營銷上特立獨(dú)行的小米 為何掉進(jìn)群星代言的俗套營銷怪圈？

　　近日，小米紅米手機(jī)火熱發(fā)布，在產(chǎn)品發(fā)售前小米也在銷售預(yù)熱上下足了功夫。此前的全民猜代言活動吸引了很多人的關(guān)注，而這一次小米請來了三位明星為紅米代言。雖然三位明星同時(shí)代言看起來聲勢浩大，但總讓人感覺和此前的小米宣傳文案上有些格格不入。為何在營銷上特立獨(dú)行的小米也落入了群星代言的俗套營銷?這背后是否預(yù)示著小米整體戰(zhàn)略也發(fā)生了改變?

　　

　　曾經(jīng)的小米營銷文案 簡約、明快、有創(chuàng)意

　　小米公司此前的產(chǎn)品宣傳文案，以簡潔明快為主。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，表現(xiàn)形式新穎很多文案都是可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。

　　

　　而現(xiàn)在的小米宣傳文案是不是依稀能夠看到oppo等品牌的影子，雖然如今仍然有很多人對oppo、vivo的宣傳策略嗤之以鼻，但你不得不承認(rèn)如今的oppo、vivo憑借這種宣傳策略早已在中國智能手機(jī)市場占有不可動搖的重要地位，而其手機(jī)銷量也扶搖直上甚至一度超過小米。

　　

　　網(wǎng)絡(luò)銷售走下神壇 線下銷售成未來主戰(zhàn)場

　　小米手機(jī)的成功一方面得益于其手機(jī)本身的高性價(jià)比路線，而另一方面更得益于其網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營模式。小米最初作為一家創(chuàng)業(yè)型科技企業(yè)，擺在其面前最大的挑戰(zhàn)是如何把自己的手機(jī)賣出去?主攻門店銷售對于剛剛成立不久的小米來說無異于殺雞取卵，此時(shí)小米借助互聯(lián)網(wǎng)銷售的東風(fēng)加上搶購模式一炮而紅。

　　互聯(lián)網(wǎng)銷售模式為早期的小米節(jié)省了開實(shí)體店帶來的巨大運(yùn)營成本，也避免了和傳統(tǒng)廠商間的正面交鋒。而且互聯(lián)網(wǎng)搶購模式也巧妙的解決了小米早期產(chǎn)能不足帶來的影響，而限量搶購也大大刺激了用戶的購買欲望，產(chǎn)品的巨大稀缺性一時(shí)間讓小米的銷售萬人空巷一片繁榮。

　　而隨著中國智能手機(jī)市場的發(fā)展，手機(jī)品牌越來越多，眾多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)銷售這種成本相對較低的銷售渠道，而消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售的新鮮感也漸漸消退，這一銷售市場在趨于飽和。

　　此時(shí)線下銷售的優(yōu)勢漸漸顯現(xiàn)，在三四線城市和一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)手機(jī)銷售主要還是以線下門店為主，早期深耕線下市場的oppo、vivo便乘勢迎頭趕上。事實(shí)證明中國智能手機(jī)未來的主戰(zhàn)場依舊在線下市場。

　　據(jù)了解，此前雷軍在公司外部研討會上曾表示，小米將加強(qiáng)線下渠道建設(shè)，未來三四年建1000家店。小米之家的目標(biāo)是每家店250平方米，月銷售額突破5000萬元。未來1年，小米手機(jī)銷量將扭轉(zhuǎn)如今衰退的局勢，商業(yè)模式上也將更加完善。

　　另一方面，電商銷售的高占比如今已經(jīng)成為小米繼續(xù)前行的天花板，線下渠道拓展將為小米帶來更廣闊的空間。近期小米與中國聯(lián)通合作推出定制機(jī)型，小米將借助中國聯(lián)通門店網(wǎng)絡(luò)快速下沉到三四線城市甚至更為偏遠(yuǎn)地區(qū)。而雙方的合作未來還將更為深入，將會形成互聯(lián)網(wǎng)+全品類信息終端合作模式，更多的小米公司產(chǎn)品將出現(xiàn)在中國聯(lián)通全國營業(yè)廳中。

　　群星代言模式將是一次重要的品牌重塑

　　雖然價(jià)格并不是衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但小米誕生之初的高性價(jià)比路線還是讓小米手機(jī)被貼上了廉價(jià)的標(biāo)簽。即使如今中國智能手機(jī)市場的戰(zhàn)場已經(jīng)下沉至700元以下市場，小米始終還是無法擺脫早期在用戶心中形成的固有印象。

　　而紅米作為小米在低端市場的主打產(chǎn)品，其產(chǎn)品形象將會大大影響用戶對小米整體品牌形象的印象。小米如今連續(xù)發(fā)力一次邀請三位明星為紅米代言，正式運(yùn)用逆向思維將小米的品牌形象進(jìn)行自下而上的修復(fù)。更重要的是紅米做為小米家族中“高性價(jià)比”的代表，其銷售數(shù)量占比已達(dá)到70%~80%，紅米對整體品牌形象起到了關(guān)鍵性作用。

　　根據(jù)小米最新公布的數(shù)據(jù)，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲。其消費(fèi)人群較為年輕化，消費(fèi)傾向更為理性。此外，從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。

　　由此可見小米選擇劉昊然、吳秀波、劉詩詩三人為紅米代言也不無道理，基本滿足了紅米主要消費(fèi)人群的興趣偏好。而小米品牌負(fù)責(zé)人黎萬強(qiáng)也曾表示“小米手機(jī)大部分用戶是發(fā)燒友，而從用戶屬性上來說，紅米手機(jī)的用戶絕大多數(shù)不是發(fā)燒友。”這一部分用戶更加注重手機(jī)產(chǎn)品的高品質(zhì)與產(chǎn)品附加值，小米如今采取明星代言的宣方式也恰恰迎合了紅米用戶的消費(fèi)訴求，這一策略轉(zhuǎn)變是經(jīng)過嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品梳理的。

　　未來小米會將這種分析用到小米生態(tài)中其他產(chǎn)品線中，在內(nèi)部形成求同存疑的產(chǎn)品策略。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變將讓小米生態(tài)中的各大產(chǎn)品種類找到更清晰的定位，從而獲得更好的宣傳效果，達(dá)到精準(zhǔn)宣傳的目的。

　　打牢低端市場 仍將進(jìn)軍中高端

　　當(dāng)然小米不會只盯住低端市場，未來小米仍看好中高端市場。畢竟提升品牌形象最終目的還是要向中高端市場挺進(jìn)，而小米內(nèi)部人士也表示下半年小米將會陸續(xù)推出高端產(chǎn)品，小米手機(jī)將嘗試4000元市場。當(dāng)然這一價(jià)格區(qū)域長時(shí)間被三星、蘋果占據(jù)，國內(nèi)品牌在該價(jià)格區(qū)間鮮有涉足。

　　但就目前國內(nèi)手機(jī)品牌的發(fā)展趨勢，未來在4000-5000元市場將會大有作為。當(dāng)然這一切都是建立在過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象基礎(chǔ)之上的。小米作為國產(chǎn)手機(jī)品牌代表對這一價(jià)格區(qū)間市場的涉足將對其他品牌有著重要的借鑒性意義，而這一切的成敗將在今年年底到明年第一季度見分曉。