日銷萬單的二類電商是怎么玩的？ | 大咖專訪

嘉賓介紹：張婷，惠達廣告電商項目負責人，資深信息流廣告優(yōu)化師，服務超過1000+家企業(yè)

小編：您好張總，歡迎來到大咖會訪談，先做個自我介紹，讓我們大家認識一下您。

張婷：大家好，我是張婷，現在是鄭州惠達廣告公司電商項目負責人，服務過上千家企業(yè)，公司另一業(yè)務是流量營銷，在這領域里深耕了14年，我們有5大事業(yè)部覆蓋全媒體廣告，累計服務超過10萬余家企業(yè)，傳統(tǒng)媒體有《文摘周報》 、《移動戲曲頻道》、 《河南電視臺新農村》和 廣播等；在新媒體領域我們拿下頭條ka代理商、簽約了一點咨詢、WIFI、鳳凰、趣頭條等；

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，又到全媒體的覆蓋，在流量領域我們有豐富的操盤經驗，但始終踐行先驅的步伐，我們追求的不是流量時代的王者地位，而是一名擺渡者的責任境界，精準引領客戶實現效果式營銷推廣。

小編：您接觸二類電商的信息流投放多長時間了？對這個職業(yè)有什么看法？談談你對它未來的發(fā)展是怎么樣的？

張婷：進入這個行業(yè)已經有3年多，不算長但也不短，移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體，在最近幾年里，移動通信和互聯網成為當今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務，近幾年移動終端用戶的增長迅猛，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯網之后的全新媒介形式，俗稱“第五媒體”。

同時手機也成我們生活中不可缺失的一部分，移動互聯網廣告從最初的文字—圖文廣告——到現在的視頻廣告，未來的發(fā)展是跟著科技的創(chuàng)新不斷變化的，我們要做的就是把握時機，簡單來說，淘寶，京東等專業(yè)電商平臺上的商家算一類電商；騰訊新聞、今日頭條等平臺上依靠廣告做單品銷售的商家則為二類電商，多以貨到付款的形式，吸引用戶下單，依托龐大的用戶流量，訂單量極高，二類電商對一類電商的沖擊可想而知。

1、二類電商爆品玩法和平臺規(guī)則

小編：二類電商的爆品很重要，根據您的經驗怎么樣的產品容易成為爆款？能成為爆品的一些規(guī)則因素是怎么樣的？

張婷：爆品分兩方面，產品則和創(chuàng)意則

產品則：

（1）單價易于接受，在99~199之間突出性價比

（2）貼近生活，科技創(chuàng)新，創(chuàng)意展現生活場景

（3）簡單易學，省時省力，便捷實用，使用功能展現

創(chuàng)意則：

（1）直擊賣點，戳中要害；短時間內展現核心競爭力

（2）人物選擇，拍攝環(huán)境，與產品接近，貼合潮流時尚的標簽

（3）不可替代性，會增加視頻創(chuàng)意印象度，提高轉化率

小編：有沒有一個具體的案列跟我們分析一下上面這些原理？比如說怎么增加視頻的創(chuàng)意印象度，提高轉化率？

張婷：首先低價格的產品，如下圖的男士T，最早賣的是99元4件，純色純棉，受眾人群男士，年齡不限；受眾廣、價格低、質量也還不錯，這很符合男士和小媳婦的購買心理，而且T恤在夏天是每天都必換的服飾；而去污噴霧是以視頻形式去展現的，突出了他的功能性強，家里的任何頑固污漬都可以去除，解決了很多家庭的困擾，當時我們在頭條和廣點通上投放，做到了日銷萬單的成績。 日銷萬單

在產品創(chuàng)意這塊，可以通過突出產品賣點，場景代入營銷，解決痛點，優(yōu)惠活動等方式來提高轉化率，具體大家可以參考下方的案例。

小編：二類電商的信息流投放都有哪些渠道？各大渠道平臺分別適合投放什么產品？

張婷：投放渠道有頭條、廣點通、朋友圈和快手。頭條的廣告位覆蓋今日頭條新聞客戶端、抖音、西瓜視頻、火山視頻；抖音適合新奇特、年輕化產品以及化妝品，其他的資源位適合跑中老年產品家居生活用品；朋友圈量大，前期是比較燒錢的，所以可跑利潤比較大的產品；廣點通廣告位比較廣，可以根據產品屬性選擇廣告位適合的產品，比如男性服飾鞋帽包，美容護膚、家居用品、食品、運動戶外等這一類產品。

小編：頭條、廣點通、朋友圈等平臺，現在后臺開戶要求是什么？

張婷：所有的媒體在開戶時候都需要營業(yè)執(zhí)照、對公賬戶、產品的商標和質檢等，朋友圈開戶需要企業(yè)認證的微信公眾號，跑貨到付款的平臺是需要交保證金的，頭條不同的行業(yè)保證金是不一樣，如下圖；

騰訊系的保證金統(tǒng)一是兩萬，不推廣的時候保證金可以退還，但是如果推廣形式是淘寶引流、表單、小程序、和加微信公眾號關注是不用交保證金。

小編：每個平臺投放廣告的時間安排是怎么樣的？一個賬號一天能發(fā)多少條？

張婷：朋友圈廣告我們一般選擇早上投放，因為朋友圈廣告每個每天最多收到兩條廣告  ，不管是你幾點投放  ，它會存在當天首次打開朋友圈的第五條位置 ，所以要早上搶量；

頭條和廣點通的的投放時間早上4-9點、中午12-14點 、晚上18-22點三個時間段。一般不說一個賬戶能發(fā)多少條，這個和自己的預算、賬戶質量、廣告質量是相關的，預算充足、廣告質量比較高，那么賬戶的量比較大，成本穩(wěn)定的情況下我們可以無限制的放量進行投放。

2、如何優(yōu)化素材文案提高轉化率？

小編：常聽說二類電商是靠量來盈利的，那除了文案和產品的圖片優(yōu)化能夠提高銷量外，我們還可以通過什么方式去提高銷量。

張婷：可以通過視頻廣告、優(yōu)惠活動、免費領取等擴大銷量，也可以通過不同的展現形式，淘寶京東引流、表單收集、微信號關注、推廣商城等。例如下圖產品，前期測試時圖文廣告居多，視頻是以產品為主，后期賬戶增量時我們采用了種草形式的視頻，視頻過審當晚單個賬F戶銷量達到上千單 。

同時我們也可以新開子賬戶，多平臺的廣告同時推送增加銷量，注意的一點的是在增量的同時一定要控制好廣告成本，測試期注意成本、簽收計算ROI，在進行產品擴量，在廣告素材上，每天更新新的計劃，保留優(yōu)質的計劃（曝光量大、成本低穩(wěn)定、點擊率高），也要有新的素材和文案接替在衰變的老計劃。

小編：今年出現很多抖音帶貨，快手直播帶貨，二類電商頭條魯班帶貨的情況如何，投產比大概能在多少？ROI一般達到怎么的數值可以擴大投放？

張婷：二類電商和抖音快手的直播帶貨有很大的不同。抖音、快手直播帶貨是要先養(yǎng)號吸粉，然后再變現，周期性比較長量級比較有限，整體的供應鏈模式為【商家選貨--廣告平臺獲取訂單--商家發(fā)貨--買家簽收付款（拒簽退貨）】流程短而且形成閉環(huán)。

二類電商是直接找到想要購買的人群，或者和產品屬性相符的人群，主動推送給買家形成購買，二類電商的ROI，不同品類ROI值的大小是不一樣的，大部分ROI 在1:3 時可以加大投放，有些品類ROI雖然低但是可以做復購，比如食品、化妝品、易耗品等，以廣點通的大盤數據為例，如下圖：

小編：擴大投放的文案素材需不需要優(yōu)化修改引爆銷量？如果優(yōu)化，可以從哪些角度去優(yōu)化？

張婷：素材和著陸頁應該是個整體，兩者風格需統(tǒng)一，不能素材是一個風格，落地頁是一個風格，這樣看到廣告真正有興趣點入的人，也會懷疑自己是不是點錯而流失，降低轉化率。

素材和著陸頁是相互補充，素材也擔負著轉化的任務；對于創(chuàng)意和落地頁設計想法比較貧乏的廣告主，可以下載頭條app刷同行廣告，可以將別人的素材進行分析后，找到關鍵點，然后進行加工，變成自己的，建議多計劃多素材測試，搭配不同風格的落地頁，找出最優(yōu)的創(chuàng)意和落地頁組合。

小編：新計劃如果突然爆量，消耗猛漲，怎么辦？

張婷：(1) 如果成本符合預期，出價較低，此情況及時調大計劃預算，補足余額；若出價較高，這說明產品的后驗轉化率非常好！不過如果持續(xù)高價跑，成本也是會慢慢升高，此時每出30-50單，降價10%-20%左右，在流量沒有明顯減少的情況下持續(xù)上述操作，直至降低到符合自己的心理價位;

(2) 如果成本高于預期，但此時的出價相對來說并不高，符合自己的心里成單成本，暫不做調整，前幾單不能準群的預估轉化人群，成本偏高屬于正常現象，待系統(tǒng)學習人群模型之后，后驗轉化率提升，成本自然會降低；另冷啟動結束后系統(tǒng)會降低實際出價，成本也會進一步拉回;

(3)如果成本高于預期，此時的出價也較高，觀察前端流量情況和魯班成單情況，每出30-50單，降價10%-20%左右，在流量沒有明顯減少的情況下持續(xù)上述操作，此時避免大幅降價導致流量斷崖式下跌;

(4) 注意千萬不要匆忙降價，系統(tǒng)前端的訂單數據顯示有延遲，但是消耗卻很快，這個時候需要及時查看魯班后臺的實時訂單數據，算出出單成本。

3、賬號量級的運營技巧

小編：賬戶量級怎么去控制？賬戶運營經驗和技巧能否跟我們說說？

張婷：賬號的優(yōu)化可從出價、點擊率、優(yōu)化率三點去改：

（1）出價錯誤導致展現量低的有，出價低于行業(yè)均值，新計劃冷啟動出價無競爭力；大圖、組圖、小圖出價一樣，IOS和安卓出價一樣；品牌售賣旺季和平時一樣；出價優(yōu)化方案參考：

A、新計劃高出價，持續(xù)密切關注數據，數據走勢呈現上揚和穩(wěn)定趨勢，再逐步降價；B、大圖新計劃建議出高于組圖和小圖，IOS計劃出價應高于安卓計劃；C、參考實時轉化成本、轉化量級、點擊率、轉化率情況，更新出價；D、展現低于正常水平，提價后沒有起色，建議更換素材或者新建計劃。

（2）老計劃衰減，量級降低

放開計劃定向，使計劃覆蓋的人群更廣，探索一波新的人群，提高出價10%-20%，去競爭之前沒有搶到的流量（成本可接受的情況下），復制該條計劃，出比原計劃稍高20%左右的價格，利用新計劃冷啟動階段的扶持探索新的用戶人群，在新計劃度過冷啟動流量穩(wěn)定后，逐步降價縮回成本；

修改創(chuàng)意分類，將老計劃的創(chuàng)意分類改成相近的或人群覆蓋較多的分類進行投放，創(chuàng)意標簽可酌情修改，補充熱詞；新建計劃，測試新的素材和文案，培養(yǎng)新的起量計劃

（3）投放一段時間成本滿意，想提升量級

復制跑是最好的計劃，放開計劃定向，或者把跑量計劃逐步放開定向，讓計劃全量探索，計劃投放模式改為優(yōu)先跑量，新建計劃，選擇不同的創(chuàng)意分類，測試計劃在不同創(chuàng)意分類的情況下成本和跑量的情況，優(yōu)質素材分流量會進行投放，使產品能在各位置上都能進行充分的探索，擴大量級

系統(tǒng)預估點擊率和轉化率偏低的原因可能是賬戶之前售賣高價產品，出價較高，現售賣低價產品，出價較低，或者是同一賬戶投放多種產品，新上的產品沒有展現，產品本身問題，再次是產品冷門，受眾范圍較小，我們優(yōu)化點擊率的時候就可以從這幾點去著手。

4、投放成本、貨源、物流的選擇與控制

小編：現在二類電商廣告投入成本控制得住不？廣告成本怎么優(yōu)化更加合理？成本太高怎么調整投放？

張婷：可以控制，投放成本高的有以下三種情況：

1、冷啟動階段成本過高（啟動期計劃）

解決辦法：冷啟動階段是系統(tǒng)高價探索的一個階段，成本偏高屬于正常現象，冷啟動結束后系統(tǒng)會降低實際出價，逐步拉回前期的探索成本，另外冷啟動階段目標轉化成本超過目標成本的20%以上能夠獲取賠付，所以要巧用賠付規(guī)則，在賠付規(guī)則范圍內，快速幫計劃度過冷啟動，ocpm賠付規(guī)則如下：

2、渡過冷啟動階段，成本高于預期（成長期計劃）

解決辦法：A、進行數據分析：1)先看分流量位數據，排除成單成本較高的流量位；2)查看受眾分析，排除轉化成本較高的地區(qū)，興趣分類和年齡階段；

B、利用分析好的定向新建計劃，拉低賬戶整體轉化成本

C、適當降低出價：如果流量較穩(wěn)定，且前期出價較高，可酌情降低價格

3、計劃投放一段時間后，成本變高（衰退期計劃）

解決辦法：1）一般認為一個計劃的生命周期在 7 天左右（跑起來的計劃），一兩周高轉化用戶已經被掃過一遍，對創(chuàng)意產生了疲倦和飽和，需要更換新的創(chuàng)意。

2）詳情頁是否有不利于轉化的評論或差評，如果過多直接影響轉化，可嘗試新建落地頁進行投放。

3）放開計劃定向，使計劃覆蓋的人群更廣，探索一波新的人群

4）新建計劃出相對較低的價格進行投放，拉回賬戶整體成本

5）嘗試夜間提價策略，將平臺大流量引入賬戶，通過對新轉化人群特征的學習，找到其余高轉化人群，降低轉化成本

6）產品有一定的生命周期，在產品量級已經很低，且成本很高的情況下，廣告主可嘗試換品。

小編：商家貨源可以在哪找？供貨是一件代發(fā)還是要先訂購？

張婷：貨源主要在1688居多、一件代發(fā)的貨源最好，基本上二類電商的都是一件代發(fā)，要注意的是要跟商家協商好供貨量，特別后期產品爆量時，貨源一定要能跟得上，貨源不足將會影響到后邊的簽收率。

小編：二類電商的付款方式，基本都是貨到付款，考慮到簽收率，我們要怎么去選擇物流公司，為什么？除了物流之外，還有哪些因素會影響簽收率？

張婷：物流一般選擇京東和順豐。因為這兩家物流公司的服務態(tài)度好客戶容易簽收，而且結款周期短，因為回款慢的話，會影響廣告的下一輪的投放，一個正常的回款周期是4-7天；影響簽收的主要因素有：產品質量、外包裝、物流服務態(tài)度，客服的跟進。

小編：二類電商現在整個行業(yè) 的一個狀況是怎樣的?新人入局是否還有肉吃？

張婷：5G時代的到臨，二類電商的市場還是很大的，二類電商會和一類電商相互結合，相輔相成，形式一個銷售閉環(huán)的產業(yè)鏈，當一類電商量不夠時，二類電商幫助擴大銷量，則一類電商增加復購渠道，增加客戶粘度，總之二類電商的市場還很大，就看我們怎么去利用結合了。

小編：非常感謝張總跟我們聊了這么多關于二類電商信息流的干貨內容，但是如果真的想做好二類電商的投放，這一篇文章是完全不夠的，所以，如果是正在做二類電商，或者是打算要做二類電商的朋友，建議大家可以向張總多多學習，相信對你有一定的幫助。