如何策劃一次成功的裂變營銷流程設計

裂變營銷其實有些類似于傳銷，這種營銷方式是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體平臺上最有特色，成本最低，威力最大的一種營銷方式，最經(jīng)典的平臺就是微信。

就全網(wǎng)營銷來看，裂變營銷最好的載體就是熟人社交圈。而微信營銷正是基于熟人朋友圈的社交平臺，也就是說一個人一旦被你發(fā)動去傳播你的內(nèi)容或者產(chǎn)品，那么他影響的主要就是他的熟人。這就是裂變營銷最好的一個因素，熟人天生就有一層信任的背書和傳遞，這也是在微信上做裂變營銷效果超好的根本原因。

最近一些朋友向我詢問如何做裂變活動。有些問題是，裂變活動有什么玩法，是用海報，還是派紅包。

但有一個朋友的問題很特別，他是保險行業(yè)的，他問我，你覺得我這個裂變流程有什么問題？哪個環(huán)節(jié)會影響裂變效果？這也是我今天這篇文章想要談的：裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。

一、裂變營銷的優(yōu)點

裂變營銷有幾個其他營銷方式完全不具備的優(yōu)點：

1、成本低：只需要有原始的種子用戶，設計好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢的廣告。

2、效果持久：一個好的裂變營銷策劃通過軟文發(fā)布的形式一旦被啟動，就會持續(xù)傳播很長時間，經(jīng)常有商家不得不強行中斷傳播。

3、影響力大：每個人身邊都會有大概150為親朋好友，每發(fā)動以為用戶傳播，就可以影響幾十個親朋好友，因此影響力是非常大的。

二、裂變營銷的策劃

首先，我們要明白客戶為什么要幫你傳播？在這個以經(jīng)濟建設為中心的時代，物質(zhì)利益當然是最好的刺激方式。但是我們也不能完全拘泥于物質(zhì)刺激，一定要學會對癥下藥，弄明白客戶的真正需求。

底層群里靠利益，直接給錢當然是最好的刺激方式。中層群體靠面子，比如正義感，前段時間有人導演了一段剪共享單車上私鎖的視頻，效果就非常好，得到了廣泛的傳播，至于事件的真假并沒有人去追究。高層群體高價值感，這里還是建議營銷策劃好好的去做，不建議花錢去請明星來參加，這樣付出的代價將會是千倍以上。

所以弄明白客戶群體的真實需求，對癥下藥才是保證裂變營銷成功的首要條件。如果你的客戶群體都是富人，那么想通過五塊錢的紅包讓他們幫你宣傳的話，對他們來說是拉低了他們的身價，自然是不會成功的。相反，如果你通過幾塊錢的紅包裂變出了一批人，然后想賣給他們奢侈品，也是得不償失的。

1、案例復盤業(yè)務背景

朋友公司是做人壽保險的，保額從小幾千，到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當然，投保之前身份證等相關信息是必須要填寫的。

2、裂變思路

朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金，即用戶可以領一個初始額度的保險金，然后通過做裂變，老帶新，可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險，或者以紅包形式抵扣高額保險。

3、裂變流程

簡單來說，裂變流程分為5步：

（1）、老用戶通過微信進入裂變活動；

（2）、老用戶在活動頁面可以直接領取保險金，每個用戶均為固定額度；

（3）、老用戶填寫身份證信息，因為保險金使用時，需要個人身份證信息，進行投保；

（4）、老用戶如果不生成海報，則只能領取固定額度的保險金，如果生成海報分銷，可以增加保險金額度；

（5）、通過海報即是一個老帶新的玩法，可以把海報發(fā)朋友圈，也可以發(fā)給微信好友。每拉新一個好友領取了保險金，則視為有效拉新，老用戶可以提升一定額度的保險金。

4、裂變流程存在的問題

上述裂變流程其實存在兩個問題：

（1）、裂變目標不清晰，運營指標參雜在一起：

可以看到，整個流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉(zhuǎn)化的運營目標。就是填寫分身證，這個是在用戶拿著保險金最終做投保，也就是所謂付費轉(zhuǎn)化時，才需要做的工作。

（2）、裂變漏斗變窄：

上述裂變流程，轉(zhuǎn)化為漏斗就是這樣一個結構。可以看到第3層，老用戶需要填寫身份證才可以生成海報，這就意味著，這一層的漏斗會變窄。那么意味著，整個裂變活動最終的目標，拉新流量的效果就會變差。

5、裂變優(yōu)化

裂變的優(yōu)化其實是一個流程優(yōu)化。直接去掉填寫身份證環(huán)節(jié)。領取了保險金，想要更多保險金，很簡單，成本也很低，生成海報去拉新。整個裂變環(huán)節(jié)去掉付費轉(zhuǎn)化。因為保險是價格較高的產(chǎn)品，付費轉(zhuǎn)化的用戶決策周期較長，不要放在裂變流程中影響轉(zhuǎn)化。

三、裂變流程設計

裂變在一些小伙伴眼中認為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問我有沒有工具推薦。其實有工具不代表可以做好裂變。不然，裂變工具那么便宜，更甚至有免費的，那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量？

裂變方法論的前幾期文章，我們談論的是裂變的幾個核心細節(jié)。而裂變本身屬于活動運營，它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講，就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下：

1、運營目標

裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標，就可能會導致一個裂變活動中，參雜了過多的運營目標，從而影響最終的裂變效果。

最常見的是把付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新參雜在一起。并不是說不可以在一起。按照常規(guī)，我做個總結：

產(chǎn)品客單價不高的，一般在200以內(nèi)的，可以考慮和付費轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費中，還存在一些分銷機制，那么付費轉(zhuǎn)化反而會提升裂變。

客單價加高的，用戶決策周期較長的。一定要把付費轉(zhuǎn)化和裂變分開做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費。以上文的保險為例，幾千塊的保險，用戶的購買決策一定是不連續(xù)的，他會去其他平臺對比，會去百度了解等等。所以，把付費轉(zhuǎn)化去掉，裂變會順暢很多。

2、裂變流程

把自己當做用戶，把整個裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好，而是越短越好，越長，就意味著裂變漏斗層數(shù)會變多，從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設計中，也需要考慮如果有付費轉(zhuǎn)化，應該把付費轉(zhuǎn)化設計在流程中的哪個節(jié)點。下面提供一個沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點：（根據(jù)產(chǎn)品的不同，會存在一些差異）

活動入口：讓用戶看到裂變活動，并參與；

裂變物料領取：比如讓用戶領取海報，領取紅包等等。并通過一定的裂變激勵，激勵用戶進行分享；

獎勵用戶：用戶完成裂變，進行用戶獎勵。

3、裂變漏斗

裂變流程無非就是兩類：有付費轉(zhuǎn)化的裂變；沒有付費轉(zhuǎn)化的裂變。裂變的每一個流程，當你把它圖形化后，就是一個從上往下的漏斗。

裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性

意思是說，裂變環(huán)節(jié)，從用戶進入活動到完成分享，這個環(huán)節(jié)必須是連貫的。如果不連貫，就會造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進行梳理：

（1）、拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。舉個例子，裂變漏斗最上層，是用戶進入裂變活動，如果這層進入的用戶是10個人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以，你會發(fā)現(xiàn)，裂變是一個系統(tǒng)工程，不是獎勵好，玩法好就能決定有好效果的。

（2）、提升連貫性：接下來，對活動入口到用戶完成分享的每個流程環(huán)節(jié)，進行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證，這個就是影響連貫性的點；

（3）、優(yōu)化流程：找到這個影響連貫性的點，并評估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個點，放到用戶完成分享后的環(huán)節(jié)中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層，也是最后一層。用戶只要把內(nèi)容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會影響裂變效果的。

4、總結

再次強調(diào)下，裂變屬于活動運營，活動運營是一個系統(tǒng)工程，需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架：

（1）、如何設定你的裂變目標，是否把付費轉(zhuǎn)化的目標一起做；

（2）、如何設計裂變流程；

（3）、如何拓寬裂變漏斗，并優(yōu)化裂變漏斗，讓它具備連貫性，從而有效達到裂變。

設計出簡單明了的裂變流程，流程太復雜的話，看明白的人都很少還怎么做裂變？舍得分利，記住一點，分的越多，你賺的越多。對于大多數(shù)人來說，裂變的群體都是普通人，因此，分利是最好的裂變方式。前兩年很火的一個微信營銷方式——分銷，就是利用分利這點發(fā)展裂變的。多是裂變營銷的失敗是因為不敢分利造成的。

總想著自己拿大頭，讓出一點點利益給傳播者，鬼才愿意幫你干。一定要記住，要感動別人就要先感動自己。設計裂變流程的時候，一定要先捫心自問一下，如果是自己，愿不愿意去幫忙傳播，如果連自己都不愿意，那就不要拿這種劣質(zhì)的營銷策劃出來獻丑了。