

2009年9月，搜狐、優朋普樂等4家國內新媒體版權擁有和發行方代表共同發起，聯合全國110家互聯網視頻版權各權利方共同創建的“中國網絡視頻反盜版聯盟”，一紙訴狀將優酷告上法庭。古永鏘可是張朝陽的老部下。搜狐掀起的一場網絡視頻反盜版風暴，矛頭直指版權糾紛問題。

隨后，雙方的“口水仗”正式開打。張朝陽公開宣稱所謂的視頻分享網站是盜版網站，是吸干中國娛樂產業的巨大黑洞，矛頭直指優酷。古永鏘則回擊稱，優酷是老大，搜狐想上位。古永鏘表示，這是目的清晰的商業突襲戰，只不過選擇了把產業結構中存在的版權問題政治化、符號化、泛道德化的，是不顧后果的攻擊方式。

搜狐還將優酷的兩大廣告主可口可樂和百事可樂以“幫兇”名義列入被告。時隔不久，優酷也將一紙訴狀遞到了同一家法院——海淀區法院，起訴搜狐對優酷版權內容的長期盜版剽竊及最近一段時間來對優酷商譽的嚴重侵害。

中國網絡視頻行業從2005年左右發端至今，史上最大規模版權糾紛當屬此次。一則，“反盜版聯盟”集合了41家廣告商和60家國內外影視版權方，直擊視頻網站的收入命門；二則，向優酷網、土豆網等視頻領域的一線企業發起訴訟；三則，索賠金額僅針對優酷網的，即高達5000萬到1億元。對此，張朝陽說：“我們不是反優酷，我們反盜版，以前我們也告了幾個小公司，但是根本杜絕不了，擒賊先擒王。”

版權的確是一個最為關鍵也最為尷尬的問題。互聯網實驗室總裁劉興亮從更實際的商業角度看待視頻網站行業的版權命門：“目前視頻網站面臨的第一問題是版權問題，點擊最高、用戶最喜歡的都是版權內容。但是廣告主敢投盜版的嗎？版權問題解決不了，確實是大麻煩。但是要解決，投資太大了，絕大多數資金投入到帶寬和服務器上。”

其實，幾乎所有視頻網站都被投訴過。張朝陽曾列舉了幾類視頻網站的潛規則，比如購買部分正版放在首頁作為偽裝；使用封閉海外IP的辦法規避歐美版權機構的維權；以正版需要有過程，必須慢慢發展和培養為托詞，支付很少費用等。

國外的情況亦是如此。因為背靠NBC環球集團、新聞集團和迪斯尼等“大牌”股東，這使得Hulu擁有大量其他視頻網站所夢寐以求的正版內容。而Hulu的模式是播放免費且正版的內容，通過附加在視頻節目上的廣告獲利。這也使得它成為率先盈利的美國人氣視頻網站。但在王微看來，這并不現實。“美國人只看美國的娛樂節目，片源分別掌握在6家電視網跟他們各自匹配的集團公司上，只要搞定2～3家就可以壟斷一半的市場份額了。但中國的觀眾口味很分散，日劇、臺劇、韓劇，香港TVB，美劇，還加上看看大陸的電視劇，它來自于世界上六七個不同的國家，屬于幾百個不同的制作公司，在中國你要想占一半的市場容量，這完全超出了我們的能力范圍。”2009年，土豆網花在購買版權內容上的資金達到了數千萬元。所以，王微決定把土豆網打造成一個Youtube和Hulu的結合體。“商業模式決定了不管是純粹的Hulu，還是純粹的Youtube，在中國都是行不通的。”

視頻網站的版權糾結如何化解，一切最終會由法律來判定。不過，這場版權商不出面的爭斗背后，實際上是對市場份額和廣告主的持續爭奪。

業內人士認為，中國視頻行業版權訴訟大戰才剛剛開幕，不斷洗白的視頻網站甚至也需要一些“訴訟準備金”來渡過危機。

酷6掀起漂白的“正版化運動”

歲末年初，幾大視頻網站都將“內容”放到了重中之重的位置，一場沒有硝煙的“正版化運動”再次點燃了戰火。

在與盛大集團旗下的華友世紀合并曲線成為上市公司之后，酷6網CEO李善友一下子底氣厚了不少。因為，加上盛大集團向新上市公司提供的1億美元支持，重組后的新公司將擁有1.6億美元的現金儲備，成為國內擁有現金量最大的視頻網站。新公司在2009年12月15日首次公開亮相時，李善友便以華友世紀總裁的新身份拋出了將在2010年用3億元提升酷6的大手筆，而其中的1億便用于購買正版影視。

李善友宣布，酷6在2010年內容方面的主要策略是正版化和高清化，并將花費超過2億元的現金全力購買正版內容，打造獨家的正版高清影視劇場，將全球的正版影視、正版節目統統納入囊中。“我的愿望就是希望同行都走版權化。這樣大家都有好處，我也希望同行在未來不久的日子里面都走版權化。”

在多數視頻網站在版權投資方面的投入僅僅是“千萬級”的時候，酷6敢于放棄流量、投入巨資正版化是有其因的，首先是酷6被華友世紀收購后，酷6網擁有的現金高達1.6億美元，這個金額遠高于其他任何一家視頻網站的融資總額。另外，酷6網以換股的方式并入了盛大旗下的上市公司華友世紀，由于成為上市公司的組成部分，將面臨巨大的法律風險；刪除全部盜版內容，是酷6必須要做的選擇。

當然，漂白的代價不可謂小。李善友向記者坦承，由于酷6網全面刪除其網站上無版權的海外影視劇，并禁止用戶上傳無版權影視劇，因此而失去很多流量、廣告和商機，“酷6編輯部同事們的心里在流血”。“我們受到很多國際客戶的挑戰，經常面臨一個國際客戶從所有視頻網站中撤單的情況，可以說盜版影響到了我們的商業收入和企業形象。”

酷6棄流量換正版的長尾效應將在未來數月體現出來。

中科院研究生院副院長管理學院呂本富表示，其他視頻網站如果還不進行相關的調整，將面臨巨大的風險。目前，視頻網站的收入主要是廣告，而國家對于版權內容已經非常重視，廣電總局對于網絡傳播盜版、色情視頻內容的打擊力度空前加大，未取得《互聯網視頻傳播許可證》的眾多網站被相繼封殺，甚至連傳播BT種子信息的分享站也被列入封殺名單之中。2010年視頻內容將是廣電總局和國家版權局整頓的重點，如果盜版內容還存在，廣告客戶將面臨巨大的風險，因此不僅廣告客戶不敢去投放廣告，而且國家還將嚴厲打擊盜版，視頻網站如果還不“金盆洗手”，風險投資商將血本無歸。

王微也提出了“內容為王”策略，土豆網將于2010年全面執行為期三年的“全土豆計劃”，包括播客運營計劃、熱點頻道計劃、內容正版化計劃、攝線計劃、整合營銷項目計劃和土豆自制劇計劃等六大板塊。其中，土豆網在內容建設上的投入將非常巨大，超過1億元。僅在內容正版化計劃中的影視劇引進一項上，他就稱：“凡是市場上有的，我們要全部拿下。”

各大視頻網站2010年在版權上的爭奪必將更加白熱化，這已經成為業內共識。

是燒錢年還是盈利年？

過去兩三年，視頻網站因盈利模式仍不清晰，曾被外界視為“燒錢”的行業之一。

要打贏眾多的競爭對手，誰都得靠資金實力說話。

2009年12月，優酷網宣布完成了第五輪增資擴股，第一筆融資規模達到4000萬美元。

優酷網首席財務官劉德樂透露，2010年優酷在內容方面的花銷將是億元級的。優酷同時宣布，與2008年的千萬元收入相比，2009年的總收入將超過2億元。

2010年1月初，優酷與中國互聯網新聞中心主管的“視訊中國”達成協議，為聯通iphone手機視頻用戶獨家提供旗下品牌內容。與更有官方資質許可的資源進行合作，這是優酷的策略。

去年，土豆網完成了第四輪融資，金額為5700萬美元。

如果說要率先實現全面盈利，優酷可能有更多的話語權。據艾瑞統計，2009年中旬，優酷月度瀏覽時間達21578萬小時，位居中國第五大網站。月度瀏覽時間為衡量視頻網站人氣的關鍵指標。

古永鏘曾在三年前預言，視頻行業成功至少需要跨越三個“一億”門檻，2006年200多家網站的紛紛倒下也側面證實了寬帶服務器成本之高和運營視頻網站之難。“圈外上市公司進入這個行業的壁壘將非常高，如果他們需要投入1億元形成規模，按照他們目前市盈率放大，相當于投入20億～30億美元的市值”。

目前視頻網站的盈利模式大部分局限在單一的廣告收入上，而擴大商業模式又需要不斷進行高額正版化投資，古永鏘也表示，優酷8000多萬美元融資額中有超過1億元用于版權購買，在未來還將加大版權力度；這些都需要在廣告收入中尋求支撐點。對此，優酷和56不得不試圖挖掘新的盈利點和建立共贏的網絡視頻版權營銷鏈條。

古永鏘稱，優酷將選擇廣告和收費兩條腿走路的盈利模式，比如對電視類節目選用廣告模式，對直播和部分熱點高清節目將逐步收費。56的“56看看”也為視頻收費平臺，還推出了和廣告商分成的系統。

但是，對于習慣免費的中國互聯網用戶，網絡視頻過早收費，可能是一招險棋。而版權商的胃口和廣告收成的落差，還有待視頻網站和版權商進一步博弈。

“因為我們打擊盜版，現在電視劇一集已經炒到1萬了，在打擊盜版之初是1000塊甚至不要錢。”張朝陽認為這是讓中國影視劇制作方獲得院線和電視臺之外的額外收入的好現象。2009年搜狐花了1000多萬購買正版影視內容，張朝陽稱，2010年搜狐的這一投資將是好幾千萬。

然而，以現有中國互聯網視頻產業的容積，是否有足夠的廣告商或用戶來為版權買單？如果版權方期望過高、或者購買版權者預估過高，這可能是一場危險的燒錢游戲。但在張朝陽的心中，視頻產業一旦正版化，產值將超過游戲產業。“含金量”不言而喻。

“現在是向左走還是向右走的問題。”張朝陽認定游戲產業年產值40億的繁榮景象是得益于當年陳天橋打擊外掛和私 服，而音樂產業的萎縮是因為打擊盜版難度很大。

“這個行業將從大亂走向大治。”李善友預計，2012年網絡視頻的規模約在60億至70億元之間，希望酷6網能占到20％～30％的規模。李善友透露，酷6網在2010年的主要策略就是正版化和高清化道路，在酷6網的統一品牌下，打造長視頻與短視頻兩個不同領域。上半年，酷6網將分拆成兩個網站，一個是視頻分享模式；另一個則是類似美國視頻網站Hulu模式，以獨立域名推出高清視頻。

PPS總裁徐偉峰表示，今年網絡廣告總值大約在180億元左右，但視頻廣告占的比例還不到互聯網廣告的10％，未來還有很大的成長空間。“也許未來整個互聯網的廣告力度就會來自于視頻，我估計在2011年的時候中國的互聯網廣告市場會在250億至300億之間。”

如果照此樂觀估計，今年是視頻行業營銷的春天，幾家主流視頻網站都已經實現規模化收入，根據目前的發展速度，則這些網站均能在2010年實現盈利。

廣電系“黃雀”在后

事實上，視頻行業今年的走勢并非乾坤已定。因為“國進民退”的戲碼已經蔓延到新興的網絡視頻領域。

就在網絡視頻公司激斗正酣之時，廣電部門從去年下半年開始下重手加強網絡視頻行業監管，緊隨其后的則是國內四大廣電勢力迫不及待涌向網絡視頻這塊誘人版圖。

2009年12月18日，湖南廣電近期將把金鷹網旗下的芒果網絡電視剝離出來，進行獨立域名、獨立品牌運營；并定位為面向互聯網、手機電視與數字電視三個領域的內容聚合與播出平臺。上海文化廣播影視集團也稱將推出自己的網絡電視臺。

比他們更重要的是，央視打造的國家網絡電視播出機構——中國網絡電視臺已正式開播，一口氣推出了電影臺、電視劇臺、經濟臺、探索臺及紀錄片臺。業內人士認為，這個重量級的新軍將提高視頻網站的行業門檻。

至此，國內四大主要廣電勢力——央視、上海文廣、鳳凰衛視、湖南廣電已全部涌入網絡視頻領域。背靠其廣電系統的豐富資源和正版內容，他們對今年的視頻行業格局也將形成沖擊。新華社等國字頭正規軍也虎視眈眈殺入視頻領域，瓜分蛋糕。此前由民營資本主宰的視頻行業市場遭遇新一輪洗牌，爭奪廣告主的戰斗接下來將更慘烈。

另一個“國家隊”成員也發威，高調搶位正版內容制高點。央企中國華錄集團正籌劃建設一網絡平臺，中國華錄信息產業有限公司數字互動娛樂事業部總經理李笛表示，“2010年，在網絡視頻領域，該平臺將成為不容小覷的力量。”

面對來勢洶洶的“國家隊”，視頻網站似乎沒有驚慌失措。“我相信12年的時候是視頻網站的網絡廣告將會在60億的規模，那么今天網絡廣告的只有1/3這么大一個盤子。有七八家來競爭的話，是在一個非常小得池塘里面競爭，我希望的是在一個大海里面暢游。當年跟搜狐、新浪打得你死我活，可我們現在成為最好的朋友，就是因為行業大了，在有底線的競爭是好的。”李善友的態度頗具代表性。

易凱資本CEO王冉認為，央視在視頻領域有很多得天獨厚的先天優勢，如果它真能通過改制建立起更加合理的股權結構、治理結構和激勵機制，在中國視頻市場還是有機會后來居上。“當然，對央視來說，這是一個無比巨大的前提，大到了短期內幾乎不太可能實現。所以，中國的視頻玩家們暫時還不需要過度驚慌。”

門戶網站高調布局

“長期來講，更看好門戶網站的發展前景，相比獨立網絡視頻公司，它們會走得更遠一些。”瑞信分析師Wallace Cheung表示，網絡視頻正版化是大勢所趨，但這個過程需要“燒錢”以及大量原創內容的生成，而門戶網站在這兩方面都占優勢。

事實上，一些門戶網站已開始加速進軍視頻市場。

1月4日，網易宣布推出網易視頻頻道，定位為互聯網電視臺。同時，網易宣布與互聯網高清正版影視劇平臺激動網合作，共同推出網易激動高清影視劇頻道。網易視頻計劃陸續上線音樂、動漫和網事等更多視頻頻道，同時將于各級電視臺與視頻生產機構展開頻道共建、廣告分成等多種合作方式，以期從內容源上給用戶更多正版視頻內容的選擇。

時隔一天，百度也宣布正式組建獨立網絡視頻公司，全面進軍正版高清網絡視頻領域，原12580總裁兼COO龔宇出任新公司CEO，預計今年3月正式上線。龔宇強調，新公司將效仿Hulu模式全是正版內容，并透露未來考慮通過收購進行擴張及獨立上市。“我希望超過所有搜狐人做的視頻網站。”

百度早就在視頻領域有所布局，包括視頻搜索、視頻新聞及戰略投資酷6網、PPLive 等視頻網站，但這些與視頻相關的業務都是現有業務的延展或投資，百度先前并未大規模介入該領域，直到這次攜重金推出獨立視頻網站。外界分析，百度之所以正式進軍視頻業務，主要原因是各大主流視頻網站均宣稱2010年將扭虧為盈；這意味視頻廣告的商業模式已成型，開始進入收獲期；百度此時進入該領域，可以很快分到一杯羹。

Wallace Cheung預測，一旦像百度和騰訊這樣的大型門戶網站在網絡視頻上“動真格”的，優酷和PPlive這類獨立視頻網站恐怕很難招架。“尤其是騰訊，在網絡用戶特征方面與優酷有較高重合，而騰訊把年輕用戶的流量轉化為收入的能力很強。”

“未來一年網絡視頻行業的馬太效應勢必顯現。”達晨創投北京分公司總經理晏小平表示，視頻網站資本投入大，現階段仍處于持續“燒錢”階段，未來將出現“強者愈強、弱者愈弱”的局面。晏小平稱，未來一年，受資金供給緊張等影響，實力弱的視頻網站或被淘汰。

分析人士認為，視頻行業已經迎來了新一輪發展拐點，在這一波發展浪潮里，擁有充足的資金流和足夠強大的正版資源，則成為未來取勝的關鍵。

來源:大洋網-《贏周刊》