從“連接權”說開去：為什么百度外賣陷入并購傳聞 糯米卻是百度“非賣品”

　　近日，百度外賣與餓了么合并的消息瘋傳。

　　

　　8月21日，多家媒體報道稱，餓了么最快將在本周宣布收購百度外賣，估值約為5億美元，《財經》獨家消息還指出百度同時將多入口資源作價3億美元，并在交易完成后將擁有5%餓了么股權的細節。同為百度O2O戰略一員，百度糯米曾經也被傳出被并購的消息。如今看來，它將何去何從?

　　筆者認為，無論從商業模式探索、服務對象服務方式，百度外賣與百度糯米分屬兩個不同的航道。聯想到今年百度糯米轉型廣告平臺的一系列動作，其對百度連接本地生活服務的“連接權”戰略價值越發重要。可預見的未來內，百度糯米將是百度的“非賣品”。

　　外賣是高垂直服務，但“連接權”背景下的糯米是百度不可或缺的入場牌照

　　單就外賣這個行業而言，服務單一、商業模式相對清晰，和打車出行等應用一樣，屬于專注于極致化的單一環節生活服務。資本驅動合并后，勢必會加速整個行業的規模化盈利進程。畢竟，高度集中的發展方向是市場選擇的必然要求。

　　而綜合O2O平臺的商業模式雖然仍然處于探索之中，但其最大的價值是連接了本地生活服務和商家。而就在萬億級別的生活服務商家之中，便蘊藏著更大的價值空間。

　　而最重要的一點，對于以商業廣告為收入核心的百度而言，其線上品牌廣告客戶群體的擴充終會遭遇天花板，但萬億生活服務本地小商家的線上廣告市場，則屬于廣闊新天地——這正和百度推廣的線上品牌廣告客戶群體形成充分的互補。

　　在錯過了電商時代的“連接權”后，百度不可能再放棄萬億生活服務市場“連接權”。

　　所謂“連接權”，指的是線上互聯網巨頭對各個行業領域的打通渠道。財經作家尹生指出，未來的BAT之間的爭奪，可能就是圍繞“連接權”的爭奪戰。對百度而言，O2O戰略的最大成果，就是為其帶來了通往本地生活的“連接權”。

　　尹生認為，百度糯米就相當于一張高價值牌照，畢竟O2O涉及的相關領域的高頻性質，以及與個人行為的密切相關性，可以讓百度彌補交易行為和更為精細的個人行為數據短板，抓住由連接帶來的商機的機會，還能給類似度秘這樣的差異化產品提供底層支撐。

　　O2O平臺集體轉型，從團購傭金到廣告平臺是大勢所趨

　　“團購”是個落后詞匯了。美團甚至該為當初取了這個名字而后悔不已，而如今，不管美團、大眾點評還是百度糯米，也都早已不是當初那個團購網站了。

　　從2017年初開始，美團點評、百度糯米乃至支付寶口碑，都在探索O2O商業模式的轉型。其中最重要的方向，就是從傳統傭金模式，轉為廣告平臺。

　　7月，美團點評正式發布推廣通品牌，目標同樣在賦能、服務商戶，并推出 “Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”的概念，同樣開啟精準定向廣告推送，連接商戶和消費者。不過，其龐大身量一方面是它發展進化的優勢，而另一方面卻也阻礙了它的轉型步伐，很難短時間內完全改變以傭金占據整個營收大部分的現狀。

　　百度糯米則從2016年開始全面主打本地直通車產品。和美團點評的推廣通類似，這是一個給本地生活服務商家提供線上廣告的平臺——就像是本地生活小商戶的百度推廣一樣，核心產品點變成了對商戶的營銷賦能，原本的團單、在線支付等服務都在弱化——這和百度的核心商業模式一致，可以充分發揮百度系流量優勢。數據顯示，目前百度糯米的廣告及創新變現產品在總收入中占比達到了7成。《財經》雜志的一篇報道更直接指出：“百度糯米現在是當作廣告業務在做，不是當作O2O在做。”

　　相比之下，口碑在依靠支付手段擴展商戶覆蓋和消費者流量的積累期，更是在阿里的賦能大背景下，大講推廣營銷故事，只是這一步轉型還需時間證明。

　　換而言之，轉型后的百度糯米對百度而言，已經形成重要的戰略補充，其自負盈虧后又沒有資金壓力，更將手機百度、百度地圖這兩大本地生活服務入口資源充分利用起來。針對的本地生活商戶線上推廣，無論從廣告形式上、還是廣告客戶群體上，都與百度傳統廣告客戶形成了充分的互補。

　　回看百度的主航道，“新糯米”的戰略地位更不可或缺

　　陸奇在上任之后提出百度的主航道與護城河概念，主航道包括feed流與人工智能。百度糯米離這兩個主航道并不遠。

　　在越來越強調內容精準分發的時代，百度糯米鏈接的200多萬本地生活服務商戶，每天都能輸出無數精準內容。百度糯米甚至研發了AI寫作機器人，直接基于商戶POI點、評論、圖片等生成文章推送到百度Feeds流。無論是產品的、促銷的還是服務內容相關——將服務內容化，正在成為行業新風向標。

　　另一方面，隨著更多搜索數據、LBS數據、用戶消費數據的積累，也為百度核心AI戰略提供著充足落地的基礎設施。

　　此外，今年以來百度糯米的一系列變化后背意圖也十分明顯。在年初的財報會議上，百度CEO李彥宏回答分析師提問時表示，O2O服務對公司未來發展密不可分，百度糯米是百度不可或缺的一部分;沒多久，百度糯米酒旅、電影業務相繼實現盈利;而就在7月底，百度還宣布糯米原副總經理傅海波正式出任總經理，原因之一就是帶領百度糯米完成傭金模式向廣告業務的轉型。

　　回到餓了么收購百度外賣的消息——說到底，外賣是一種極致化、單一化的O2O模式，不管是百度外賣、美團外賣還是餓了么，外賣行業除了掌握定價權之外，尚未探索出更為明確有效的商業模式，而定價權的爭奪就注定了外賣行業將會向著高度集中的方向發展。而O2O則涉及連接和服務商戶，與更多百度內生產品相結合，更容易找到穩定的商業模式和盈利方式。

　　這也可以看出，雖然從百度核心戰略的定位上走下來，但手握本地生活服務“連接權”的百度糯米依然是百度商業體系的基礎支撐產品之一，而這與AI為主導的戰略非但不沖突，而是互相補充、相輔相成。

　　從這個角度看，百度糯米不僅是百度非賣品，還將在相當長時間內仍然處于百度戰略重點位置。