品牌命名是撿現(xiàn)成的好還是自定義的好？

昨天有個從我公眾號過來的粉絲加我微信，跟我交流品牌營銷。問了他們公司的品牌，叫“美麗鄉(xiāng)村”。好像是做鄉(xiāng)村治理體系、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、鄉(xiāng)村振興培訓(xùn)等等方面的，我跟他說，你們這品牌跟某電視節(jié)目同名，聽起來就似曾相識，像是老品牌了，但是你們這品牌，真正想在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，讓別人真正看到你們信息，其實(shí)也是困難重重，因?yàn)槠渌�跟品牌無關(guān)的信息太多了。他表示認(rèn)可。

品牌，就是一個企業(yè)商品的外號，絕大多數(shù)時候它比公司名字還重要，我們知道“京東”這個品牌，但卻不知道京東背后的公司叫什么。

今天只談?wù)勂放泼�名，是撿現(xiàn)成的好，還是自定義的好。

我以前合作過一個廣告公司，品牌叫氬氪，這個就是典型的自定義的品牌名字，這種品牌名優(yōu)點(diǎn)就是品牌在傳播時，干擾的信息特別少，比如說，如果氬氪在網(wǎng)上發(fā)布了個新聞稿，那在網(wǎng)上搜索“氬氪”，十有八九能搜索得到。因?yàn)槠渌�的稿子都不會提及到“氬氪”這個詞。所以這種自定義的品牌名字，最容易在網(wǎng)上進(jìn)行品牌形象建設(shè)，塑造一個完整的品牌人設(shè)了。

但是自定義的品牌名，很難讓用戶一下子記住你，因?yàn)閷τ谟脩魜碚f，你的名字就是幾個需要死記硬背的字符，比如這個“氬氪”吧，懂的人知道它是兩個惰性氣體的名字，但是用戶可能記成了“氦氪”、“氖氙”，需要反復(fù)出現(xiàn)在客戶面前，客戶可能才會最終記住，哦，是“氬氪”。

現(xiàn)在品牌發(fā)展的趨勢里，其實(shí)越來越不接受這種完全無關(guān)聯(lián)的自定義品牌了，現(xiàn)在品牌都趨向于使用用戶身邊耳熟能詳?shù)拿�詞來當(dāng)作品牌名稱。比如：兒童教育領(lǐng)域的“斑馬英語”、“悟空識字”，還有什么“美柚”、“青橙”、“蘑菇租房”、聽說“滴滴拼車”都要改名為“青菜拼車”了。這類撿現(xiàn)成的品牌特別適合在快節(jié)奏的移動互聯(lián)網(wǎng)里，快速被用戶記住。

“刑天”是我公司自己的品牌，其實(shí)也算是撿現(xiàn)成的品牌范疇，采用這種方式，有些原則，就是你撿的這個現(xiàn)成的形象需要與你產(chǎn)品想表達(dá)的意境是一致的，比如說青菜拼車，說的就是拼車很便宜了，就是個青菜價(jià)了，而斑馬則能體現(xiàn)出斑斕多彩的英語教育，能夠幫助你的孩子成為一匹駿馬，刑天則代表了一種“與帝爭功”，“猛志固常在”的不服輸精神。

采用撿現(xiàn)成的名字作品牌，有些弊端，比如在商標(biāo)的注冊過程中，會存在很多競爭，一般很注冊到全品類的商標(biāo)，像“刑天”這個商標(biāo)，我也只注冊到35和42類，而且沒想到35類商標(biāo)在我注冊商標(biāo)幾年后，國家商標(biāo)局還擴(kuò)充子類了，結(jié)果被其它公司搶注了這新子類，所以我只好再注冊了“刑天大叔”這個新品牌以求自保。

而像玩具、軟件、皮具、服飾等等類別，早就被人注冊了。我估計(jì)像“青菜”、“悟空”等等商標(biāo)，競爭更是激烈。騰訊雖然好不容易拿到QQ軟件這個商標(biāo)，并且把它做得國人皆知，但他對后來冒出來的廣受詬病的QQ汽車，只有苦笑了，并且要拼命解釋“我們不一樣”了。

采用撿現(xiàn)成的名字作品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳也很麻煩，蘑菇租車如果希望用戶在網(wǎng)上搜索“蘑菇”就看到自己信息，就非常得難，我公司現(xiàn)在也沒法實(shí)現(xiàn)讓用戶搜索“刑天”時，看到我的信息，因?yàn)槟莻�鎧甲勇士刑天的信息實(shí)在太多太得人心了。

這類客戶采取的策略就是宣傳品牌名加業(yè)務(wù)名組合的形式，比如“蘑菇租房”、“刑天營銷”、“神州出行”，這樣出鏡難度相對就小多了，但是這樣以來也會帶來一個潛在的風(fēng)險(xiǎn)，比如說“蘑菇租房”要是未來想做新房生意了，或者做租車生意了，客戶可能就接受不了了，客戶已經(jīng)記住了，你就是個租房的�！靶烫鞝I銷”也只能做營銷服務(wù)，但是換成“刑天大叔”，就會好多了，業(yè)務(wù)范圍不限了。大家有沒有注意到，“京東商城”也早已改名為“京東”了?

我還合作一個品牌，叫靘，左“青”右“色”，合作初始，我就建議客戶改名字，因?yàn)檫@樣的名字太考驗(yàn)用戶的智商，智商沒到250的，根本沒法認(rèn)出來，認(rèn)不出來的話也就不可能形成網(wǎng)上的傳播。幸好客戶聽取了我們的建議，品牌慢慢改名叫青色。

我以前曾在家電商公司做SEO和Social總監(jiān)，那家公司品牌名叫moonbasa，中文名叫夢芭莎，這品牌名也很難記，官網(wǎng)網(wǎng)址是www.moonbasa.com，老用戶想回頭買東西，都要依靠百度搜索，因?yàn)樗麄冇洸蛔【W(wǎng)址，這樣以來，每年moonbasa要在百度競價(jià)廣告上浪費(fèi)很多錢，而我另外一個客戶名鞋庫，他們子品牌和官網(wǎng)網(wǎng)址用的就比較簡單，相比夢芭莎在百度上就節(jié)省了不少錢。

我給許多新公司做品牌的網(wǎng)上宣傳曝光，深深體現(xiàn)到這個品牌名從誕生的那一刻，就預(yù)示著它接下來一生，如果想揚(yáng)名立萬，是輕松還是艱難。撿現(xiàn)成的就像搭快車，容易快速獲取知名度，但是想鞏固，想獨(dú)占品牌難度比較大，自定義品牌，猶如自己修條運(yùn)河，剛開始艱難，但是若能活過第一集，也會越來越香的。

作者：刑天大叔  公眾號：刑天大叔