當當“墮落史”：最初的亞馬遜，最后的房地產

當當為什么消失了?
“李國慶本來只可以打 59 分，你這篇文章讓別人覺得他可以打 61 分了”

去年 3 月，當當被海航收購的消息傳出來后，吳曉波的一篇文章《吳曉波：謝謝李國慶》，點贊排第一的評論是這樣的。

這或許代表了大眾對于當當這家公司的普遍看法。

從最初的電商翹楚，再到被京東超越，再到黯然退市，20年過去了，當當還是當初那個當當，在很長一段時間里，李國慶都是那個代表當當站在臺前的人。但在今年 2 月，李國慶官宣離開當當后，當當的自救似乎在一直走偏。

5 月 28 日，北京當當網信息技術有限公司經營范圍發生變更，新增“出租商業用房”業務。

當當如今開始收房租做房東了。

把時間線拉回幾年前，線下書店，時尚電商，數字閱讀，互聯網的浪潮一波接一波，但當當一次都沒有抓住。

當當“墮落史”：最初的亞馬遜，最后的房地產 好文分享 第2張

4年前李國慶在微博上宣布投資將結算20萬作者稿費時，連尚，番茄，米讀還未誕生，但如今，隨便一家的作者稿費又何止20萬。

如果在曾經一次次面對關鍵抉擇時，“讀書人”李國慶和“華爾街精英”俞渝夫婦能放棄理性梭哈一把，當當本不止于此。

生于亞馬遜，拒絕亞馬遜
某種程度上說，當當其實是李國慶和俞渝兩人的“愛情結晶”。

1992年，俞渝在紐約大學工商管理學院拿到金融及國際商務 MBA 學位，但此時美國經濟仍籠罩在上一輪的衰退陰影中。在 300 封求職信未求得一個理想職位后，俞渝創辦了自己的咨詢公司。

同年，以第一名的成績考入北京大學社會學系并成為“風云人物”后，在國務院發展研究中心和中共中央書記處農村政策研究室呆了四年搞出 500 多萬字學術論文后，李國慶選擇了下海。

1996 年，兩人飯局相遇。彼時的俞渝已經事業有成，但李國慶的北京科文經貿總公司雖然成立三年，但業務復雜不說，背后還有北京大學、社科院、農業部等單位的影子。俞渝的專業與國際視野，很快打動了李國慶，兩人三個月后閃婚。

李國慶大俞渝一歲，但在創業這件事上，俞渝走在李國慶的前面。

回國初期，兩人并沒有明確方向，俞渝也曾在李國慶掌舵的科文經貿短暫停留。直到后來俞渝在西單大廈買書找書折騰得夠嗆，向李國慶提出了“把亞馬遜搬進中國”的想法后，這才有了 1999 年當當的誕生。

俞渝曾在 2013 的中國商界木蘭年會上，就曾直言和李國慶一起創業是“陪太子讀書”：

一般來講，的確是男女搭配干活不累，但是做企業和自己的配偶一起做，是世界上最痛苦的一件事情。假如我有選擇，我絕不會和我的老公一起創業。

與知道自己想要什么的俞渝不同，李國慶一直在尋找自己“不想要什么”。

同年，馬云的阿里，邵易波和譚海音的易趣先后成立。他們同當當一起，將亞馬遜和 eBay 模式落地于中國。

當當不僅在創立第二年就拿到了軟銀、IDG 等 600 萬美元的風投資金，熬過了互聯網泡沫的破滅，在 2004 年實銷售額占據了網上圖書零售額的 40%，成為中國最大的網上書城。

這自然吸引了迫切想要“借道”殺入中國市場的亞馬遜，后者于 2004 年提出以 1.5 億美元收購當當 70% 到 90% 的股份，并表示“1億美元到10億美元之間都可以談”，但最終被當當以“不接收控股”而拒絕。

李國慶后來回憶道：

“俞渝興奮地在廚房里來回走，我們很糾結。后來我決定不賣，想著再做三四年以三四億美金再賣給亞馬遜。”

第一次擁抱資本的機會，就這樣因為分歧而丟掉，這也為當當的一波三折埋下了伏筆。

“出道即巔峰”
當當的顛覆是在互聯網泡沫結束之后，也就是2006年左右。

翻看融資信息不難看出，在 2006 年底的第三輪 2700 萬美元的融資后，當當直到彼時四年多時間沒有任何資本動作。而對資本的排斥，也反應當當在對于“虧損”的厭惡，“燒錢”換市場在李國慶和俞渝看來是不可理喻的。

與如今 To VC 式的創業不同，在當當的歷史中一直本能地對資本敬而遠之。李國慶甚至曾公開表示對于資本的“厭惡”態度：

“資本唯利是圖，當你不是第一大股東的時候，你憑什么能控制這個企業，當你需要融資的時候，你敢不低頭嗎?我要躲著點資本。”

早在 2005 年，面對淘寶的強勢崛起當當也曾宣布開辟 C2C 平臺“當當寶”，此時的阿里依然由 B2B 業務輸血，當當完全有機會與其一較高下。不過“當當寶”沒多便被放棄。

他們或許忘了，“老師傅”亞馬遜早年面對圖書銷售一直虧損，貝索斯給投資人的解釋是“這群買書的人可是昂貴的資產”。

2010年，當當在納斯達克上市后，這可能是當當最巔峰的時光。

隨后，圖書市場闖進了一個野蠻人——京東。

彼時的京東正處于品類擴張與自建物流的成長期。圖書有標準化程度高，決策成本低的特點，一旦提供一次滿意的購物體驗，便能很好地沉淀用戶并導流至其他品類。

當年 10 月，京東宣布以每本書比競爭對手便宜 20% 的方式殺入網上圖書市場。此時的京東荷包充實，只需要為 VC 講一個好故事，屬于典型的光腳的不怕穿鞋的。

面對殺入腹地的京東，當當只得跟進。不過后果是當當圖書毛利當即直接從 25% 到 15% 掉了十個百分點。

其實面對京東的品類擴張，當當也不是完全無動于衷。其實早在 2009 年時，當當便開始擴張品類。但與京東的“導流”訴求不同，當當對于擴張品類的定義，仍然只是一種“防御手段”。

比如，哪怕是在圖書價格戰打了大半年后的 2011 年 8 月互聯網大會上，李國慶依然公開表示：

“當當網做3C產品只是權宜之計，若對手放棄，當當也會放棄。”

瞻前顧后、缺乏格局很大程度上讓 2010 這個中國電商行業的關鍵節點，成了當當的轉折點。

劉強東曾在一次采訪中，就曾直言李國慶俞渝夫婦的格局不足：

“我覺得國慶俞渝夫妻兩個人，他其他方面戰略戰術都非常好，我認為他的物流投資晚了一點。他們倆人就是說夫妻兩個人，相對來講比較求穩。他一直想必須要擁有百分之五十以上的股份……”

上市后的這一波下滑已經傷及元氣，但當當再次錯失了擁抱資本與站隊巨頭的機會。

據 AI財經社報道，2013 年時李彥宏曾帶領百度高管拜訪當當“談合作”，但最終結果是“價格沒談攏，占股沒談攏”。

歷史總是驚人地相似。

用“尾品會”打唯品會
當然，拒絕“抱腿”的原因是當當意味自己或許還能“搶救一下”。

眼見拓寬品類后的百貨遲遲掀不起風浪，圖書的基本盤又逐漸失穩的，當當終于“鼓起勇氣”，開啟戰略級布局——轉型時尚電商。

彼時，李國慶的野心不可謂不大，目標直取“6000億的服裝市場10%”

當當的“時尚夢”一開始是高端的、精英的。

先是在 2013 年 9 月宣布轉型為“時尚電商”，一年后更是拔高到了“中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商”。

一邊投身供應鏈，在內蒙搞起了養羊基地啟動了自有羊絨品牌的銷售;另一邊宣布與中國服裝設計師協會達成合作扶持中國原創設計。

2014 年年底，李國慶宣布將公司品牌改名為“當當”，以紅色鈴鐺作為新的品牌形象，以此強調全盤轉向時尚。

當當甚至搞出了一個堪稱“奇葩”的《當當網員工二十二條時尚軍規》，規定“同一身衣服不允許連續穿兩天”，員工要有自己的時尚偶像，“先盲從，后遵從，再不從”。《軍規》甚至指出，公司每一層都有化妝間，“去那的頻率必須高于去洗手間”。

當當這次是認真的。

但高端化的表象下，又是當當在營收與品牌之間的搖擺不定。

宣布轉型“時尚電商”的兩年，當當在服裝上砸進了 2 億美元，這在當當是史無前例的。

但面對一眾競爭對手，當當的供應鏈和自主品牌的投入短期內收效并不大，落地到“時尚電商”的布局還錯了位。

一面是扶持原創設計為“時尚電商”背書，另一邊當當甚至搞出了一個叫“尾品會”的專區，試圖以此從彼時高歌猛進的唯品會口中搶食。

盡管投入很快反映到了當當的財務表現中：2013 年第四季度實現上市后首次盈利，并延續至 2014 年全年。當當股價也在 2014 年 3 月摸到了 19 美元的歷史高位。

但服裝品類起色的背后，是天貓、京東、唯品會們的圍剿，與居高不下的獲客成本。但如果“燒錢”擴張，無疑再次踩中了當當的“紅線”。

當當的“時尚電商”轉型在 2015 年戛然而止，廣告投放全線收縮，直接負責時尚電商轉型的當當副總裁鄧一飛也于 2015 年 4 月離職。

也是這一次的轉型失敗，讓李國慶在日后表示承認錯看了資本。

在當當的“時尚夢”還在不斷燒錢的 2013 年底，急于在電商賽道“補課”的騰訊找上門來提出入股。李國慶再度以“不懂做3C、不贊成燒錢”拒絕。騰訊轉頭便將易迅與拍拍作為嫁妝入股京東，國內電商格局由此塵埃落定。

在 2016 年的采訪中，李國慶曾多次表示對拒絕騰訊的后悔：

“那個現在看可能有點后悔，那時還沒微信，不知道有這么大的微信流量，可是后來我也不知道那微信給京東帶來的流量到底怎么樣。”

而這兩輪折騰下來，當當競爭力進一步被削弱。以 2015 年為例，當當網絡零售市場份額跌至 1.3%，甚至不如國美在線的 1.6%。

老故事，新賽道
時尚夢碎后，當當終于放棄了在電商這條路上的掙扎，轉而扎回閱讀的老本行。

說是老本行，對于“摳門”的當當而言也無異于全新的賽道。

2015 年 1 月，當當網宣布數字業務從圖書業務部獨立，與原創文學部組成新事業部。李國慶親自掛帥，挖來了閱文數字業務部總經理左力執行，放言“三年內占領正版數字閱讀市場 60% 的市場份額”。

吊詭的是，哪怕前期如此看重。當當的原創文學部門區卻在 8 月初的小型媒體溝通會后全體解散了，存在僅 7 個月。

據界面新聞報道：“當時對外宣傳豆瓜網分拆，其實是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資。”相關人士更是透露，俞渝對這部分業務的盈利極不滿意，為其劃定了投入的“紅線”。

在原創作者們不得不掀起“討薪風波”后，李國慶不得不在微博作出回應。但令人唏噓的是，拖欠的稿費也不過僅僅 20 萬，尚不足同期閱文等巨頭投入的一個零頭。

眼見“輕”的數字閱讀沒有希望，當當又走向了另一個“重”的極端——實體書店。

2015 年，在亞馬遜的實體書店 Amazon Books 于西雅圖開出第一家后不久，當當宣布未來 3-5 年將在全國開設 1000 家線下書店，而其中 85%的書店將開設在縣級城市里。

而哪怕是又一次“轉型”，當當還是恪守著一貫的“摳門”，尋求被地產商“包養”。

李國慶在 2015 年底曾公開表示：

“對 MALL，希望合作方提供 1000 平方米以上 5 年免房租，并承擔裝修和講座等活動的費用”。

“包養模式”到底行不行得通，在終局之前暫無定數。不過數據不會撒謊，截至 2018 年初，當當在全國開出實體書店 160 余家。結合 2018 新開 100 家計劃來看，當當的 flag 再一次沒能立住。

不過，行至如今，當當已經再也沒有夫妻檔搖擺的機會了。

過去三年多的時間，李國慶名義上分管新業務集團，實際上拿不到錢袋子自然也沒能做出成績。而夫妻檔的裂痕，也在這一階段變得不可調和。

去年 3 月海航旗下天海投資發布股權當當購買公告前 3 天，李國慶發了這樣一條朋友圈：

“所謂的婚姻就是：有時候很愛她，有時候想一槍崩了她。大多時候是在買槍的路上遇到了她愛吃的菜，買了菜卻忘記了買槍，回家過幾天想想還是要買槍。”

老編輯在 2016 寫過一篇《聽說海龍大廈也要搞雙創》，這篇以李國慶第一人稱口吻的演義回顧了李國慶與劉強東的不少過往細節，在去年 9 月曾再度翻紅，李國慶隨后在微博上正面回應：

“自媒體是推動社會的雙刃劍，現在也成為破壞情誼的雙刃劍。驚訝于自媒體對人物的洞察，對我的了解，但是真要跟各位說一下，這篇內容跟我本人沒有關系。我很懷念在中關村創業的時光，也懷念人生路上的每一段情感，感謝作者的講故事能力，竟也勾起我的回憶。”

李國慶的微妙態度，牽扯出不少陳年舊事。而這些舊事，就如同李國慶難以戰勝的心魔，讓他化身“李大嘴”，最終得來的是當當的一則聲明：

當當網，有豐富的圖書、有實惠的價格，我們的初心，是陪伴全國讀者，用閱讀丈量世界，請不要因為李國慶的個人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書的樂趣。

無論買菜與買槍，對于俞渝而言，“陪太子讀書”這么多年早已到了忍無可忍的地步，將李國慶踢出局已是定數。而后者也樂得轉而創立“早晚讀書”，繼續當自己的“讀書人”。

不過，如果連“書”這唯一屬于當當的符號都已不再重要，當當的何去何從還會有人關心嗎?

作者：馬偉民