零售商如何解決商品過(guò)時(shí)問題？他們又將面臨哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)？

零售業(yè)，在經(jīng)歷了近些年的合并和網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的巨大壓力之后，將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)革命。在這場(chǎng)革命中，零售商如何解決商品過(guò)時(shí)問題？他們又將面臨哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對(duì)？

克萊爾在音樂聲中醒來(lái)，亞馬遜（Amazon）智能音箱Echo正播放著她最喜歡的歌曲。她穿上了智能上衣，在刷牙時(shí)，智能上衣校準(zhǔn)并測(cè)量了她的重要生命指標(biāo)。

她健康狀況良好，為開始新的一天做好了準(zhǔn)備。她問Alexa——Echo音箱的虛擬化身，昨晚有什么新消息。結(jié)果有一個(gè)好消息：她最喜歡的服裝品牌之一剛發(fā)布了一個(gè)新系列！

作為一名忠實(shí)顧客，她可以提前在虛擬現(xiàn)實(shí)中瀏覽該系列——她在智能手機(jī)上下了單，Alexa和她確認(rèn)亞馬遜會(huì)在30分鐘后用無(wú)人機(jī)把商品送來(lái)。

自從亞馬遜和臉書（Facebook）合并之后，克萊爾發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)可以滿足她大多數(shù)需求。

當(dāng)然，她也喜歡有自己獨(dú)特的風(fēng)格，并且樂于在現(xiàn)有系統(tǒng)之外支持那些和自己有共鳴的出色新創(chuàng)公司，比如Eckhaus Latta，一個(gè)很不錯(cuò)的服飾品牌。

所有這些功能今天都已經(jīng)存在。當(dāng)然，有些創(chuàng)新比其他創(chuàng)新更成功。那些讓我們生活更便捷的技術(shù)將會(huì)得到快速發(fā)展，比如亞馬遜的Echo、愛彼迎（Airbnb）和優(yōu)步（Uber），這些技術(shù)為我們提供了更多選擇，讓我們可以更高效地安排自己的生活。

當(dāng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者精通科技并勇于嘗試新事物時(shí)，這些市場(chǎng)就會(huì)成為數(shù)字挑戰(zhàn)的前沿陣地，而這種挑戰(zhàn)遲早會(huì)擴(kuò)展到所有行業(yè)。零售業(yè)，在經(jīng)歷了近些年的合并和網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)的巨大壓力之后，將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)革命。

讓我們先看一看這個(gè)行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)。

解決商品過(guò)時(shí)的問題

零售商一直在努力爭(zhēng)取把顧客的需求與合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間、以合理的數(shù)量匹配起來(lái)。如下圖所示，產(chǎn)品過(guò)多會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存成本過(guò)高、折價(jià)銷售和利潤(rùn)下降；產(chǎn)品過(guò)少又導(dǎo)致收入損失、單件商品成本過(guò)高和顧客因買不到貨而沮喪。

通過(guò)更快給出更精確的信息，科技能幫助零售商做出更出色的商業(yè)決策，這就意味著：

顧客能在他們想要的時(shí)間和地點(diǎn)以他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格買到商品；

零售商最大限度地增加了銷售，保持了可觀的利潤(rùn)，將庫(kù)存成本和銷售折扣降至最低。

與上圖中簡(jiǎn)潔的圖表不同，現(xiàn)實(shí)世界中優(yōu)化供求是非常有挑戰(zhàn)性的。

例如，在時(shí)尚零售業(yè)，名人行為經(jīng)常會(huì)推動(dòng)時(shí)尚趨勢(shì)，并且時(shí)尚的變化非常迅速，而供應(yīng)鏈——特別是全球供應(yīng)鏈——對(duì)客戶時(shí)尚需求的快速轉(zhuǎn)變無(wú)法盡快回應(yīng)。然而，數(shù)字化可以解決商品過(guò)時(shí)的問題。其中共有四種方式。

1擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)

零售商如樂購(gòu)（Tesco）和沃爾瑪（Walmart）多年來(lái)在獲取并分析顧客需求上開創(chuàng)了先河。現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是如何創(chuàng)建更詳細(xì)的客戶需求圖，整合各方數(shù)據(jù)以建立獨(dú)立的顧客視角。

這意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的模式要和零售購(gòu)買的信息以及其他來(lái)源的信息結(jié)合在一起，創(chuàng)造一個(gè)真正彼此關(guān)聯(lián)的企業(yè)。例如，購(gòu)物中心的攝像機(jī)可以捕捉到購(gòu)買者的性別和年齡，這就使得零售商可以調(diào)整空間布局，并把不同商品促銷的時(shí)間和顧客的行為模式匹配起來(lái)。

這是一個(gè)雙贏的局面。對(duì)顧客了解越多，零售商就可以銷售更多的商品和服務(wù)，但同時(shí)顧客也能從中獲益，因?yàn)槌鍪鄣纳唐泛头��?wù)針對(duì)了他們的需求。這種做法的局限性在于缺少分析人才，而且傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)缺乏協(xié)調(diào)運(yùn)作的能力。

關(guān)聯(lián)性的提高、處理能力的增強(qiáng)和設(shè)備的小型化，讓Lesara這樣的新創(chuàng)公司成為了典范。這家總部在柏林的公司使用算法和人工智能來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)。

通過(guò)把公司建在生產(chǎn)商的附近，它可以幾天之內(nèi)就把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，這同時(shí)解決了庫(kù)存堆積和代價(jià)很高的打折銷售問題。

2個(gè)性化顧客服務(wù)

零售商通過(guò)建立適合移動(dòng)設(shè)備使用的網(wǎng)站以及改進(jìn)產(chǎn)品供給和配送方式，來(lái)解決移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變就是轉(zhuǎn)向虛擬商務(wù)。

一個(gè)基于云計(jì)算的系統(tǒng)創(chuàng)造了全渠道零售，這樣就能夠讓系統(tǒng)內(nèi)所有渠道彼此關(guān)聯(lián)、相互回應(yīng)。這是一個(gè)顧客永遠(yuǎn)在線的時(shí)代，他們會(huì)通過(guò)多重渠道瀏覽和交叉檢查產(chǎn)品及服務(wù)。

零售商需要保證所有的品牌接觸點(diǎn)（產(chǎn)品、店鋪、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷）都相互一致，因?yàn)樵絹?lái)越難知道顧客究竟會(huì)使用哪種設(shè)備（智能手機(jī)、臺(tái)式電腦、平板電腦）、通過(guò)哪種渠道（網(wǎng)絡(luò)、店鋪、社交）。

全渠道覆蓋了不少接觸點(diǎn)。客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)履行對(duì)顧客的承諾，并且用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為顧客定制服務(wù)項(xiàng)目，比如IBM Watson人工智能的認(rèn)知廣告，它讓品牌和顧客之間可以雙向交流，同時(shí)解決了讓顧客頭痛的事情，比如打客服電話的等待時(shí)間。

數(shù)字化店鋪提供了能在智能手機(jī)上使用的自動(dòng)結(jié)賬服務(wù)、店內(nèi)的協(xié)助銷售、個(gè)人造型師和社交媒體專家。社交媒體可以用來(lái)宣傳品牌故事，App可以通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)差異化。

游戲化越來(lái)越多地應(yīng)用在創(chuàng)造更激動(dòng)人心、引人入勝的用戶體驗(yàn)上——游戲玩起來(lái)很有趣，同時(shí)也可以讓零售商對(duì)顧客有更深入的了解。

游戲化還可以提高顧客的忠誠(chéng)度，并促進(jìn)他們對(duì)品牌的支持。無(wú)論是吸引新顧客還是留住老顧客，都可以通過(guò)搜索引擎和忠誠(chéng)度渠道來(lái)優(yōu)化，這些引擎和渠道是基于顧客的搜索和購(gòu)買歷史，瞄準(zhǔn)了每一位顧客。

甚至網(wǎng)站也不再是純粹用來(lái)交易，它還可以提供線上調(diào)研和線下購(gòu)買。

服裝公司Ministry of Supply就是一例。它使用三維打印技術(shù)，顧客可以在店里自行設(shè)計(jì)并生產(chǎn)定制的運(yùn)動(dòng)外套，并在45分鐘后拿到衣服。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）已經(jīng)為宜家（IKEA）這樣的公司所用，讓顧客在購(gòu)買之前，能夠在智能手機(jī)上看到家具擺放在家里的樣子。這種改變?cè)谟诎呀裹c(diǎn)從滿足顧客需求（用產(chǎn)品解決問題）轉(zhuǎn)到創(chuàng)建一種身臨其境的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅個(gè)性化、實(shí)時(shí)，而且能夠刺激購(gòu)買欲望。

這是通過(guò)所有渠道共同增加品牌吸引力，而不是通過(guò)單一渠道來(lái)推銷。

3提供智能產(chǎn)品和服務(wù)

智能家庭長(zhǎng)期以來(lái)就是公司的夢(mèng)想，可是在現(xiàn)實(shí)中總是因?yàn)橄到y(tǒng)的互通性和獨(dú)立性的問題無(wú)法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，之前各個(gè)獨(dú)立的物品能夠通過(guò)傳感器接入一個(gè)集成系統(tǒng)。射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）用電磁場(chǎng)來(lái)自動(dòng)識(shí)別和追蹤物品上貼的標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽上儲(chǔ)存著電子信息。在Fitbit公司可穿戴產(chǎn)品獲得成功之后，智能服裝也涌現(xiàn)了出來(lái)，可以幫助顧客密切監(jiān)控他們的健康狀況。就拿Lumo公司來(lái)說(shuō)，它生產(chǎn)能夠測(cè)量運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和跑步節(jié)奏的運(yùn)動(dòng)服飾，但是智能產(chǎn)品能提供的服務(wù)更多。

例如，LikeAGlove提供能夠測(cè)量穿戴者身材的打底褲，這樣顧客就能買到理想尺寸的衣服。這種改變?cè)谟诎言瓉?lái)靜態(tài)的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品用智能的方法解決，并且根據(jù)要求的變化做出回應(yīng)。

4徹底改變組織設(shè)計(jì)

主要的業(yè)務(wù)活動(dòng)，例如產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)和服務(wù)，需要協(xié)調(diào)一致、彼此合作，也需要相互競(jìng)爭(zhēng)，才能提供最佳解決方案。如果科技是產(chǎn)品本身不可缺少的一部分，例如LikeAGlove公司的打底褲，那么零售商就必須采用新方法在主要的業(yè)務(wù)活動(dòng)中增加合作。就像在全渠道接觸點(diǎn)系統(tǒng)中一樣，不留任何缺口。

人們通過(guò)可公開訪問的窗口查看顧客和零售商之間的互動(dòng)記錄（例如購(gòu)買交易記錄、市場(chǎng)調(diào)查通信記錄和個(gè)人詳細(xì)信息），就能獲得數(shù)字身份信息。

隱私法和數(shù)據(jù)保護(hù)法讓顧客可以收回對(duì)他們數(shù)字身份的控制權(quán)。這就要求零售商處理顧客數(shù)據(jù)的方式需要公開透明。

區(qū)塊鏈技術(shù)允許安全的分布式交易，因此公司將不再需要很多的內(nèi)部核查點(diǎn)和傳統(tǒng)的支持性服務(wù)，比如人力資源部、技術(shù)部和采購(gòu)部。

隨著這些內(nèi)部服務(wù)價(jià)值的降低，數(shù)字革命需要開發(fā)新的技能，比如數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈物流和網(wǎng)絡(luò)安全。傳統(tǒng)的組織形式和開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的方式正在迅速過(guò)時(shí)。

零售商面臨的挑戰(zhàn)

有實(shí)體店鋪的零售商很容易受到管理費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)公司的沖擊。我們看到擁有輕資產(chǎn)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)者，如優(yōu)步和愛彼迎，打亂了傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域。

這不僅是為了降低成本和發(fā)掘未充分利用資產(chǎn)的價(jià)值，而且要利用對(duì)顧客的了解去解決讓他們頭痛的事情。優(yōu)步的成功不僅是因?yàn)楸阋说姆��?wù)費(fèi)用，也因?yàn)樗麄兲峁┝瞬挥矛F(xiàn)金的便捷交易，預(yù)先安排了司機(jī)，提供了不同車型的選擇、即時(shí)的追蹤和安全的交通方式。

“優(yōu)步式威脅”在于顧客會(huì)越來(lái)越傾向于在可靠的平臺(tái)上進(jìn)行交易，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)能夠出色地滿足并預(yù)測(cè)顧客需求。

中國(guó)在這方面有典型的例子。騰訊的微信從一個(gè)簡(jiǎn)單的聊天平臺(tái)變?yōu)閬喼拮钍苄湃蔚碾娮由虅?wù)平臺(tái)。數(shù)以億計(jì)的用戶在工作和私人生活中使用它。它成功的關(guān)鍵就是開發(fā)了一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)付款系統(tǒng)。

和臉書的Messenger、WhatsApp這些競(jìng)爭(zhēng)者不一樣，微信給騰訊帶來(lái)了大量的利潤(rùn)。當(dāng)消費(fèi)者在微信程序上有官方賬號(hào)的千萬(wàn)商戶上購(gòu)物時(shí)，微信就可以收取費(fèi)用。

2016年，微信收入超過(guò)1,500億美元。一旦用戶把銀行卡和微信錢包關(guān)聯(lián)起來(lái)，他們每月的交易量就會(huì)超過(guò)美國(guó)人每月信用卡的交易量，良性循環(huán)就此形成。隨著更多的商戶和品牌設(shè)立官方賬號(hào)，微信就成了一個(gè)更有活力和吸引力的大市場(chǎng)。

在平臺(tái)上注冊(cè)的用戶數(shù)量越多，就會(huì)有更多關(guān)于他們喜好的寶貴信息。反過(guò)來(lái)，這又讓微信對(duì)急于找到精準(zhǔn)客戶的廣告商來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。

另一個(gè)威脅來(lái)自新的市場(chǎng)進(jìn)入者，比如時(shí)尚電商Zady或者Everlane，它們直接面對(duì)消費(fèi)者，從而避免了諸如分銷商或者零售商這樣的中間環(huán)節(jié)。這些新公司通過(guò)以下幾種方式提供價(jià)值：

1.低廉的價(jià)格，因?yàn)樗鼈內(nèi)∠�了中間環(huán)節(jié)和昂貴的庫(kù)存成本；

2.專注于特定的細(xì)分市場(chǎng)，比如定制服務(wù)；

3.多元化經(jīng)營(yíng)。

這些策略都不是全新的，但是這些公司通過(guò)專注于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得那些認(rèn)同公司品牌及宗旨的顧客的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)。

例如，Everlane承諾完全透明，向顧客公開他們的真實(shí)成本和利潤(rùn)，而這些都大幅低于有實(shí)體店的零售商。

零售商必須做出回應(yīng)

不能適應(yīng)新形勢(shì)（參見副欄“新形勢(shì)核對(duì)清單”）的零售商，日子將會(huì)越來(lái)越難過(guò)。就算是那些已經(jīng)多年來(lái)成功經(jīng)營(yíng)多家連鎖店的公司，也需要檢驗(yàn)它們的價(jià)值主張是否依然有效。

新形勢(shì)核對(duì)清單

每個(gè)零售商必須回答的9個(gè)戰(zhàn)略性問題：

公司應(yīng)該追求智能關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的哪些技能，應(yīng)采取何種姿態(tài)？

產(chǎn)品應(yīng)該植入多少功能？多少內(nèi)容應(yīng)該放在云端？

公司應(yīng)該采用開放式還是封閉式系統(tǒng)？

公司應(yīng)該在內(nèi)部開發(fā)全套智能關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的技能和基礎(chǔ)設(shè)施，還是把這項(xiàng)工作外包給供應(yīng)商和合作伙伴？

公司必須獲得并分析哪些數(shù)據(jù)才能使產(chǎn)品價(jià)值最大化？

公司應(yīng)該如何管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)的所有權(quán)和訪問權(quán)？

公司是否應(yīng)該全部或者部分取消分銷渠道或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，去中介化？

公司是否應(yīng)該改變商業(yè)模式？

公司是否應(yīng)該通過(guò)把產(chǎn)品數(shù)據(jù)賣給外部合作伙伴獲利而進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域？

數(shù)字化的進(jìn)步讓顧客的期待越來(lái)越高。在這樣一個(gè)價(jià)格極端透明的世界里，成本很難成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)來(lái)源。現(xiàn)有的市場(chǎng)參與者需要在數(shù)字時(shí)代徹底改變自己。幸運(yùn)的是，數(shù)字化能讓公司把產(chǎn)品作為了解顧客靈魂的窗口。通過(guò)了解顧客的需求和實(shí)現(xiàn)對(duì)他們的價(jià)值，公司能夠創(chuàng)造可持續(xù)的業(yè)務(wù)，贏得忠誠(chéng)的顧客。