品牌命名是撿現成的好還是自定義的好？

昨天有個從我公眾號過來的粉絲加我微信，跟我交流品牌營銷。問了他們公司的品牌，叫“美麗鄉村”。好像是做鄉村治理體系、農村產權交易、鄉村振興培訓等等方面的，我跟他說，你們這品牌跟某電視節目同名，聽起來就似曾相識，像是老品牌了，但是你們這品牌，真正想在網上進行宣傳，讓別人真正看到你們信息，其實也是困難重重，因為其它跟品牌無關的信息太多了。他表示認可。

品牌，就是一個企業商品的外號，絕大多數時候它比公司名字還重要，我們知道“京東”這個品牌，但卻不知道京東背后的公司叫什么。

今天只談談品牌命名，是撿現成的好，還是自定義的好。

我以前合作過一個廣告公司，品牌叫氬氪，這個就是典型的自定義的品牌名字，這種品牌名優點就是品牌在傳播時，干擾的信息特別少，比如說，如果氬氪在網上發布了個新聞稿，那在網上搜索“氬氪”，十有八九能搜索得到。因為其它的稿子都不會提及到“氬氪”這個詞。所以這種自定義的品牌名字，最容易在網上進行品牌形象建設，塑造一個完整的品牌人設了。

但是自定義的品牌名，很難讓用戶一下子記住你，因為對于用戶來說，你的名字就是幾個需要死記硬背的字符，比如這個“氬氪”吧，懂的人知道它是兩個惰性氣體的名字，但是用戶可能記成了“氦氪”、“氖氙”，需要反復出現在客戶面前，客戶可能才會最終記住，哦，是“氬氪”。

現在品牌發展的趨勢里，其實越來越不接受這種完全無關聯的自定義品牌了，現在品牌都趨向于使用用戶身邊耳熟能詳的名詞來當作品牌名稱。比如：兒童教育領域的“斑馬英語”、“悟空識字”，還有什么“美柚”、“青橙”、“蘑菇租房”、聽說“滴滴拼車”都要改名為“青菜拼車”了。這類撿現成的品牌特別適合在快節奏的移動互聯網里，快速被用戶記住。

“刑天”是我公司自己的品牌，其實也算是撿現成的品牌范疇，采用這種方式，有些原則，就是你撿的這個現成的形象需要與你產品想表達的意境是一致的，比如說青菜拼車，說的就是拼車很便宜了，就是個青菜價了，而斑馬則能體現出斑斕多彩的英語教育，能夠幫助你的孩子成為一匹駿馬，刑天則代表了一種“與帝爭功”，“猛志固常在”的不服輸精神。

采用撿現成的名字作品牌，有些弊端，比如在商標的注冊過程中，會存在很多競爭，一般很注冊到全品類的商標，像“刑天”這個商標，我也只注冊到35和42類，而且沒想到35類商標在我注冊商標幾年后，國家商標局還擴充子類了，結果被其它公司搶注了這新子類，所以我只好再注冊了“刑天大叔”這個新品牌以求自保。

而像玩具、軟件、皮具、服飾等等類別，早就被人注冊了。我估計像“青菜”、“悟空”等等商標，競爭更是激烈。騰訊雖然好不容易拿到QQ軟件這個商標，并且把它做得國人皆知，但他對后來冒出來的廣受詬病的QQ汽車，只有苦笑了，并且要拼命解釋“我們不一樣”了。

采用撿現成的名字作品牌，在互聯網上宣傳也很麻煩，蘑菇租車如果希望用戶在網上搜索“蘑菇”就看到自己信息，就非常得難，我公司現在也沒法實現讓用戶搜索“刑天”時，看到我的信息，因為那個鎧甲勇士刑天的信息實在太多太得人心了。

這類客戶采取的策略就是宣傳品牌名加業務名組合的形式，比如“蘑菇租房”、“刑天營銷”、“神州出行”，這樣出鏡難度相對就小多了，但是這樣以來也會帶來一個潛在的風險，比如說“蘑菇租房”要是未來想做新房生意了，或者做租車生意了，客戶可能就接受不了了，客戶已經記住了，你就是個租房的。“刑天營銷”也只能做營銷服務，但是換成“刑天大叔”，就會好多了，業務范圍不限了。大家有沒有注意到，“京東商城”也早已改名為“京東”了?

我還合作一個品牌，叫靘，左“青”右“色”，合作初始，我就建議客戶改名字，因為這樣的名字太考驗用戶的智商，智商沒到250的，根本沒法認出來，認不出來的話也就不可能形成網上的傳播。幸好客戶聽取了我們的建議，品牌慢慢改名叫青色。

我以前曾在家電商公司做SEO和Social總監，那家公司品牌名叫moonbasa，中文名叫夢芭莎，這品牌名也很難記，官網網址是www.moonbasa.com，老用戶想回頭買東西，都要依靠百度搜索，因為他們記不住網址，這樣以來，每年moonbasa要在百度競價廣告上浪費很多錢，而我另外一個客戶名鞋庫，他們子品牌和官網網址用的就比較簡單，相比夢芭莎在百度上就節省了不少錢。

我給許多新公司做品牌的網上宣傳曝光，深深體現到這個品牌名從誕生的那一刻，就預示著它接下來一生，如果想揚名立萬，是輕松還是艱難。撿現成的就像搭快車，容易快速獲取知名度，但是想鞏固，想獨占品牌難度比較大，自定義品牌，猶如自己修條運河，剛開始艱難，但是若能活過第一集，也會越來越香的。

作者：刑天大叔  公眾號：刑天大叔