智能微投：爆發(fā)前夜 莫讓錯(cuò)誤“知行”成絆腳石

　　在2013年以前，大多數(shù)人對(duì)“智能微投”這個(gè)概念還比較陌生，然而摸索著走過2014-2015年，智能微投已進(jìn)入全面啟動(dòng)期，到2016年，某分析報(bào)告預(yù)計(jì)目標(biāo)市場規(guī)模將達(dá)31.6億元。行業(yè)內(nèi)不僅海爾、明基等傳統(tǒng)家電、投影廠商云集，極米、神畫等國內(nèi)品牌更是發(fā)展迅猛，幾年前還很陌生的行業(yè)此時(shí)一片欣欣向榮的景象。不論是資本還是從業(yè)者，對(duì)這一“新玩意兒”的前景都充滿期待，企盼著它能像智能手機(jī)、智能電視一樣創(chuàng)造歷史。“智能微投”已是有著遠(yuǎn)大理想的科技產(chǎn)品。

　　

　　然而喧囂熱鬧往往也掩蓋著不足。迅猛發(fā)展的智能微投行業(yè)，在絕對(duì)體量上尚沒有爆發(fā)式的增長。從出貨量來看，2015年國內(nèi)智能微投全年出貨量56.1萬臺(tái)，作為行業(yè)出貨量的總和，同智能手機(jī)、智能電視相比，幾乎微不足道，即使2016年或有高速增長，也難以望其項(xiàng)背。從起步開始已經(jīng)快速發(fā)展了近5年的智能微投，市場亟待擺脫“不溫不火”，迎來一場爆發(fā)。

　　作為集概念、功能、體驗(yàn)于一身的新興科技產(chǎn)品，又處在快速發(fā)展的階段，有理由相信，智能微投的前景必然是光明的。然而體量的爆發(fā)為何遲遲不來?問題的癥結(jié)在哪?其實(shí)恰恰是從業(yè)者們，他們對(duì)智能微投發(fā)展的核心問題沒有正確的思考與行動(dòng)，使得行業(yè)遲遲沒有迎來突破。在爆發(fā)前夜，從業(yè)者必須糾正這些錯(cuò)誤“知行”，不讓其成為行業(yè)大跨步發(fā)展的絆腳石。

　　一、觀念培育沒有統(tǒng)一步調(diào)：新事物從新生到流行的關(guān)鍵是消費(fèi)者心理認(rèn)知的改變，行業(yè)對(duì)此沒有形成統(tǒng)一步調(diào)

　　一個(gè)經(jīng)典的營銷故事：鞋商讓兩個(gè)銷售人員去非洲賣鞋，甲銷售員愁眉苦臉：“非洲人都不穿鞋，如何能賣?”乙銷售員則很高興：“都不穿鞋，要是知道穿鞋的好處，那市場必定是無窮大�！惫适轮杏幸粋�(gè)淺顯的道理：改變消費(fèi)認(rèn)知，將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前智能微投市場尚未能爆發(fā)的本質(zhì)原因乃是消費(fèi)者心理認(rèn)知沒有達(dá)到一定程度，廠商們?cè)谕苿?dòng)消費(fèi)者認(rèn)知上的步調(diào)不一致，不能形成合力。

　　1、作為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新進(jìn)入者，從業(yè)者缺乏行動(dòng)合力使得智能微投尚未完全改變消費(fèi)者觀念。任何一個(gè)電子產(chǎn)品想做大做強(qiáng)，都需要人們認(rèn)可和接受這種生活方式，最典型的比如iPad。而能不能改變，則由人們對(duì)于現(xiàn)有生活方式的認(rèn)可度決定。至少在普遍的從業(yè)者心中，智能微投都被期望成為智能大屏影音的實(shí)現(xiàn)者，但事實(shí)上不少廠商們?cè)谛麄鲿r(shí)曖昧不清，并未形成統(tǒng)一的口徑，消費(fèi)者的心理認(rèn)知并未被認(rèn)真培育，智能微投雖然已經(jīng)開始走出投影愛好者的圈子，但可能對(duì)多數(shù)家庭來說仍然是輔助性的產(chǎn)品。必須品和輔助用品的心理認(rèn)知差異，對(duì)行業(yè)發(fā)展影響是巨大的。幾乎所有的消費(fèi)者心中，家裝客廳一定要有一臺(tái)電視機(jī)，這樣才顯得完整。智能微投的廣告投放好幾年，這一認(rèn)知雖有改變，但還談不上從根本上撼動(dòng)。智能微投在不少消費(fèi)者心中仍然是一個(gè)“新奇的玩意兒”;倘若有余錢又有興趣，就買來“玩玩”。

　　2、標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓消費(fèi)者喪失對(duì)智能投影概念的界定，線下渠道的缺乏使消費(fèi)者不能把“智能微投”具象化。大眾消費(fèi)者對(duì)“智能”“微”投本身的定義并沒有直接的印象。目前只要是投影機(jī)就算其實(shí)際大小跟DVD機(jī)一樣大，也有廠商號(hào)稱“微投”。什么才是“微”的定義呢?另外還有關(guān)鍵的“智能”，搭載安卓系統(tǒng)能用遙控器左右劃幾下就算智能，還是需要切切實(shí)實(shí)的內(nèi)容生態(tài)?晦澀的參數(shù)，如流明度、光源、DLP技術(shù)、LCD技術(shù)等，又讓消費(fèi)者更敬而遠(yuǎn)之。迄今為止，消費(fèi)者對(duì)智能微投沒有可清晰界定的心理認(rèn)知，概念仍然模糊。不同于智能手機(jī)、智能電視等消費(fèi)者已經(jīng)建立直觀和清晰的認(rèn)知的成熟產(chǎn)品，智能微投切實(shí)需要線下體驗(yàn)來提升用戶感知，培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知，畢竟，除開線上整不明白的各種產(chǎn)品參數(shù)，實(shí)際觸碰并體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的觀感對(duì)提升認(rèn)知有非常重要而直接的作用。線下體驗(yàn)店在智能微投的推廣上顯得尤為重要，但遺憾的是目前行業(yè)內(nèi)認(rèn)真在做線下的渠道的廠商不多，智能微投行業(yè)整體上還是和大眾消費(fèi)者“離得有點(diǎn)遠(yuǎn)”。

　　智能微投要實(shí)現(xiàn)體量爆發(fā)，必須要解決最關(guān)鍵的消費(fèi)者認(rèn)知問題，讓從不穿“鞋”的人群開始認(rèn)識(shí)穿“鞋”的好處并愿意購買“鞋子”;而精心培育、準(zhǔn)確具象、兼顧線下，才能保證消費(fèi)者認(rèn)知的逐步、穩(wěn)定地建立。消費(fèi)者認(rèn)知的建立不是一朝一夕的事，也不是行業(yè)內(nèi)某一家公司的事，需要所有參與者的共同努力。而對(duì)于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊來說，引用美國著名營銷書籍《定位》中的話說，“一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者做廣告，就應(yīng)該為整個(gè)行業(yè)做廣告，替全行業(yè)說話�！边�好，目前智能微投最大市場份額的占有者極米科技逐步認(rèn)識(shí)到推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的重要并開始發(fā)力。比如，不同于得過且過的參與者，極米科技將旗下類型產(chǎn)品明確為“無屏電視”，這一概念就要希望明確智能微投的地位不再是輔助的、玩具性的產(chǎn)品，而是應(yīng)該同電視平起平坐甚至替代電視的，這使得消費(fèi)者對(duì)智能微投的認(rèn)知開始發(fā)生根本性的改變。同時(shí)，極米科技通過突出智能微投的便攜、多場景應(yīng)用等獨(dú)有特性，同芒果合作拓展內(nèi)容生態(tài)，開放線下旗艦店(成都來福士旗艦店)等方式，讓消費(fèi)者對(duì)智能微投的印象不在停留在模糊的形象的和晦澀的參數(shù)上，讓消費(fèi)者真真切切了解智能微投、接觸智能微投、認(rèn)可智能微投。這些舉措一方面能為自身品牌進(jìn)行宣傳推廣，另一方面也在某種程度上代替了整個(gè)行業(yè)推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)智能微投的認(rèn)知進(jìn)程。

　　極米在今年雙十一的亮眼表現(xiàn)也從側(cè)面展示出其推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知的有效性。據(jù)天貓電器城公開數(shù)據(jù)顯示，極米天貓旗艦店與蘋果、聯(lián)想、小米等一起躋身天貓3C數(shù)碼TOP10排行榜，是唯一一家上榜的智能微投品牌，其旗艦產(chǎn)品極米無屏電視H1不僅在天貓、京東雙平臺(tái)奪得同品類單品銷冠，還超過Kindle、iPad等產(chǎn)品，獲得天貓3C數(shù)碼TOP10單品第三位。

　　行業(yè)的發(fā)展既是競爭又是合作的，在相互競爭之外，智能微投產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)參與者都應(yīng)該為推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知貢獻(xiàn)自己的力量，只有先把蛋糕做大，才有蛋糕可分。

　　二、市場競面狹窄：辦公、客廳兩個(gè)場景單薄，目標(biāo)面狹窄且與傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭激烈

　　2012年智能微投開創(chuàng)伊始，就主要盯上辦公、客廳兩個(gè)最典型的應(yīng)用場景，意圖把投影便利化、普及化、智能化。然而，即便在極米等行業(yè)領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可了智能微投，只應(yīng)用在辦公、客廳兩個(gè)場景，緩慢的滲透過程可能也不足以支撐起智能微投作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)而存在所需要的市場發(fā)展增量及容量，畢竟，任何一個(gè)科技行業(yè)的發(fā)展都需要速度支撐，資本也在時(shí)時(shí)刻刻承受著巨額時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。

　　1、目標(biāo)場景個(gè)數(shù)少，一旦資本可忍受的時(shí)間內(nèi)無法有大的突破，就會(huì)形成較大的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，采用多元化戰(zhàn)略，可以更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，也可以避免單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。同理，對(duì)智能微投行業(yè)來說，如果能將產(chǎn)品應(yīng)用至多個(gè)場景，一方面可以在絕對(duì)銷量上快速提升，另一方面也可以避免聚焦特定場景造成的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)�？萍夹袠I(yè)不是一個(gè)可以“混日子”的行業(yè)，如果在客廳、辦公場景中遲遲未能突破，那么智能微投的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)成倍放大。然而現(xiàn)實(shí)卻是已經(jīng)發(fā)展了多年的智能微投在兩個(gè)場景中并沒有看到突破性的進(jìn)步。

　　2、已經(jīng)逼仄的場景中，傳統(tǒng)產(chǎn)品地位穩(wěn)固，滲透是長期的過程。在客廳中，智能電視、家庭影院已經(jīng)牢牢占據(jù)了江山，智能微投想尋求突破不是不可能，但需要時(shí)間;而在辦公室，明基、NEC、松下、索尼等一系列專業(yè)品牌建立了面對(duì)商用的針對(duì)性解決方案，智能微投只能在專業(yè)化的縫隙中尋找機(jī)會(huì)。這里并不是說智能微投全然不能在兩個(gè)場景中翻身，但行業(yè)能否給出這么多的時(shí)間?

　　3、場景少本身也無法較快地促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知�！罢J(rèn)知”始終是開拓市場的核心問題。如果智能微投只是在客廳、辦公的場景中現(xiàn)身，那么對(duì)于關(guān)注以外場景的人群，特別是新興的90后主力消費(fèi)群體，智能微投如何促進(jìn)他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知?如果場景夠多，融入到人們生活的方方面面，消費(fèi)者身邊隨時(shí)隨地都有智能微投的身影，何愁市場認(rèn)知不會(huì)快速提升?

　　回歸本質(zhì)談場景，既然是“智能微投”，就該做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)有的“智能”產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特點(diǎn)就是分享，而“智能”二字則突出的是內(nèi)容生態(tài)。作為時(shí)代背景的產(chǎn)物，智能微投斷不應(yīng)該局限于傳統(tǒng)功能。大畫面并不是大屏影音的本質(zhì)，就如去酒吧看球賽多數(shù)是組團(tuán)進(jìn)行的，它是一種社交活動(dòng)，是內(nèi)容共享的行為。我們看到極米科技提出“硬件+興趣內(nèi)容”的產(chǎn)品邏輯，也就是意圖在客廳和辦公之外構(gòu)建一個(gè)新的共享應(yīng)用場景，以內(nèi)容作為粘合劑，以“無屏電視”作為分享的輸出平臺(tái)，把同一興趣愛好的人群聚集在一起共享美好時(shí)光。這樣的“無屏電視”，是“產(chǎn)品形態(tài)多樣性+興趣組織去中心化+體驗(yàn)高EQ+海量內(nèi)容專業(yè)化”的融合，有機(jī)會(huì)開創(chuàng)客廳、辦公之外新的消費(fèi)場景和服務(wù)生態(tài)。除極米外，其它主流廠商也開始在多場景應(yīng)用上下功夫。神畫科技推出AR投影—現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)投影技術(shù)，就旨在開拓新的應(yīng)用場景。可以說，唯有行業(yè)各個(gè)參與者都用心起來，為智能微投打開多場景應(yīng)用的天地，行業(yè)發(fā)展才能避免在有限的場景內(nèi)尷尬徘徊，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

　　三、理解錯(cuò)了市場痛點(diǎn)：少有專心的產(chǎn)品，只有脫節(jié)的營與銷

　　要吸引消費(fèi)者最終掏腰包，最終還是需要回歸產(chǎn)品本身，做出高體驗(yàn)的產(chǎn)品。智能微投市場有狂轟濫炸的廣告宣傳，層出不窮的促銷活動(dòng)，銷售卻十分平淡，“營”旺、“銷”冷，消費(fèi)者并不買賬，本質(zhì)原因是產(chǎn)品品質(zhì)的普遍缺失。

　　1、宣傳概念玩得再多，行業(yè)要得到認(rèn)可，最終還是要回歸“產(chǎn)品”這一本質(zhì)。作為顯示設(shè)備而存在的產(chǎn)品，消費(fèi)者最主要還是關(guān)心智能微投的畫質(zhì)及易用性。目前的廠商們廣告天花亂墜，然而用戶最終上手時(shí)影像畫面差、用起來不爽，毫無疑問會(huì)被否定。廠商們更應(yīng)該在便攜性、音像效果、硬件穩(wěn)定可靠性、軟件易用性等方面真正投入精力做好用戶體驗(yàn)，而不是賣一臺(tái)就算一臺(tái)，要把每賣一臺(tái)都當(dāng)做多經(jīng)營一個(gè)用戶。畢竟，好的產(chǎn)品會(huì)一直擁有市場，黏住客戶，并提升產(chǎn)品回購率和輻射面。

　　2、隨著互聯(lián)網(wǎng)+的平民化，內(nèi)容生態(tài)一定會(huì)成為智能微投行業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)之一，成為促進(jìn)“銷”的重要力量。打造內(nèi)容生態(tài)才符合真正的智能要求，好的智能產(chǎn)品必然是有與之匹配的內(nèi)容。作為OTT市場中的一份子，要做好產(chǎn)品，智能微投廠商必然要在內(nèi)容上大幅投入。得益于成熟開放的安卓系統(tǒng)，在UI設(shè)計(jì)、系統(tǒng)操作優(yōu)化上，智能微投的廠商們似乎都還做得不錯(cuò)。但是，通過在產(chǎn)品中給客戶預(yù)載優(yōu)酷、愛奇藝等APP，行業(yè)內(nèi)不少廠商就能對(duì)外標(biāo)榜“豐富內(nèi)容生態(tài)”，令人啼笑皆非。

　　所以我們看到，暫處行業(yè)前幾位的廠商都在加強(qiáng)內(nèi)容，如2015年6月，極米通過引入芒果傳媒，獲得共30萬小時(shí)的正版影視內(nèi)容，以及包括《芒果Live Show》在內(nèi)的特殊資源，要把旗下“無屏電視”徹底打造成一款“硬件+內(nèi)容生態(tài)”的產(chǎn)品。另一家廠商海爾則始終圍繞“私人影院”這一主題，打造家庭影音娛樂生態(tài)圈的互聯(lián)網(wǎng)品牌，同樣靠內(nèi)容建設(shè)獲得了發(fā)展。

　　3、新行業(yè)銷售爆發(fā)規(guī)律的核心首要是精品，精品+爆款是帶領(lǐng)行業(yè)走出銷量低迷，全面發(fā)展的要領(lǐng)。以淘寶為主戰(zhàn)場的智能微投，已經(jīng)某種程度上成為“低端”代名詞，產(chǎn)品同質(zhì)，少有高認(rèn)可度的單品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售邏輯中，吸引人的關(guān)鍵是精品，聚集用戶的關(guān)鍵是爆款。出產(chǎn)一款比肩日韓投影的品質(zhì)，又能以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格面世的精品，則可能像iPhone4引爆智能手機(jī)市場一樣引爆智能微投市場�？上驳氖悄壳靶袠I(yè)內(nèi)尚有幾款朝著這個(gè)方向努力的單品，比如極米H1，高品質(zhì)高體驗(yàn)，前不久還獲得了CES 2017年度創(chuàng)新大獎(jiǎng)(CES 2017 Innovation Awards)，比外資品牌同等級(jí)產(chǎn)品卻親民的價(jià)格，類似的酷樂視S3等，也是值得稱道的單品。

　　四、關(guān)注錯(cuò)了競爭力：價(jià)格戰(zhàn)終會(huì)陷泥潭，技術(shù)研發(fā)才是發(fā)展核心

　　作為一款科技產(chǎn)品，智能微投的核心競爭力一定是技術(shù)，瓶頸也一定在技術(shù)。愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)使行業(yè)陷入泥潭。

　　1、技術(shù)一直是限制智能微投產(chǎn)品提升的直接因素。微投類產(chǎn)品常用核心是微模組化的德州儀器(TI)DLP技術(shù)。解析度、色彩的提升，本質(zhì)都依賴TI的技術(shù)進(jìn)步，就像手機(jī)性能的提升都依賴高通等CPU一樣。不同的是，如今手機(jī)CPU的性能已經(jīng)能夠滿足大多數(shù)用戶的需求，而DLP技術(shù)仍然需要較大的跨越式進(jìn)步才能達(dá)到滿足多數(shù)人需求的程度，此時(shí)唯有精心的外圍設(shè)計(jì)才是取勝之道。

　　2、技術(shù)壟斷對(duì)行業(yè)造成兩個(gè)沖擊：議價(jià)能力低，拼裝盛行。如果核心技術(shù)被壟斷，廠商只能依賴出貨量從供應(yīng)鏈上游獲得產(chǎn)品議價(jià)能力。平淡出出貨量導(dǎo)致目前大部分廠商幾乎沒有單獨(dú)議價(jià)能力。除了極米科技憑借超過50%的市場份額在供應(yīng)鏈上能有較好的議價(jià)能力外，其他廠商可能都“有苦難言”。同時(shí)由于壟斷的DLP技術(shù)在模組化方面很成熟，使得智能微投的生產(chǎn)也可以變得“簡單粗暴”，低端廠商們采購模組及配件，交給代工廠拼裝完，定個(gè)同檔次產(chǎn)品的低價(jià)，就堂而皇之地上市，這類產(chǎn)品沒有任何技術(shù)可言，更談不上品質(zhì)。

　　3、提升外圍技術(shù)研發(fā)能力，避開價(jià)格戰(zhàn)，是行業(yè)成功的核心。參考智能手機(jī)行業(yè)，盡管核心技術(shù)被壟斷，智能微投還是可以從外圍研發(fā)上多下功夫，爭取分檔次產(chǎn)品的溢價(jià)，把利潤投入到進(jìn)一步研發(fā)之中，不斷促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量的提升，形成良性循環(huán)。極米科技的鐘波饒有感觸地說：“我們成立了光學(xué)實(shí)驗(yàn)室，研究先進(jìn)光學(xué)技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用;我們和全球一流的公司一起研究算法，為提高一點(diǎn)點(diǎn)畫質(zhì)而努力;我們和全球頂尖的公司哈曼卡頓一起慢慢調(diào)試，為了一點(diǎn)點(diǎn)音質(zhì)的提升而努力，我相信這個(gè)過程其實(shí)就是最讓人振奮的�！奔夹g(shù)研發(fā)--品質(zhì)--出貨量--議價(jià)&溢價(jià)--利潤--技術(shù)研發(fā)，這條讓極米科技脫穎而出的道路，也是行業(yè)前進(jìn)應(yīng)有的寫照。

　　總而言之，盡管有著美好的預(yù)期和快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，前景廣闊的智能微投行業(yè)仍然需要通過改變消費(fèi)者認(rèn)知、創(chuàng)造更多應(yīng)用場景、做更好的精品以及持續(xù)的技術(shù)提升來實(shí)現(xiàn)一場預(yù)期中的爆發(fā)，創(chuàng)造新的歷史。

　　曾響鈴，作家，資深評(píng)論人,

　　[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)]作者，

　　[網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。

　　微信號(hào)：xiangling0815

　　重點(diǎn)關(guān)注SaaS/智能硬件/互聯(lián)網(wǎng)金融/O2O/新媒體運(yùn)營等