300場直播明星占了1/3？雙11直播負責人透露這次主打綜藝電商

　　摘要：通過優質的內容和最佳的直播呈現方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉化，從而提高雙11商品的轉化率。

　　

　　文/天下網商記者 吳鍵英

　　精心策劃兼具創新，且有大牌明星助陣的直播內容將會被優先放在雙11直播頁面的最佳資源位。

　　天貓直播負責人兼雙11直播總統籌陳艷(花名芳菲)在接受《天下網商》專訪時表示，在雙11期間，放在頭部資源近300場直播，包含明星參與的100多場直播，基本都是經過品牌和專業機構精心策劃的。

　　“通過優質的內容和最佳的直播呈現方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運營、二次轉化，都在這邊完成。”芳菲說，依照之前在天貓上超百場的直播經驗，她發現，直播可以將營銷和銷售在電商領域實現完美結合，效果顯著。尤其在雙11期間，用戶明確是沖著購物而來的，其轉化率肯定會超越平時。芳菲說，之所以直播強調策劃與內容，以及節目化的呈現方式，為的是能在“網綜+電商”領域找到最佳的營銷創新方式。

　　雙11直播資源位排布

　　從10月21日起，天貓直播和淘寶直播將共建一個直播會場，相應地，淘寶直播入口資源也將有所調整。之前在淘寶直播頁面上的熱門直播、裝扮直播、搭配直播三大入口資源位，將調整為雙11直播資源位和日常常規內容直播位。其中雙11直播資源位主要承接的是由天貓、淘寶、阿里魚三方策劃主導的共享內容，以及淘寶Top250主播天團的直播內容。

　　而在淘寶常規內容直播位里，只要有直播權限的達人都可以正常直播，當然Top250主播天團的直播內容也將在這同步露出。重要的是，為了保證會場的直播質量，經過層層選拔出來的這250位主播，必須得通過阿里V任務才能和商家達成合作。

　　在資源位排布上，雙11直播頁面將分為三部分：頭部資源位(海景位)、中間資源位以及底部資源位(賽馬場)。頭部資源位呈現的內容基本以天貓主導的品牌直播為主;中間資源位主要以優質商家以及淘寶Top250主播天團的內容;底部資源位主要承接的是，經過個性化推薦和算法，將沒有進入主會場的“滄海遺珠”推薦到用戶面前。“沒有入選淘寶Top250主播天團的直播內容，會因為內容創新度，直播活躍度以及關注度等原因被邀請回雙11直播會場。”淘寶直播資深運營袁媛(花名簡柔)說。

　　此外，基于雙11直播內容的優質性以及可看性，雙11直播還將考慮與外部直播平臺，以及傳統媒體機構、電視臺等平臺合作，實現多方聯動和“全城覆蓋”。屆時，在優酷App上還將專門設置一個雙11直播間，實現最大化的品牌曝光和造勢宣傳。

　　此外，鑒于淘寶和天貓各自平臺屬性的不同，在直播呈現上會有一定差異。比方說，天貓上很多品牌商都會有品牌代言人，所以，天貓直播會較為側重于明星;而淘寶直播生態要豐富些，偏向草根達人和網紅直播。雖然是兩套不同的直播內容，但在雙11期間，它們會在產品屬性上包括權益、內容、商品等都會實現互通，以便盡最大可能去滿足消費者需求，賦能商家。

　　

　　雙11直播：品牌化、欄目化直播

　　圍繞“可看性、互動性以及拉動購買成交”三大核心要素，主辦方策劃了六檔各具特色的直播節目。他們將會在11月1日-10日期間，不間斷上演。

　　“九牛與二虎”是本次雙11直播頗具看點的節目內容。九代表的是九個網紅，二虎指的是兩位大牌明星。它一共會做5期，每場兩個小時。在節目播放期間，消費者將會看到一個九宮格即九個直播間，在每個直播間都會有一位網紅主播為各自品牌做導購。而明星則會按照現場互動游戲規則，分別進入這九個直播間，和直播間網紅用各種方式與用戶互動，推薦品牌。這一新穎的互動玩法和節目形式將沉淀在日后天貓直播中，逐漸成為其王牌IP節目。

　　雙11大促期間，各大品牌和商家已將商品價格降到最低，那如何才能為消費者謀得更多權益?主辦方想到了幕后“Boss”，于是就策劃了“Boss也瘋狂”的直播節目，雙11當天在直播會場進行播出。節目由大型電視直播媒體機構進行專業制作，由知名主持人在線下攝影棚進行直播。節目中將會播出“品牌Boss”錄制的個性化視頻，發放大額品牌權益，介紹品牌雙11熱銷商品等，引發雙11當天的瘋搶熱潮。

　　他們希望Boss們能通過各種方式展現品牌魅力，或者直播盡興時能為消費者派發更多紅包，或者現場帶來品牌限量版的商品等。芳菲說，“直播只是提供一個后臺入口，Boss參與的方式以及節目內容、形式都由品牌方和專業機構策劃而定。”

　　屆時，將有30個品牌參與這檔直播節目，節目分別在2016年11月1日當天10:00-16:00及16:00-24:00兩個大的時段播出，品牌露出時段以節目需求進行安排。

　　去年雙11會場請來了白宮的大Boss，但是這一次在直播間會來哪些大Boss，我們不妨設想一下，今年是蘋果手機第一次參加雙11，那么蘋果老板是否會出現呢?

　　去年雙11晚會直播直接拉來了娛樂圈的半壁江山助陣，如郭采潔的快歌，劉謙的魔術以及由王凱、蔣勁夫、張藝興等男神為代表的明星互動等，讓人意猶未盡。但今年，不用等到晚會當天，消費者在預熱期的 “呼叫明星”節目，就可以看到活躍在各自品牌直播間的上百位明星。

　　除了上述提到的“九牛與二虎” “Boss也瘋狂” “呼叫明星”外，還有由手淘達人通過各種場景化、個性化的直播方式來介紹私房好貨的“拜托吧大神”;知名國際主持人站臺吆喝的“全球主播”;現場實時更新的直播版“爆款清單”;旅程達人在戶外分享的“旅行夢想”。“這六檔欄目是我們主打的產品。它們將會成為這次雙11期間品牌曝光、粉絲沉淀等核心內容。”芳菲說。

　　在互動玩法上，天貓直播間的KA商家會享受到定制換膚的特權，只要在平臺方要求的時間范圍內提供品牌元素，品牌方就可以在直播期間拿到專屬于品牌的表情包。而在雙11晚會當天，在不同渠道上看晚會內容，都會看到不一樣的驚喜和內容。