專注小眾市場(chǎng)、細(xì)分領(lǐng)域也能造就品牌大事業(yè)！

盲目追隨所謂大時(shí)代風(fēng)口的人，青年玩幣、中年造車、老年炒房，最后剩下的都是寡頭。在“去大眾化”的微時(shí)代，植根于小眾市場(chǎng)，去經(jīng)營(yíng)一片小天地，反而更容易獲得商業(yè)上的成功。

依靠著國(guó)內(nèi)綜藝的幾波攻勢(shì)，小眾市場(chǎng)在近幾年，冒了一茬又一茬。

《樂隊(duì)的夏天》讓喜愛樂隊(duì)的人熱淚盈眶地感慨當(dāng)年那個(gè)光芒萬丈的夏天再次重現(xiàn)；《即刻電音》則為電音愛好者搭建了一個(gè)“電音港口”，《中國(guó)新說唱》和《這就是街舞》則將小眾說唱和街舞文化推向了更廣闊的的臺(tái)前。

瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，卻制造了一個(gè)又一個(gè)“圈層爆款”。這些節(jié)目都是基于對(duì)不同圈層受眾的需求進(jìn)行洞悉、展現(xiàn)，然后再打破次元壁，從而實(shí)現(xiàn)小眾撬動(dòng)大眾的廣泛傳播。

小眾市場(chǎng)在如今的時(shí)代，越發(fā)受到關(guān)注，古風(fēng)、二次元、電競(jìng)、JK、國(guó)風(fēng)、搖滾、嘻哈、街舞、民謠、電音、朋克、彩虹取向等亞文化群體暗自滋長(zhǎng)，各自形成了一批廣泛而忠實(shí)的群體，在外部群體視角中，他們另類、孤立、難以理解，在內(nèi)部的自我視角中，他們自信、精神富實(shí)、不在乎他人眼光、勇敢做自己。

小眾人群只不過是在大消費(fèi)容量的大眾市場(chǎng)中分離出的獨(dú)特群體，他們也是大眾，只不過身上的標(biāo)簽、信仰、文化圖騰等，讓他們與主流群體產(chǎn)生了某種形式的割裂，但說到底，“小眾”終歸是由大眾中篩選出的，是一種更為深度的細(xì)分。在如今小眾經(jīng)濟(jì)越發(fā)蠻荒生長(zhǎng)之際，瞄準(zhǔn)亞文化開展?fàn)I銷的品牌越來越多，小眾群體成為了品牌入駐的“新大陸”，那么面對(duì)這一片熱土，品牌該如何去做？

摒棄主流與大眾，從而販賣認(rèn)同和偏愛。

品牌做小眾群體營(yíng)銷，需要建立在深刻洞悉的基礎(chǔ)上，去販賣認(rèn)同和偏愛。

那些“圈層爆款”在制作節(jié)目之前，往往會(huì)提前花上半年時(shí)間去調(diào)研所在圈層的群體，去達(dá)成深度認(rèn)知，比如《樂隊(duì)的夏天》中，導(dǎo)演組就安排多人分別跟訪不同樂隊(duì)，與樂隊(duì)一起生活，一起趕赴演出，一起了解現(xiàn)場(chǎng)盛況和情緒，最終節(jié)目的制作精良，很快在樂隊(duì)迷中引起反響，形成了相當(dāng)大的熱度，不少頭部博主也成為“自來水”，與廣大圈層群體一起自發(fā)傳播，成為了今夏的現(xiàn)象級(jí)綜藝。

不同的小眾群體，有著截然不同的愛憎和價(jià)值取向，如何去深入洞悉這一群體，達(dá)成“想他們之所想，做他們之所做”，去了解他們“我小眾，我自豪”的情緒共鳴點(diǎn)，去形成呼應(yīng)。并在過程中，去輸出對(duì)小眾群體的認(rèn)同感，從而收獲他們對(duì)品牌的認(rèn)同感。

并且，品牌在得到小眾圈層的深度認(rèn)同后，就可以以此建立一個(gè)文化符號(hào)。

這種符號(hào)可以建立在品牌的媒介表達(dá)和活動(dòng)中，去形成個(gè)性化的標(biāo)簽，去宣揚(yáng)自我認(rèn)可、天生驕傲、特立獨(dú)行，去審視Z時(shí)代下的年輕無畏和觀念更新，去迎合圈層的特定表達(dá)和文化體系，讓小眾群體有一種“U KOWN THIS”的驚喜。

這種文化符號(hào)，也是在塑造一個(gè)新的入口價(jià)值，讓特定的圈層得以發(fā)現(xiàn)，得以連接到更廣闊的同圈層群體，從而形成一種亞文化的表達(dá)。在這種表達(dá)之中，品牌的價(jià)值取向展露無遺，品牌所代表的精神、理念、也將被圈層群體所稱頌。

在如今的折疊化社會(huì)，信息繭房的作用日益凸顯，你得通過個(gè)性化的標(biāo)簽去形成特定圈層的精準(zhǔn)定位，才能獲得圈層用戶的擁護(hù)，去截獲精準(zhǔn)流量，并在長(zhǎng)期的內(nèi)容輸出中形成特定圈層的心智占領(lǐng)。

“小眾營(yíng)銷”的落點(diǎn)在于找到深度融合點(diǎn)

小眾群體可能是互聯(lián)網(wǎng)原住民中最具愛憎分明屬性的一眾，他們有著鮮明的特性，也有著隱藏的訴求，如何做好針對(duì)他們的品牌營(yíng)銷，找到深度融合點(diǎn)極為重要。

一個(gè)好的融合點(diǎn)可以消弭圈層用戶與品牌的距離感，如何借題發(fā)揮引出群體認(rèn)同感，是品牌需要深入去思考的，而且需要及其慎重，不然導(dǎo)致的便是群體的倒戈相向。比如某微商請(qǐng)陳立農(nóng)代言后，就受到飯圈粉絲的集體譴責(zé)和抵制，因?yàn)橛X得微商的品牌形象有損自家愛豆的格調(diào)，最后，鬧得微商女老板帶著全體公司成員鞠躬道歉。

在HDMR公布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》中就曾表明，Z時(shí)代網(wǎng)民一方面與圈層文化密不可分，另一方面，他們也在如今的粗放信息時(shí)代，有著自己的審美取向和價(jià)值判斷，所以，自以為是的營(yíng)銷很容易適得其反。

反觀CHANLE聲援女權(quán)群體的活動(dòng)，就高明很多，不僅在品牌的文案表達(dá)上，還落實(shí)到品牌的發(fā)布秀活動(dòng)中，不僅獲得了女權(quán)群體的好感，更基于品牌的價(jià)值取向收獲了更大的社交聲量。

了解圈層，并找到一個(gè)深度融合點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)等，打造一個(gè)能引爆該圈層的核心事件，借題發(fā)揮，并持續(xù)輸出價(jià)值觀和偏好，那品牌的小眾營(yíng)銷就走在了正道上。

小眾圈層的擁護(hù)，是品牌最大的資產(chǎn)

在松圈主義浪潮下，每個(gè)人都有著自己圈層。而那些小眾圈層之中，足夠亞文化、足夠小眾、足夠獨(dú)特、足夠酷的愛好，意味著更少的同好，那么當(dāng)你找到“臭味相投”的同好，便會(huì)分外珍惜，還要感嘆一句相逢恨晚，頗有一種“孤島覓得摯友”的情分。

“報(bào)團(tuán)取暖”，這是小眾圈層高粘性的邏輯。同時(shí)，因?yàn)樘幱趤單幕�圈層，容易受到主流大眾文化的沖擊和鄙夷，不被認(rèn)可、被誤解是群體常態(tài)，那么對(duì)于大流的抵制也讓圈層內(nèi)部更具團(tuán)結(jié)力。

品牌瞄準(zhǔn)小眾圈層會(huì)有一種“弱水三千，只取一瓢”的氣概，但小眾圈層從來都不代表消費(fèi)潛力低下，恰恰相反，獲得他們認(rèn)可的品牌，將能得到源源不斷的消費(fèi)支持。換言之，小眾圈層很樂意為他們的喜好去買單，包括喜好的品牌。

比起大眾，他們似乎不那么不在乎價(jià)格，他們更在意購(gòu)買決策背后的品牌標(biāo)簽。

正如羅永浩的話所說：穿衣服，你以為是為了輸贏嗎?不，穿衣服，一為認(rèn)真，二為個(gè)性。我告訴你，你不翻開我的袖子，你不知道我悶騷在何處?我要告訴你，你只看到我的衣服，你只是找到一個(gè)理解我朋克精神的入口，但你不知道這是一顆時(shí)尚的、勇敢的心。

品牌獲得了能夠接納小眾群體的價(jià)值入口，那么很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們的消費(fèi)潛力將是品牌的持續(xù)性資產(chǎn)。

高粘性、高忠誠(chéng)度的用戶對(duì)于品牌來說，是最渴望的利益群體，而小眾圈層，正具備這些特性，在他們成為品牌的擁躉之下，狂熱的消費(fèi)將隨之而來。

所以，我們也能看到品牌越發(fā)垂直化，在不同的小眾領(lǐng)域開展著圈層營(yíng)銷，千方百計(jì)的想獲得某一群體的好感，并期待著高轉(zhuǎn)化的形成。

“小眾”雖小，但也能撬動(dòng)“大市場(chǎng)”，植根于大眾的根據(jù)，特別是在他們專注的消費(fèi)力下，很容易掀起消費(fèi)風(fēng)潮。反而是盲目追隨所謂大時(shí)代風(fēng)口的人，青年玩幣、中年造車、老年炒房，最后剩下的都是寡頭。在“去大眾化”的微時(shí)代，植根于小眾市場(chǎng)，去經(jīng)營(yíng)一片小天地，反而更容易獲得商業(yè)上的成功。