新零售的萬有引力定律

導語：身處北京的消費者青睞京東商城，上海的顧客更喜歡在1號店購物；今年“雙十一銷售額排名前三的省份是廣東、浙江和江蘇。地理位置和線上購買行為之間究竟存在何種聯系？對于不同地域的人來說，線上購買的“引力”和“阻力”又是什么？讓我們從“位置”這個角度重新解讀新零售。

新零售引力法則（gravity）：

G代表地理（Geography），線下位置關系到消費者的購物選擇；

R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費者體驗產品的阻力；

A代表相鄰（Adjacency），社區效應創造社區商業，找到零售突破口；

V代表近區（Vicinity），建立空間長尾，搭建良好店群關系；

I代表隔離（Isolation），按需定制，滿足偏好少數派；

T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O；

Y代表你（You），當打通線上線下，企業也就能從容迎接未來新零售時代。

——大衛·貝爾

零售業作為一個古老的行業，經歷時代的變遷，到今天已經有天翻地覆的變化。但本質并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。古代的集市貿易，人們趕集時會換上新衣服，約上三、五好友，看雜耍、馬戲，然后購物回家。到今天人們同樣會約上好友去購物中心逛逛商場、然后吃飯、購物、看電影。所以，顧客去哪里購物，取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三方面的體驗組合如何，而這種體驗組合的感覺，又深受顧客自身所處的環境和位置影響。如果我和你生活在不同的物理條件和現實環境中，即便我們年齡、收入和教育水平相似，我們的網購方式也截然不同。我們會搜索不同的東西，買不同的商品，不同的銷售商對我們的吸引力也是不同的。因為實體門店與我們的距離影響我們在網上購物的選擇，炎炎夏日你的冰箱里沒有冰啤，那距離你家最近的賣酒門店的距離、產品口碑和服務將決定了這家店對你的“引力”強弱，也決定了你的購物方式是線上還是線下。所以，現實世界塑造了我們的網絡行為，門店不可消失、位置決定一切。

G代表地理（Geography），線下位置關系到消費者的購物選擇：消費者的行為會受到偏好和環境的雙重影響，而偏好本身也會受到地理環境的影響。在現實世界中不同地區的商品價格、品牌和供貨情況都不相同，比如你在鄭州去給孩子買一個進口的尿不濕，去附近24小時營業的便利店購買不費吹灰之力，這家店對你的“引力”就非常強。而如果你生活在洛陽，要買到一個進口的尿不濕需要去5公里外商城購買，停車加購物，往返需要30分鐘，你可能會選擇線上購物的方式購買。又比如你生活在北京，蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶先進入市場很多年，加上你周圍的鄰居都說它們安全又好喝，你就會選擇購買這兩種牛奶，相反如果你在活在上海，你會選擇光明牛奶，即便你從北京搬到上海，因為經銷商對牛奶的覆蓋程度不同和周圍人群的口碑影響，你喝的牛奶從伊利轉到光明的可能性也非常大。所以，我們在線上做的每一件事，不是對線下行為的補充就是替代，位置對消費者的偏好存在作用力，我們的位置改變了我們的偏好。對于企業而言理解了這種引力的存在，就可以根據一個社區居住人員的收入水平、教育程度、周邊位置提供的商品和服務，對這些居民的偏好和線上購物進行預測。

R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費者體驗產品的阻力：在現實世界中，我們與所需的商品之間存在兩大阻力——搜索阻力和位置阻力。我們會發現搜索更好、更便宜、更優越的商品和服務是件費力的事，市場并不一定能提供給我們真正有用的信息幫助我們做購買決策，你不得不花更多力氣去獲得額外的信息，也就是承擔搜索的成本。也不得不為了獲得更心意的產品而去離你更遠的大超市，也就是承擔位置的成本。時下興起的線上預約，線下取貨等方式都是對去除兩種阻力的探索，互聯網在一定程度上能移除一部分阻力（價格、庫存和位置影響等），但因需要等待送貨上門，難以觸摸和體驗本身也存在阻力，需要線下與線上相互補充、相互融合。

A代表相鄰（Adjacency），社區效應創造社區商業，找到零售突破口：在我們嘗試新產品之前，往往會找朋友和鄰居聊聊，然后通過口碑影響產生購買行為。所以近在咫尺的個體之間也有許多重要的相互作用力。在網絡世界也是如此，相比于距離遙遠的人，我們更關注地理位置離我們更近的人在網上對購買商品所寫的評論。因為在現實世界中存在趨同性——物以類聚、人以群分，住得近的人擁有相同特征和品味的可能性更大，也可以理解為是一種“社會感染”，這種感染力無論線上、線下都有很強的說服力，在一定程度上減少搜索阻力。比如鄰居/朋友小明推薦你一家很棒的牛肉火鍋，那你很有可能去試一試。相鄰的作用力對于一個消費者第一次購買每個商品和服務是最具影響力的，一旦消費者購買后有了親身體驗，那是否繼續購買就不會受到相鄰的口碑影響了。了解了相鄰和感染的“首單效應”以后，企業可以在產品包裝和外形做出精致的公開可見的元素，在快遞把商品送到公眾場合時，由于包裝“顯眼”會讓更多的同事產生興趣，引發相鄰效應。

V代表近區（Vicinity），建立空間長尾，搭建良好店群關系：位置之間除了相鄰和相互接近這一層面，還有很多并聯的方式。世界上有很多與你相似的人，在許多方面與你一樣，他們可能生活在千里之外。位置不同，興趣相同的人在網絡上形成虛擬社區，建立聯系并進行交流。如果你是個商家，可以利用虛擬社區進行多方向的“寬度”傳播，迅速拓展你的品牌知名度，如果有100個人討論你的商品，那么嘗試讓10組不同的人在10個地方討論你的產品效果好過1組人在同一地方討論產品。在保持一次最小的基礎宣傳量的前提下，通常而言“寬度”比“深度”效果更好。在虛擬社區中，找到同一興趣的社群，讓信息在同一圈層內傳播的效果比海量撒網式傳播要好得多，小米公司就是利用論壇和微博這種社會化傳播媒體，找到同一標簽的人建立社區，快速拓展了品牌美譽度。所以，雖然大部分消費者因為首單效應從相鄰的地理位置中產生，但是隨著時間的流逝，越來越多的消費者來自于相距甚遠，但特征相似的近區，這就是空間長尾效應。80%消費者一開始來自于接近性效應，但業務穩定后，相似性效應開始逐漸增多，最終兩種消費者數量接近1:1。企業的最佳方案是是一開始專注于人口稠密地區，利用接近性效應拓展消費者，當增長變得平緩后，通過相似性的近區效應，找到二階動力，保持增長。

I代表隔離（Isolation），按需定制，滿足偏好少數派：當然，我們不可能所有偏好都與鄰居和朋友相同，我喜歡吃烤羊腿，鄰居或朋友可能喜歡吃素，這種需求和偏好的區別就創造了個體消費者的特定類型的“隔離”。偏好隔離也受位置阻力的影響，即某些消費者無法在線下的本地門店獲得所需的商品和服務，尤其消費者是偏好的“少數派”時，這種情況更易發生。這時消費者會通過互聯網來滿足這種個性化、定制化需求，他們將對價格不那么敏感。比如如果你想買一本《哈利波特》，那你首先會在離你很近的書店購買，但如果你要買一本冷門的《快速插花圖解》，那你可能首選會在當當網購買。所以，當銷售主流商品時，零售電商會面臨來自實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則毫無競爭壓力。對于企業而言，找到被隔離的，小眾或者長尾商品的消費者，就找到了銷量和利潤的源泉。

T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O：現實世界不僅影響人們在網絡中搜索和發布信息的方式，也影響實體商品的分配。當地稅費、發貨時間、購物環境等因素在各地情況各不相同，這也影響了各個位置運輸商品和買賣雙方的動機。隨著消費者從筆記本到手機的使用習慣變化和移動支付的便捷，屏幕的變小讓排名靠后的商品更難被發現，這在一定程度上提高了線上的搜索阻力。同時也增加了位置阻力，因為如果你在家里搜索餐廳可能只是隨便看看，但你用手機搜索的時候，說明你現在就想吃飯，這時候你在屏幕上看到的距離你1公里的餐廳吸引力遠遠大于離你10公里的餐廳。移動設備在一定程度上又增加了位置阻力和搜索阻力，這也是現今線上紅利喪失，實體門店復蘇的原因之一。當更多的商品需要“觸摸并感受”的時候，全渠道變成為了新零售企業的標配。現實證明，當一個互聯網公司在一個位置上開了一家實體店后會發生三種有趣的現象：

一、 該品牌的總體銷量提升了。因為多了一個展示窗口，增加了產品的存在感和體驗感，提升了品牌的知名度和可信度，產生了更多了用戶到網站進行復購。

二、 購物轉化率提升了。門店的出現讓消費者在購買商品之前可以觸摸和感受商品，并增加了易得性，增加了購買產品的幾率。

三、 在門店的近區位置上，潛在消費者訪問網站的次數提升了。將電商的中心化管理和最大化庫存與現實的商品體驗相結合的全渠道新零售模式，在獲得消費者的同時，能利用空間長尾不斷提升用戶數量。

了解了O+O的全渠道模式，你就會容易理解為什么之前手機銷量一度滑出中國前五的小米手機，在今年開了300家小米之家線下體驗店之后逆勢上漲，重回巔峰的原因了。

Y代表你（You），當打通線上線下，企業也就能從容迎接未來新零售時代：現實和虛擬世界緊密相連。在現實世界中，所有的體驗和環境都可以在虛擬的世界中傳播和分享。企業做好新零售有三個關鍵原則：

1、始終牢記線上購物、銷售和搜索帶來的好處與消費者所處的地理位置是分不開的。所以要考慮潛在消費者居住的城市、群體以及當地有什么資源。

2、無論你是銷售商品、服務還是電商公司，都必須迅速創造出足夠大的“強度”。強度可以培養出關鍵性的規模和活躍度，將來自不同位置的個體連接和聚合起來。

3、從網上獲得支持者、傳播內容或者銷售商品的戰略戰術都需要按照不同的位置量身定做。

總而言之，要想成為一家新零售企業，首先要理解“地理”的意義，做好充分的調研，慎重選擇線下門店的位置。其次理解對抗信息搜索和位置阻力，讓消費者獲得能讓他們做出更好選擇，并樂意購買的決定。第三要用一個有競爭力的產品和服務，切入一個或多個最佳市場，當有一名消費者對你做的事感興趣后，由于趨同性也會有許多人感興趣，同時你也要理解如何與第一批核心消費者之后的潛在消費者接觸，要保證潛在消費者提供分享你的商品和服務的能力，從而讓一群相似的人能與你接觸，打造空間長尾，帶來更多的消費者。第四不能忽視“偏好少數派”，那些被現實世界忽視的“隔離”消費者，是你最好的朋友，也是銷量和利潤的源泉。最后，實行全渠道策略，讓消費無縫、自然地體驗到你產品和服務，單向連通、單向導流的O2O模式，將逐漸走向落伍。線上與線下共生共融的O+O模式成為趨勢，實現無界、全渠道零售，更好地滿足人們的需求，創造更美好的生活。