2019微信裂變、增長模式全方位分析

前言
每一件絕世無雙的好作品都是以無比寂寞的勤奮為前提，要么是血，要么是汗，要么是大把曼妙的青春時光。

無論你是做公司經(jīng)營還是負責產(chǎn)品研發(fā)，亦或是戰(zhàn)斗在運營最前線，能夠在每一個365天有優(yōu)質(zhì)的輸出作品，都一定是持續(xù)的堅持和努力所帶來的結果。

在此，尊重每一位2018年努力奮斗的朋友們!

關于微信
微信生態(tài)、微信互聯(lián)網(wǎng)、微信操作系統(tǒng)，這3個詞是2018年我個人最喜歡的。

有一種聲音說微信不再是一個工具，分明就是龐大的操作系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)下微信提供土壤、水源、生產(chǎn)工具，創(chuàng)業(yè)者們只需要種下一顆種子，日出而作、日落而歸，用心栽培就可以有所收獲。的確如此!

你可以收貨一畝良田，也可以承包整座大山，每個人都可以搶田、搶糧，但拼的是速度!拼的是方法!

縱向看微信
前兩天和在微信團隊工作的朋友交流，探討微信生態(tài)這個概念的時候，我們不約而同認為微信發(fā)展至今，可以劃分為四個階段：

1.社交通訊工具：從微信誕生之初，這個階段主要語音功能、附近的人、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等諸多刺激你瘋狂加好友的功能，此階段是“熟人關系鏈”、“陌生人關系鏈”交替形成的過程。

2.開放平臺構建：微信4.0階段，首先是第三方App接入開放平臺，通過微信進行內(nèi)容傳播，以及從微信獲得快捷登錄，提高了拉新轉化效率，讓如日中天的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和微信這個自帶社交關系鏈的產(chǎn)品打通。與此同時開放公眾號，催生大量公眾號內(nèi)容，讓再小的個體都有自己的品牌。

3.逐漸商業(yè)化：微信5.0、6.0版本，帶來了微信支付、朋友圈廣告、公眾號廣告。在這個階段，催生了后來的拼多多、有贊、微店等公司，用戶的現(xiàn)金進入了微信錢包，朋友圈出現(xiàn)了微商，知識付費也開始展露頭角。

4.連接線下服務：2017年，發(fā)布小程序，提供輕量級應用。通過提供小程序服務，讓各行業(yè)的商家服務成為微信生態(tài)這個大面上的點。我自始至終認為微信小程序是給線下場景的互聯(lián)網(wǎng)提供便利升級，做的是服務、交易的事兒。盡管現(xiàn)在繁榮了小游戲、社交電商。

當我們從宏觀縱向脈絡去看微信發(fā)展史的時候，微妙的發(fā)現(xiàn)原來屬于移動互聯(lián)網(wǎng)時代做產(chǎn)品、做增長、做留存的那一套打法是會有所變化的，經(jīng)典的AARRR模型在微信生態(tài)里不是那么標準化了，研發(fā)一款產(chǎn)品的速度也會更快!更快!更快了!

流量獲取的套路和打法也有非常大的區(qū)別，存量找增量、高頻帶高頻、投放+裂變等組合拳都是相對新穎的，卻比傳統(tǒng)更有效的。

橫向看微信
互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是流量的生意，既然微信被稱之為微信互聯(lián)網(wǎng)、微信生態(tài)、微信操作系統(tǒng)，那么在這個大的生態(tài)內(nèi)，流量在哪里?橫向的流量運行邏輯是怎樣的?

在微信生態(tài)內(nèi)，承載用戶的流量觸點無非是：個人號、社群、公眾號、小程序，其實正好對應微信發(fā)展四個階段的流量發(fā)力觸點。

這四個流量觸點，對一家在微信內(nèi)做業(yè)務的公司來說，搞清楚每一個流量觸點的使命是非常重要的!很多時候我們并不清楚為什么要獲取公眾號粉絲、為什么要做社群、為什么要拼命讓用戶加個人號好友、為什么讓用戶使用小程序。

我們小裂變團隊認為，公眾號、小程序、社群、個人號每個觸點的使命是不一樣的。

公眾號承載的是一家公司獲取用戶、品牌傳播的使命;小程序承載的是一家公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務、商業(yè)變現(xiàn)的使命;社群承載的是一家公司品牌口碑、用戶傳播的使命;個人號承載的是一家公司實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、用心服務的使命。

14年我做公眾號，只知道發(fā)文章，15年知道做做社群，16年開始瞄著等待微信小程序，研究開發(fā)接口微信規(guī)則，研究裂變增長。后面發(fā)現(xiàn)帶參二維碼、發(fā)現(xiàn)活碼、發(fā)現(xiàn)小程序聯(lián)動公眾號裂變等等，簡直太好玩了，環(huán)環(huán)相扣。

當我們從橫向的微信流量觸點出發(fā)去做產(chǎn)品、運營時，你勢必會仔細研讀微信運營規(guī)則、開發(fā)接口、更新信息，也將會逐漸理解我所提到的四個流量觸點各不相同的使命價值。

很早之前我跟團隊提出：用戶在哪里，我們的工作重心就應該在哪里。微信已經(jīng)有10億月活，在我們看來這就是我們的主戰(zhàn)場，也將會是很多中小企業(yè)的主戰(zhàn)場(ps：很多大公司也將大部分產(chǎn)品研發(fā)、流量獲取放在了微信端)。

關于裂變
我一直堅持做產(chǎn)品的人一定要懂運營懂增長，做運營的人一定要懂產(chǎn)品的設計邏輯和技巧，在微信生態(tài)內(nèi)更是如此!甚至要把微信開發(fā)文檔好好拿出來研讀。當你能從技術角度看問題，就會延伸出很多用戶使用產(chǎn)品的場景、高效率獲取用戶的方法。

“裂變”這個低成本、高效率、指數(shù)級的玩法，正是我們拆解產(chǎn)品、研讀技術文檔、深度思考用戶心理、演練活動路徑總結提煉出來的。

從剛開始的公眾號裂變(包括服務號、訂閱號)到個人號裂變(轉發(fā)裂變、任務裂變)再到社群裂變(100人社群裂變、500人社群裂變)，甚至目前重點的小程序裂變增長玩法，我們小裂變團隊無不堅持持續(xù)性的裂變迭代研究。

什么是裂變
2018年在運營領域最火熱的無非是“裂變”，有網(wǎng)易公開課、新世相刷屏課、尋找區(qū)塊鏈代言人、等等裂變活動。那么到底什么是裂變?怎么做裂變的?

裂變并不是個新鮮事物，pc互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代都一直存在。

pc互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典案例：Hotmail裂變增長

“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”

想必大家都是比較熟悉的，如今是眾人皆知的電子郵件服務商了，但是在Hotmail誕生早期，創(chuàng)始人卻為如何獲得用戶大傷腦筋。

最終他們想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發(fā)出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。

幾個小時之后用戶數(shù)量就開發(fā)爆發(fā)增長，最終在3周內(nèi)收獲了30萬用戶，成功成為互聯(lián)網(wǎng)早期最知名的郵件服務提供商。

移動互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)典案例：支付寶紅包

支付寶是玩裂變增長的高手，早在16年的時候就通過集五福游戲成功號召全國人民在春節(jié)期間集福領紅包。后面這種形式被支付寶反復用、組合用。

比如最近的瓜分15億活動，號召用戶線下消費、好友互掃領紅包。只要你掃描好友紅包二維碼，你的好友會隨機得到一個紅包，你也會由此獲得紅包獎勵。利己又利他!

其實都是裂變手段，都是利用用戶之間的社交關系鏈進行傳播拉新促活。只不過因為微信的進化過程，裂變在逐漸形成的微信生態(tài)內(nèi)被大放異彩!

我認為是因為社交關系鏈的存在，提供了裂變的絕佳土壤;是因為微信商業(yè)閉環(huán)的形成，提供了裂變的強大動力。

所以你會看到知識付費行業(yè)經(jīng)常刷屏的裂變案例，所以你才會看到有很多傳統(tǒng)的營銷公司甚至是搞seo的團隊也過來蹭“裂變”的熱鬧，聲稱自己是懂裂變的。

那么，到底什么是裂變呢?我們小裂變團隊認為從兩個層面可以去定義：

從表現(xiàn)上講：一切可以引導用戶傳播分享的運營行為，都稱之為裂變。

從結果上講：一切可以低成本、高效率、指數(shù)級獲取用戶增長的方式，都稱之為裂變。

所以呀，沒做過裂變的不用覺得陌生，做過裂變的也不要覺得會過時。因為裂變不僅僅是一個工具、一套方法，更是一種思維。

裂變形式有哪些
微信生態(tài)內(nèi)裂變形式層出不窮，變的是形式，不變的是人性。只要人性不變，你總會被裂變。

任務類裂變：幫、拼、砍、集——發(fā)揮人與人交互的屬性

幫：自古以來，中國的傳統(tǒng)美德就是助人為樂，微信的社交關系鏈，就是人際關系，你幫我我?guī)湍隳巳酥�常情，你不幫我下次信不信我不給你點贊!幫助幫助，互相幫助，是一種互惠共贏，是增進人與人時間友誼的絕佳方式。所以被裂變應用起來非常得心應手。

拼：拼單的拼，拼多多的拼。談到拼，是繞不開拼多多的。呼朋喚友來相伴，就是為了拼一單!我們在做裂變的時候花過一周時間單獨拆解拼多多的用戶增長，真的是做的很極致，每一步驟都會有拼單得低價的誘惑引導用戶去拼單。拼多多從拼起勢，很迅速衍生了砍、幫、游戲化等裂變，具體有15種左右裂變活動。

砍：砍價的砍。我們經(jīng)常會遇到一些客戶想要砍價功能，總感覺砍價很酷!砍一刀很爽!其最常見場景是大家?guī)臀铱硞�價格。這個字用得好的也是拼多多，砍價這個動作天生有很強的利益驅(qū)動，容易讓人神經(jīng)產(chǎn)生快感。每砍一刀立馬可以便宜幾塊錢，隨時可見，除了刺激就是刺激!

集：這個用的最好的就是馬爸爸的支付寶集五福。大家從小就知道玩集合游戲，收集干脆面里的水滸英雄卡，在長大一點和飲料喜歡集味全每日C的集合瓶，還有像學霸君的及字小程序，大家都會為了完成那個集合目標而去分享、再次購買、互換等社交裂變行為。

游戲類裂變：比、邀、炫——發(fā)揮人個體愛玩的屬性

比：小程序的火爆離不開跳一跳這款小游戲，跳一跳的火爆離不開其中的好友排行榜，排行榜的價值不言而喻，就是為了互相攀比，那時候大家都會去看誰能排在好友圈第一名。因為攀比心理，大家會爭相推薦。我一直覺得最會玩裂變就是微信本身，無論是搖一搖、全民打飛機、微信運動、小游戲，無不具備裂變屬性。

邀：我們辦線下大會也好還是做活動也好，最喜歡給kol、嘉賓發(fā)邀請函!“邀”代表著被重視、代表著榮耀感、代表著“我們不一樣”。誠邀您參加xxx大會、誠邀您參加xxx活動、誠邀您成為xxx代言人、誠邀您參與xxx內(nèi)測。

炫：比較容易在測試型裂變活動中被運用。就是炫耀自己人格、面向、運勢、顏值等，怎么夸用戶怎么來!比如最近很火的面向研究院、6月份火爆朋友圈的西瓜足跡。都是引導用戶炫耀真實或者不那么真實的自己，炫耀期待中的自己，炫耀希望讓別人看到的自己。

利益類裂變：送、搶、賺——發(fā)揮人貪婪的屬性

送：想到這個字，我腦海中第一想到的就是：送禮就送腦白金!傳統(tǒng)的廣告投放因為這個送字是非常具有裂變力的，人人口口相傳，正想傳送!我們在做任務裂變的時候也非常喜歡用送的概念，尤其是免費送!包郵送!當用戶在朋友圈看到類似字眼的時候，100%的會被吸引到，沒人不想貪圖小便宜!送你一本書!送你一堂課!送你一張票!都是很有殺傷力的裂變。

搶：現(xiàn)實生活中咱們搶不了，互聯(lián)網(wǎng)世界可以呀!搶的概念結合紅包裂變非常見效，搶也可換成瓜分，搶紅包!瓜分紅包!以前做教育類項目的時候，我比較喜歡包裝獎學金的概念，瓜分獎學金，搶獎學金，單個獲客成本基本是1毛錢，甚至更低。靠譜好物這個小程序比較有意思，每次打開都是大大的紅包瓜分提醒，很被引導容易參與裂變。

賺：說白了就是賺錢，你分享我?guī)�你賺錢，利他主義利到幫他賺錢!主要是分銷裂變玩的多，分銷裂變利用的是直銷的二級分銷機制，借助金錢收入刺激裂變。只要用戶推薦好友購買了課程、商品等，用戶就能得到返利，一張海報一張二維碼足以。

以上是我們小裂變團隊總結在微信生態(tài)內(nèi)玩裂變的主流形式和關鍵字訣，能將其中一種玩透，反復打，一定會有很好的裂變增長效果!

微信生態(tài)裂變十字決：幫、拼、砍、集、比、邀、炫、送、搶、賺。

裂變關鍵點
2018年看了策劃了那么多裂變，參加了那么多大大小小裂變活動，你知道裂變的關鍵點么?

我們一直堅持的裂變關鍵點是：3點1面1中心。

所謂3點：裂變噱頭(可以是福利、可以是IP)、裂變規(guī)則、裂變素材(裂變海報、h5鏈接、小程序分享卡片);

所謂1面：裂變傳播渠道(種子用戶的選取);

所謂1中心：分享激勵(讓用戶是樂意去分享的)。

很多人問我什么是好的裂變?為什么ta能裂變起來，我做裂變就不能有增長?這里給大家一個公式：簡單創(chuàng)意+誘人福利+完整閉環(huán)=好的裂變

關于增長
再說增長。

企業(yè)的一切問題的根源都是增長出了問題，個人的一切痛苦其本質(zhì)都是來源沒有增長。

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，如果沒有增長意味著距離死亡更進一步!對于個人來說，沒有增長意味著距離平庸更近了一步!所以我們公司的文化就是增長，每日自我反省：公司業(yè)務增長了么?團隊成員能力增長了么?

混沌大學將2019上半年課表主題定為《增長的密碼》，從宏觀角度拆解公司如何做增長，希望通過一些案例，讓我們可以看到增長的故事、增長的數(shù)字、增長的邏輯。我認為這是一件特別特別好的事兒，我們也期待國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸有增長意識，逐漸搭建增長團隊，逐漸形成增長文化。

那么增長怎么做?如何找到增長方法?什么樣用戶增長是我們想要的?

在微信生態(tài)內(nèi)，我們認為就是裂變，因為裂變是增長引擎，曾經(jīng)的增長依賴渠道、依賴投放、依賴流量主，但是在微信生態(tài)內(nèi)不是，我們完全可以采用裂變營銷，用小小的種子用戶池，迅速裂變擴散起來!因為裂變是最低成本、高效率、指數(shù)級的獲客之道。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速擴張，有一個非常核心的就是其裂變營銷，瑞幸咖啡的CMO楊飛老師是裂變營銷的堅定信仰者，也是在實際中采用裂變!瑞幸咖啡因為有了低成本高效率的獲客增長引擎，能夠快速復制鋪開，放心大膽的“燒錢”。

分享一個我們的客戶案例，我們服務的一家企業(yè)，今年8月份接入我們小裂變軟件，嘗試我們的裂變打法，短短3個月，其微信公眾號矩陣漲粉40w，個人號好友數(shù)近5w。運營小哥也得到了升職加薪。這是我們非常樂意看到的事情，幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本、高效率、指數(shù)級的增長，運營人實現(xiàn)個人能力的升值!

這里公開一下我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)，當前我們服務的裂變客戶全網(wǎng)裂變增長5000w余，我們的客戶單日平均裂變率85%以上、用戶留存80%以上 。評判好的用戶增長，無非就是是否低成本了?是否高效率了?是否指數(shù)級了?

當然用戶增長不等于裂變，但是裂變卻是增長的一種引擎。很多深耕營銷多年的老前輩面對夸張的裂變數(shù)據(jù)是不太相信的、甚至有些嗤之以鼻的，我能理解他們的想法，畢竟用戶的增長要看留存、要看質(zhì)量、要看轉化!這也恰恰是很多人誤解的地方，以為裂變是純粹的泛用戶增長，認為裂變是低階的套路。實則不然，上面我提到了好的裂變=簡單創(chuàng)意+誘人福利+完整閉環(huán)。

鄧爺爺曾說過：黑貓白貓，逮到老鼠就是好貓!

用戶增長也是這個道理，裂變也好、不裂變也好，只要你能增長都是好方法。大可不必臺前說裂變不好，實際偷偷裂變增長。

硅谷有一句格言，有點粗俗但非常直接：Keep growing，fuck everything else。王興曾說過：創(chuàng)業(yè)公司一定不可以停下來，只有增長是重要的，其他一切都不重要。我覺得特別對特別對!

增長是個大學問，小裂變圍繞用戶增長好好提供產(chǎn)品和解決方案，不玩虛的。

最后送幾句話給朋友們：

1.微信正當時，不必看到啥短視頻火就撲過去，找到自己的流量獲取最短路徑，業(yè)務變現(xiàn)最短路徑。

2.裂變可以是一種工具，也可以是一種方法，但本質(zhì)是一種思維。

3.萬物皆可裂變，找到自己的裂變節(jié)奏。

4.90%的裂變是不合格的，即使你現(xiàn)在是不合格的，請反復做裂變，反復復盤。

5.增長!增長!還是增長!

最后的最后，我們小裂變將會在2019年里持續(xù)將簡單、有效、可復用的裂變增長玩法分享給微信互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品運營人。

緊緊圍繞低成本、高效率、指數(shù)級幫助企業(yè)獲取用戶，成為企業(yè)的增長引擎這一使命奮斗!奮斗!奮斗!

相較于說漂亮話，我們更喜歡踏實做事。

相信增長的力量!

作者：張東晴

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理