品類下滑，領(lǐng)導(dǎo)品牌該怎么辦？

方便面行業(yè)持續(xù)萎縮，品類下滑，領(lǐng)導(dǎo)品牌該怎么辦？康師傅方便面這三年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)值得思考。

2014至2016年，中國方便面行業(yè)持續(xù)萎縮。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年中國方便面需求量為385.2億份，與2013年相比下跌了77億份，跌幅高達(dá)16.6%。領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅連續(xù)三年?duì)I收大幅下滑，15、16年跌幅超過10%。

2017年，方便面行業(yè)出現(xiàn)回暖趨勢，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)方便面市場整體銷量增長0.3%，銷額增長3.6%。康師傅也終于止跌回升，根據(jù)康師傅最新業(yè)績報(bào)告顯示，2017年康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收226.2億元，同比增長4%；凈利潤達(dá)到14.9億元，同比增長27%。

中國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級中許多品類出現(xiàn)下滑，領(lǐng)導(dǎo)品牌受到行業(yè)影響最為明顯。旺旺營收及利潤自2014年開始觸頂下滑；娃哈哈2016年實(shí)現(xiàn)營收529億元，相較2013年，下滑超過200億元。

面對品類下滑，領(lǐng)導(dǎo)品牌該怎么辦？康師傅方便面這三年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)值得思考。

01

維護(hù)品類價(jià)值

品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：第一是品牌在所在品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱，第二是所在品類的價(jià)值大小。

對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，品類價(jià)值直接決定品牌價(jià)值。康師傅占據(jù)方便面品類的絕對主導(dǎo)，2016年其銷量市占率高達(dá)到43%，第二品牌統(tǒng)一僅占據(jù)20%，其大幅衰退的核心原因是方便面品類的價(jià)值降低。

品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注日益增強(qiáng)，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費(fèi)者對方便面建立了不健康的認(rèn)知，直接導(dǎo)致品類需求降低。

受到健康趨勢的影響，許多品類價(jià)值受認(rèn)知影響開始降低。碳酸飲料由于高糖度難擋衰落趨勢。杯裝奶茶增長陷入瓶頸，也是由于消費(fèi)者對其原料僅為奶精及食品添加劑的顧慮。

領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)并代表所在品類，也有更大的責(zé)任去維護(hù)所在品類的價(jià)值。

此前，康師傅并沒有重視消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知對品類的影響，只是一味地瞄準(zhǔn)統(tǒng)一實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品，集體陷入惡性競爭中，對品類成長具有反作用。

2014年起，康師傅意識到品類出現(xiàn)問題，才逐漸加大資源對品類進(jìn)行維護(hù)，贊助CUBA和全國馬拉松等運(yùn)動(dòng)賽事，并在國家排球隊(duì)隊(duì)長朱婷的“安心陪伴計(jì)劃”中，提供康師傅專業(yè)營養(yǎng)師為其提供健康飲食及均衡營養(yǎng)，增加方便面與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，持續(xù)進(jìn)行方便面健康營養(yǎng)的科普。

一旦品類消失，品牌也將失去價(jià)值。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者面臨品類出現(xiàn)萎縮時(shí)，更應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)移到維護(hù)品類價(jià)值上來，承擔(dān)起教育和推廣品類的責(zé)任。當(dāng)阿膠被質(zhì)疑僅是驢皮而無營養(yǎng)價(jià)值時(shí)，東阿阿膠聯(lián)合中國中藥協(xié)會(huì)迅速辟謠，并對阿膠在《中國藥典》中的營養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行宣傳，正是對品類價(jià)值的有效維護(hù)。

02

以創(chuàng)新推動(dòng)分化，以分化擴(kuò)大品類

分化是商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是品類發(fā)展的動(dòng)力。分化不可避免會(huì)帶來新老產(chǎn)品的競爭，但更重要的是會(huì)帶來增長機(jī)會(huì)，大企業(yè)在資金、渠道和營銷上都具有優(yōu)勢，一旦通過創(chuàng)新推動(dòng)分化，創(chuàng)造新的顧客，就可以有效拉動(dòng)自身和行業(yè)發(fā)展。

康師傅方便面營收回升，其中高端面系列的上市初見成效。根據(jù)康師傅年報(bào)，2017年高價(jià)袋面營收86億元，同比上升21%。近3年來，康師傅開始重視產(chǎn)品開發(fā)，推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。針對油炸面不健康，康師傅推出“愛鮮大餐”，主打非油炸“蒸熟面”；不添加味精的湯大師；以及強(qiáng)調(diào)高湯熬制的金湯、匠湯等高端系列。這一系列在創(chuàng)新嘗試均貼合國內(nèi)消費(fèi)升級及消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的需求。

分化不可避免，所以對于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)來說，主動(dòng)推動(dòng)分化，與自己競爭更為高明。可口可樂為了應(yīng)對健康趨勢，推出低糖和無糖可樂。

洽洽在香瓜子暢銷16年后，于2016年推出新口味瓜子——焦糖瓜子和山核桃瓜子，上市后增長迅速，吸引了很多原本不吃瓜子的消費(fèi)者，借由新口味再次創(chuàng)造了瓜子品類增長點(diǎn)。

03

持續(xù)強(qiáng)化在原有品類中的主導(dǎo)力

競爭隨市場一直存在，跟進(jìn)品牌的目標(biāo)是取代領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)持續(xù)進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌主干品類，所以領(lǐng)導(dǎo)品牌還需要持續(xù)鞏固在原有品類中的主導(dǎo)性。

康師傅在過去三年犯了一個(gè)極大的戰(zhàn)略失誤，即忽視了強(qiáng)化在原主干品類中的主導(dǎo)力，草率下架支柱產(chǎn)品2.5元經(jīng)典紅燒牛肉面，直接導(dǎo)致主流市場份額下滑。

2015年，康師傅對紅燒牛肉面系列產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，標(biāo)注升級版“料豐盛”，終端提價(jià)至3元。康師傅空出主流價(jià)格段，使得競品蜂擁而上，尤其是在三四級市場中，今麥郎、白象等品牌在2.5元市場上的銷量迅速提升。而流通渠道對于產(chǎn)品提價(jià)多持觀望態(tài)度，升級產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。

此外，經(jīng)銷商將康師傅低價(jià)品牌，1.5元“勁爽”紅燒牛肉面提價(jià)至2.5元銷售，但由于產(chǎn)品本身競爭力不足，消費(fèi)者直觀感受到康師傅品質(zhì)下降，直接影響產(chǎn)品口碑下滑。康師傅2015年方便面營收下滑12.7%，達(dá)到歷史最高，銷售量及銷售額市占率雙雙下跌。

由于難以抵抗競品的攻擊， 2016年康師傅年報(bào)中表示：“基于慎重評估及慎重決定，經(jīng)典系列產(chǎn)品于六月重新上市”。而后康師傅持續(xù)對經(jīng)典系列的鋪貨、推廣加大資源投入，才逐漸恢復(fù)主流市場的主導(dǎo)份額。

康師傅由于忽視原有品類而沒有持續(xù)強(qiáng)化主導(dǎo)力，是所有領(lǐng)導(dǎo)品牌在品類下滑時(shí)面臨的典型問題。

品類出現(xiàn)下滑，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)主動(dòng)維護(hù)品類價(jià)值，然后通過創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)品類進(jìn)行分化，擴(kuò)大品類容量。而在分化的過程中也需進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化原有品類主導(dǎo)力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。