土味營銷為何爆紅：土出新意才能出奇制勝！

土味元素在營銷的走紅，究竟反映了怎樣的大眾消費心理？

在當下的一些品牌營銷推廣活動中，有一種現象既火熱又讓人感到不解：在追求時尚與新意的消費趨勢下，為何一些非常“土嗨”“土潮”的營銷風格與內容能夠在網絡上走紅呢？消費升級、消費市場多樣化的格局下，品牌為了在同質化的競爭當中脫穎而出，都紛紛選擇了年輕化與個性化，那么“土味”這種個性既然能大受歡迎，必定是戳中了年輕市場的某些點。

什么是土味營銷？

當我們刷抖音微博的時候，總是能夠看到一些充滿鄉土風情的視頻，還有結合土味風格的潮牌元素，以及明星偶像為了取悅粉絲們而設置的土味情話環節。在當下的網絡環境中，土味包裝、土味廣告、土味情話……很多事物加上“土味”的前綴后并沒有引起人們的反感和嫌棄，反而能夠讓一個品牌在短時間內備受關注與討論。

如今的年輕人本應追求高端時尚新潮，“土味”的走紅實在讓人不懂，但事實上，年輕人們喜歡這種風格，并不是因為“土”，而是因為這種久違的、過時的土味風格其實是一種情懷與新奇。

“土味”營銷方式是一種原生態的表達傳播方式，簡單粗暴的形式與當下亂花漸欲迷人眼的營銷手段形成鮮明對比，讓審美疲勞的大眾受到了“泥石流”般的沖擊感，這種帶有強烈表達欲和強制性的營銷方式逐漸為人們所關注到。

從運行邏輯的本質上來說，“土味”營銷其實是看中了消費者的求異和獵奇心理，在很多人看來，一些很老土、過時的風格或者元素，在當下的審美氛圍中會顯得非常突出；同時，它具有一種熟悉的新鮮感，而再有情懷的加成，這種熟悉感和新鮮感讓人親切；此外，如今的審美趨勢也很追求生活化、真實感和“接地氣”，“土味”營銷很大程度上符合這幾點。

一種老舊風格的逆襲，消費者出于一時的新鮮感和情懷對其產生短暫的關注，這種違逆時尚潮流與主流營銷思維的營銷方式，本質上屬于一種逆向營銷。

土味營銷為何能夠出奇制勝？

從上文中我們已經總結到，土味營銷的運行邏輯和走紅原因主要在于新鮮感、接地氣和情懷，具體而言，這些因素的運用又是如何發揮其營銷作用的呢？

1. “土味”保留經典情懷——椰樹牌椰汁包裝，旺旺李子明廣告等

“土味”是一種過時的風格，它對于當下的年輕人來說，本身就是一種記憶，在對情懷持有濃厚的重視，對情懷消費毫不吝嗇的年輕人眼中，一些經典的產品和品牌是永不過時的，它們因為優秀的品質和口碑一直為人所稱道，即便在營銷上風格一如既往，在當下顯得非常老氣，也依然受到消費者喜愛。比如椰樹牌椰汁，無論是在廣告還是產品包裝上，都保持著淳樸、簡單、直白的個性，尤其是其包裝毫無設計感的配色、結構與字體，雖然和其他清新俏皮、高端大氣的產品包裝相比明顯低了幾個檔次。但這種風格早已深入人心，甚至憑借這種包裝在消費者心中形成了一個特殊的象征符號，在后來修改包裝后也遭到消費者的反對，只能恢復原來的樣子。

椰樹牌椰汁作為一款非常經典的飲料，由于其口味和品質出眾，一直都受到消費市場的歡迎，這是其品牌的底氣與基礎，也是成為一代年輕人記憶并在當下仍然沒有過時的前提，其包裝經久未變，對于消費者是一種習慣，更是一種情懷。除此之外，旺旺牛奶的李子明廣告也是如此，在消費者長大后，這種土味的風格讓他們倍感親切，正是出于情懷。

2. “土味”傳達真實性格——雪碧土味情話、支付寶土味廣告、土味追星等

在過去，由于渠道和方式較少，廣告宣傳的風格都顯得相對直白和簡單，正是這種簡單粗暴的“土味”，在現在很多人看來都多少有點“尬”；但在另一方面，它傳達的簡單卻是一種真實，這對于追求真實的年輕人來說，又顯得格外單純與可愛；更重要的是，它很容易被記住。

對于娛樂圈追星人士們來說，土味追星一度非常火爆，聽偶像講土味情話，設計土味應援口號等等，讓人大開眼界又同時被這種有趣、直白的表達方式所吸引，所以很多商家為了討好消費者，也在土味情話或者廣告文案上加以借鑒，比如雪碧的土味情話文案就深得其精髓：“聽說你只愛喝雪碧，雪碧就不一樣了，雪碧只愛呵護你！”“你猜雪碧是什么星座？雪碧是為你量身定做！”還有支付寶在南京公交站臺的土味廣告，直接發動路人來加入“土味”情話的UGC內容生產的行列中來，圍繞支付寶生活繳費的主題大秀自己的創意，“土”得有趣。不管是PGC還是UGC的土味情話，如此直白由有趣的表白文案帶來一種憨厚蠢萌但又真誠的好感，這種“土味”如泥石流般粗暴地取悅了消費者，并在消費者當中留下記憶點和話題。

3. “土味”反映世俗生活——鄉土視頻、鄉村網紅

除了真實外，“土味”傳達的一種生活化氣息也是為大眾所感興趣的一個方面，這也就是大眾所說的“接地氣”“不端著”，更有真實感和親切感。網絡視頻領域中抖音的走紅和vlog的大熱也說明了大眾對于其他人的不同日常生活內容也充滿著濃厚的興趣。

三農這個分類在今日頭條、抖音等內容平臺都可算是熱門分類，而鄉村網紅、土味視頻也正在逐漸變得吃香，華農兄弟就是其中的一個代表。一個養竹鼠的贛南山村中的普通農民，憑借著拍攝竹鼠養殖、農村風光和日常生活成為了走紅網絡的知名鄉村自媒體，可以說是非常令人驚訝了。在他們的視頻中，除了拍攝和適當的剪輯外，基本上沒有任何劇本編排和后期特效渲染，都是想到什么拍什么，拍什么就上傳什么，正是這種天然淳樸的真實鄉村生活讓網友們看到了不一樣的生活和樂趣，這樣的內容雖然很“土”，但正是這份“土味”使其變得難得、新奇和富有魅力。

生活化和真實感，既能引發人們的共鳴，同時又能夠滿足大眾對于差異化生活的探尋和追求，對于生活在城市中的大多數年輕人來說，土味、鄉村有時是向往，有時是新奇，有時也是鄉愁。這些復雜的情感精神需求，讓優秀的土味內容充滿了不一般的意義。

4. “土味”制造反差與新鮮——土味潮牌、文藝片《江湖兒女》下鄉宣傳等

潮流一直在變，當人們對潮流產生審美疲勞時，要么是新的潮流萌芽生長，要么是過去的時尚卷土重來，“土味”或許就屬于后者。在各種高大上、文藝清新等花里胡哨的風格之中，“土味”的出現被人稱為一股“泥石流”，強勢地沖擊了當下的大眾審美，這種過時的潮流馬上在新的環境下又帶來了反差與新鮮感，讓時尚青年們眼前一亮，頗具有玩味的沖動。

隨著抖音上“萬物皆可supreme”的走紅，“土潮”成為了一個新的熱詞，潮牌和“土味”的混搭，強烈的風格碰撞和反差營造出了火熱的話題，從此，很多大牌也走上了“土味”營銷的新道路，比如Dior這種奢侈品也突發奇想，結合拼多多的洗腦廣告為自家的馬鞍包產品打了個“土味”廣告，在很多人嘲諷“土”的同時也為自身賺足了流量與討論。

高端與低端的碰撞營造出的話題效果，正是營銷所要達到的。在國內，市場小、上座率相對較低的文藝片，為了盡可能地獲得更多的票房，也會在營銷上做點文章，“土味”營銷是個好辦法，畢竟當下電影市場的下沉趨勢也分外可觀，《江湖兒女》這部文藝片就曾經下鄉宣傳，文藝與“土”、鄉村本該是格格不入的，但就是這種反差，卻足以引發人們的關注和討論。正是這種制造話題的能力，讓土味營銷“土”出了一種新意，給人新鮮感，引發討論和熱度。

所以，“土”并沒有那么不堪，也沒有大眾想象得那么“非主流”，潮流的更迭本就是非常迅速的，過時的東西也可能重新煥發生機。年輕人擁有的包容度和接受度，令任何風格都有一席之地，并擁有走紅的潛力。

打造土味營銷需要注意什么？

“土味”是一出奇招，打造土味營銷看起來非常簡單，但其效果并不能保證，因為總體而言作為逆向營銷，具有一定風險，對量和度的把握非常重要，也有一些需要注意的點。

首先，要結合自身的品牌定位和營銷目的來確定“土味”元素的添加。

一般來說，太過高端的品牌不太適合土味營銷，尤其是奢侈品牌如果使用“土味”元素或者過度，就很容易喪失品牌在大眾心中的調性，對品牌的底蘊和價值造成負面影響。Dior雖然借助土味廣告成功火了一把，達到了營銷的效果，但Dior也收獲了不少的嘲諷，其品牌因此陷入了較大的爭議之中。品牌的定位、營銷的目的、營銷的效果和影響是什么，這是確定營銷方式之前首先應該考慮到，土味營銷也不外乎此。

其次，產品內容與質量是前提與根本，“土味”只是宣傳上非常產品內容和個性的“佐料”。

營銷的目的是擴大品牌知名度，并推銷產品，獲得銷售量，土味營銷能夠引發消費者一時的興趣和關注，但歸根結底還是要突出產品的利益點和優勢，才能夠將熱度有效轉化成銷量和口碑。

最后，“土味”營銷在于出奇制勝，如果反復、頻繁使用，很容易失去新鮮感，變得刻意和尷尬。

“土味”終究也只是一時的潮流，土味營銷的走紅在于出奇制勝，在反差感的營造上帶來了很好的效果，擔當人們見怪不怪時，“土味”也就再一次過時了，大量、頻繁地使用這種元素，新的審美疲勞生成，失去了差異化與新鮮感，便會顯得非常生硬與尷尬。我們可以看到，很多品牌緊隨潮流使用這種方式也僅僅是那么一兩次，便是這個道理。

不管是什么樣的營銷方式，其走紅的背后定然是有著可行的邏輯與道理的，“土味”雖然代表著底下和過時的審美水平，但依然可以產生熱度和話題，正是其背后的真實、生活化與反差，滿足了當下人們的需求。運用好土味營銷，讓品牌和產品在“土”中彰顯出與眾不同，也不失為一條良策。