從雙11差異化看京東服飾的戰略轉型

　　

　　才誕生8年的雙11，已經成為國內電商甚至是零售商業每年最大規模的固定促銷節日。買買買已經成為不少網友的消費習慣，而各大商家都在挖空心思鼓動消費者“剁手也要買買買”。特別是在喻為第一大電商類目的服飾類目，各大平臺和品牌都在雙11前夕拼命給自己打廣告做宣傳。

　　出人意外的是京東服飾，在今年雙11期間，沒有像其他平臺那樣搞晚會、做直播。而是在當天聯手國內著名設計師張馳做起了2017春夏時裝秀。以一場時尚秀的方式來為自己造勢，算得上是別出心裁之舉。京東服飾今年雙11的玩法與往年有所不同，大打差異化。其差異化玩法，可簡單歸納為三個關鍵詞：時尚、個性化、品質。

　　時尚：京東服飾一直堅持的發展策略

　　不僅僅是買買買，還有秀秀秀。張馳2017春夏發布秀，帶給我們的是純正原創極具個性特色的時尚感。張馳個人品牌的2017春夏新品，也將在12月之后陸續在京東服飾獨家發售。據悉，未來還將會有更多類似張馳這樣的原創時尚品牌新品，在京東服飾首發或獨家銷售。

　　京東服飾起步較晚，從一開始就決定走主打時尚的差異化之路。通過引進國際時尚品牌、扶持國內時尚設計師、積極與國內外時尚機構合作、頻頻參與米蘭、紐約、倫敦國際時裝周等多種方式，快速構建起時尚的品牌形象，并以此為突破口，京東服飾逐漸地打開了市場。

　　目前，京東已經成長為服飾類目國內第二大的電商平臺，根據Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第2季度》數據顯示，2016年第2季度，中國B2C市場服裝交易規模達2089.0億元人民幣，同比增長44.7%。其中京東銷售成績穩居第二。

　　而在剛剛過去的雙11，服飾家居品類下單量創新高，全站占比超過40%，成為雙11下單量最大的品類。家居家裝品類銷售額比去年同期增長近100%，當日銷售約823萬件家居家裝用品;Lee、TUMI等國際品牌銷售額達去年同期的幾十倍;今年新入駐國際服飾大牌銷售也一路飆升，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，G-STAR銷售額是日常銷售的35倍，Y-3銷售額是日常銷售的25倍。其增長速度均明顯高于行業平均水平。

　　或許可以這么說，時尚作為今年雙11京東服飾的關鍵詞，只不過是其既有長期策略的延續而已。

　　個性化：順應消費升級滿足用戶的新需求

　　近年來隨著消費者收入提升，以及新生代消費者群體的壯大，消費升級成為市場新現象。除了對功能、品質和品牌調性的要求更高之外，不少消費者還希望商家能滿足自己的個性化需求。這種個性化需求主要體現為兩個方面：一是個性化的產品，二是個性化的服務。

　　針對用戶的個性化產品需求，京東服飾采用了雙管齊下的解決方案。一方面引進、扶持更多的時尚小眾品牌，以滿足不同消費群體對亞文化、設計風格的需求。11月9日京東攜手設計師王培沂、吉承、張馳獨家發布的雙11特別款情侶衫，就是非常有特點的個性化產品。迄今為止，京東服飾上線了韓國、法國等多個國家時尚館，提供多元文化的特色商品。另一方面，攜手線下定制服裝品牌于9月底正式上線了定制頻道，用戶可以按自己的喜好選擇相應的面料、顏色、樣式，根據體型特點來定制更合體的服裝。今年雙11，新上線的定制頻道也參與了促銷活動，推出了雙11京東定制精選專場，為用戶提供了新選擇。

　　而在個性化服務上，京東服飾則通過大數據技術分析用戶購買行為，以用戶為中心不斷優化服務流程，以提升用戶體驗。像預約送貨、限時達這些傳統物流強項自然不必說，在營銷服務上京東服飾也下了一番功夫。

　　很多用戶有跨品牌跨店鋪跨類目的綜合購物需求而原有優惠限定單店，就創造性推出跨店促銷：用戶可以優惠購買不同店鋪不同品類的商品，體驗一站式購買的便利�？绲�3免1優惠今年618推出后，即大受歡迎。這次雙11，京東服飾再次推出了跨萬店3免1的活動，成為推動京東服飾創造新高的強勁助力器。

　　品質：好物低價、極致服務保障

　　京東集團今年雙11主打好物低價和極致服務，倡導理性消費、回歸商業本質。京東服飾在此大前提下，也推出了一系列相應的新舉措，以保障服務質量、提升用戶體驗。

　　今年雙11京東服飾發起了百大品牌的促銷活動。MO&Co.edition、Tommy Hilfiger、TOM TAILOR、CHARLES&KEITH、EVISU、GUESS等眾多時尚大牌和國際潮牌，紛紛積極參與，為用戶帶來十足的時尚范兒。玩法也非常豐富多彩，在推出跨店3免1、滿減、直降等優惠活動的同時，京東服飾還推出了精彩刺激的多種優惠券和超值秒殺活動，實實在在地把好物低價的實惠帶給消費者。

　　每年雙11商家和消費者最大的痛點莫過于物流。為了提升整體物流體驗，依賴集團自有物流系統的強大優勢，京東服飾今年雙11對各大品牌開放了自有物流服務，并對費用成本進行了較大力度的減免，使得眾多品牌的服務以較低成本就能覆蓋全國50個城市、2493個區縣，有效地擴大了銷售區域，從而能夠服務到更多的消費者。此外，京東集團通過增加臨時干線貨運、投遞次數等方式來提前準備了應急預案，確保以最快的速度把商品送達用戶手中。

　　正品經營一直是京東的特色，通過京東和品牌的雙重保障，京東服飾為用戶嚴把品質關。為了保障用戶權益，今年雙11京東服飾還推出了品質認證、退換無憂服務、京配上門取件等新型貼心服務。京東服飾表示，不僅為消費者提供低價好物，更將全面升級服務體驗，為消費者放心購物保駕護航，沒有后顧之憂。軟性購物環境的改善，也促進了消費者的積極性和熱情，成為提升銷售業績的一個重要因素。

　　差異化之路，從電商到時尚化平臺

　　雙11固然是每年大促追求交易額的大好機會，但從京東服飾的差異化做法來說，似乎并沒有把雙11看成是純粹的銷售促銷季。京東服飾把時尚和個性化放到了比銷售更加重要的地位，不遺余力地對潛在用戶展示自己的新形象，深耕時尚領域。

　　事實上，盡管目前京東服飾是國內第二大的服飾網絡銷售平臺，但其職能早就不是純粹的電商，扶持設計師、與中外時尚機構合作、支持原創品牌、參與國際時裝周等動作頻繁。同時，京東服飾巧妙利用流量入口、用戶和供應鏈、大數據等優質資源，搭建起品牌、設計師與用戶之間的橋梁。

　　國內近20位服裝設計師最高獎項——金頂獎獲得者中，就有多達6名已入駐京東。張馳、王培沂、吉承等青年設計師品牌走向市場并逐步成長，也是京東服飾前進的最好見證。經過四年來的發展，京東服飾已經發展成為集銷售、設計、內容、服務為一體的時尚化平臺，不但是第二大的電商平臺，同時也是國內時尚產業不可或缺的參與者和推動者。

　　經過了近十年的發展，雙11成為電商每年最重要的大促，但隨著電商行業的成熟，純粹低價的雙11活動對用戶的吸引力開始下降。消費升級、傳統商業和電子商務的融合，都使得雙11出現了新動向：電商促銷的常態化，用戶購物趨于理性，而電商業內也開始反思未來的發展。

　　各大電商平臺和品牌應如何應對雙11和未來市場的變化，我覺得京東服飾立足于電商，而向設計、內容、服務轉型的嘗試是非常有意義的探索。而京東服飾的轉型努力并沒有削弱銷售能力，鮮明的時尚標簽反而有利于加分，今年雙11京東服飾的銷售成績很好地說明了這一點。畢竟時代在變化，電商的職能也在進化，而滿足用戶不斷更新的需求才是永恒不變的商業規律。

　　【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】