你不認識網紅 卻不妨礙他們對圈內粉絲控制

　　在你心目中,“網紅”到底是一種怎樣的存在?V臉紅唇丸子頭?嘟嘴賣萌曬自拍?2016年,文創產業進入了集中增長爆發期,不管你認為網紅就是新媒體、內容、IP,還是品牌價值、粉絲經濟、最有話語權的群體,Ta們都必須是今年最火最熱門的話題。

　　■新快報記者 鄭志輝/文 廖木興/圖

　　顏值派、實力派和個性派

　　網紅,網絡紅人的簡稱。從過去的經驗看,網紅一般是“各領風騷三五月”,不過未必能形成“現象級”品牌以及持續的商業價值,譬如說在此之前的,以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的第一代網紅。

　　清華大學新聞與傳播學院教授沈陽分析說,網紅并不是新鮮概念,但隨著移動互聯網的發展,網紅也步入了新階段,其特征就是具有了極強的品牌傳播杠桿和營銷價值。

　　由此可見,新舊兩代網紅的顯著區別是商業屬性的強弱。招商證券的研報中概括說,利用長相圈粉變現的顏值派、以內容IP取勝的實力派和通過與眾不同博取眼球的個性派是當下網紅的三類典型。社交媒體是網紅誕生的主要場所,也是網紅與粉絲互動的主陣地,常見的網紅活躍平臺可分為綜合類社交平臺、視頻網站、社區論壇、社區電商四類。

　　除了粉絲多,還得會賺錢

　　然而,在今天,要成為一個名副其實的網絡紅人,單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的,還要會賺錢!

　　網絡紅人“雪梨”憑借著萬達公子王思聰前女友的身份擁有119萬粉絲,她在淘寶店里賣服飾,單月成交87萬單。據估算,她全年可凈賺1.5億元人民幣。

　　餅子臉的羅振宇告訴我們沒有錐子臉一樣可以紅。每天早上6點半在微信公眾號上發60秒語音,全年無休,每周出一期45分鐘的視頻講座節目推薦書籍,羅輯思維成為了有500多萬用戶的互聯網知識社群,2015年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,高居自媒體首富。

　　還有“集才華與美貌為一體”的“2016年第一網紅”Papi醬,短短幾個月內用40多條搞怪短視頻刷爆社交媒體,據稱近期獲得了1200萬元注資,估值超過億元。

　　在“粉絲經濟”的巨大紅利下,很多網紅都快速賺取了“第一桶金”。網紅們發家致富的途徑晉級,從借助影響力接代言、發廣告,到把自己的IP產業化,或者利用知名度、影響力的優勢創業。

　　還有人統計,中國網紅排行榜上的前50大多都拿到了投資,比如叫獸的萬合天宜、張大奕的如涵電商、同道大叔的同道文化、偉大的安妮的快看漫畫。

　　強強聯手+“狠抓”供應鏈

　　同時,隨著網紅經濟日漸興旺,開始出現了以莉家和榴蓮家為代表的網紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家,但在跟網紅的合作中,網紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品,孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。

　　這種強強聯手的模式,已經體現出了威力。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網紅的莉家,除了打造出一個個皇冠淘寶店鋪外,還吸引到了風投的關注。

　　有業內人士直言,隨著網紅經濟走熱,為了將關注度變現,網絡平臺、公司、經紀人、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個完整的生態鏈。在這個新生意里,既有令人不解的大起大落和浮華喧鬧,也有著傳統產業中的規則與競爭。

　　在大眾創新創業時代,有才華就能脫穎而出。但這個時代,又是一個審美疲勞的時代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒在快消費時代中。所以,無論是錄視頻,還是做直播,不僅要把內容做精致、做細分,還要不斷有新點子,才能留住用戶,為深度運營打好根基。

　　【網紅極速吸錢背后:拼的是生態鏈! 】

　　阿里巴巴CEO張勇曾談到,網紅其實是新一代知識經濟工作者中的一類人群。網紅和傳統明星歸根到底只是成名的平臺不同而已。網紅們依靠自己的天賦或者風格,網羅一批垂直領域內的粉絲,進而得以將互聯網紅利加速變現。其中許多人,除了能獲取真金白銀,也已經在各自領域內逐漸成為“KOL”(關鍵意見領袖)。隨著網紅經濟走熱,為了將關注度變現,網絡平臺、公司、經紀人、策劃以及“表演者”甚至逐漸形成了一個完整的生態鏈,線上線下兩手抓!

　　經濟原理

　　把粉絲的“愛”變為真金白銀

　　“現在才是網紅最好的時代。”在包裝網紅這一行已經做了很久的艾企銳公司CEO張展豪說,過去,像芙蓉姐姐這樣全民皆知的網紅,雖然名氣響亮,但除了一些活動和表演,缺少變現渠道。現在,微博廣告、品牌代言、直播、電商許多渠道都可以為網紅制造收入。

　　作為中國互聯網爆發的時代產物,風起云涌的網絡直播降低了“走紅”的門檻,讓眾多“草根”有了一夜成名的可能。顏值高且善于營銷的主播們,不再滿足于粉絲們的點贊和夸獎,在平臺和經紀人公司的支持,通過從虛擬禮品到實體商品、品牌代言等的多種形式,把粉絲的愛變為真金白銀。據悉,為了讓網紅成為真正的持久的“網紅”,需要前期投入大量資本為網紅經營微博、微信等公眾賬號,推廣宣傳。比如,一個電商品牌希望打造成“爆款”的網紅,據估算,其年銷售額要做到千萬級以上,才能保證公司盈利。

　　與此同時,誕生了為數眾多的大大小小包裝公司,將一個個“長得漂亮、人聰明一點、有才藝”年輕人發掘并包裝推廣打造成網紅。有業內人士直言,隨著網紅經濟走熱,為了將關注度變現,網絡平臺、公司、經紀人、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個完整的生態鏈。這些網紅經紀公司的工作一般分為前端和后端:有人負責打理前端的網紅形象、炒作新聞,保持受眾關注度;有人負責后端支持,做好供應鏈的變現。

　　到了文創行業備受資本追捧的當下,能夠憑借觀點、個性或者個人魅力圈得粉絲的網紅又成了一個個的大IP。在投資人眼中,網紅經濟的本質是吸引力經濟,是內容產業,是創造圍繞著網紅但又能給消費者愉悅的各種內容。

　　變現方式

　　線上培養粉絲,線下導入客戶

　　招商證券的研報指出,網紅經濟市場規模過千億,現階段我國網紅的主要變現模式是平臺電商(淘寶等)、社交電商(新浪達人通、微賣、京東拍拍小店等)、廣告、打賞、付費服務等方式直接在社交平臺營利,還有就是線上培養粉絲群體,線下業務導入客戶。具體來說,由于變現能力強大,淘寶已經成為國內最大網紅推廣平臺。業內流傳著這樣一個網紅盈利模式:“首先你要會PS照片,其次你要舍得花錢買粉絲、付費給大V轉發、請水軍炒作,第三最好能折騰出個緋聞,當你有5萬粉絲后,就可以聯系服裝廠、面膜廠,準備賣貨收錢了。”

　　雖然語帶調侃,但上述模式確實成了不少顏值型網紅的致富公式。從2015年的數據來看,淘寶C店幾乎成為網紅店鋪的天下,排在前列的張大奕、大喜、vcruan等都是紅人店鋪,而這些店鋪足以匹敵天貓上的品牌商家,且由于不需要流量成本因而利潤率更高。

　　除淘寶店之外,第二大模式便是打賞。平臺方有微博、微信、秒拍、YY等,平臺上就有開通了打賞虛擬物品的業務。Papi醬的收入就主要來源于其微信公眾號原創文章和秒拍的粉絲打賞。科技圈里的知名自媒體紅人程苓峰,據說一篇文章的打賞達到10多萬元。目前,各種自媒體,這些廣泛意義上的網紅相當一部分收入都來自于打賞。

　　此外,平臺廣告植入也是最常見的網紅變現方式。QQ空間、微博、公眾號等各類平臺都會有廣告植入。根據網紅的流量、廣告文案質量,價格都不相同。在微信平臺,作家咪蒙的公眾號發布一條廣告可達到255000元。網友們熟知的冷笑話精選、微博搞笑排行榜、我們愛講冷笑話等段子手型網紅的變現方式也是以廣告為主、電商為輔。

　　網紅的品牌傳播價值

　　雖然如今大多數的網紅只是小圈子內的明星,跳出領域之外,大多數人對他們一無所知——打開2015年的《網紅排行榜》,估計有一半以上的人你聞所未聞——但這并不影響他們對圈內粉絲的控制和影響力,網紅也越來越被品牌認可其傳播價值。

　　■深度觀察

　　審美疲勞時代的產物, 用戶熱情持續時間短

　　網紅經濟的瓶頸——

　　在網紅經濟方興未艾的今天,一些明顯的弊端已經顯露出來。艾媒咨詢CEO張毅表示,資本方多年以前就已經關注網紅,但一直存在顧慮,如網紅不確定性強、用戶熱情持續時間短等。

　　網紅們在微博上說,“設計打樣、下廠制作,每個線頭都是我盯著員工剪好的。”其實,有了網紅孵化器后,有的網紅甚至都不用采購、發貨,她只需要穿上衣服拍張照片發個微博,就能輕松把錢賺到手。

　　正積極將旗下電商客戶關系管理(CRM)軟件向互動型CRM轉型、以迎合網紅經濟潮的南訊軟件CEO陳碧勇對新快報記者表示:“現有消費者缺乏個性化需求,或者說,沒有自己的思考邏輯的粉絲經濟,這也算是中國的消費現狀吧,但是這種不關心商品質量的現象肯定是不長久的,因為所有的價值承載體都是在商品之上,最終消費者自己也會受到損害的。”

　　有分析表示,隨著市場的成熟,僅憑“網紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰。未來網紅經濟將日益細分化、差異化,類似Papi醬這樣的優質原創內容將越來越多。

　　然而,也有投資經理表示,Papi醬的短視頻內容雖然優秀、辨識度高、戲劇化兼具話題性,但短視頻內部空間有限,內容更多是調性上的垂直而非信息的垂直,可能會是其變現的瓶頸。

　　同時,這個時代又是一個審美疲勞的時代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒在快消費時代中。自由職業者胡戈創作的《一個饅頭引發的血案》網絡短片也曾引發熱議并獲得了經濟效益,但最終這個名字也已漸漸被人遺忘。

　　張毅表示,未來文化娛樂行業必將迎來大爆發,網紅勢必將發揮巨大潛力,只是其發展模式、變現渠道真的仍有待觀察。

　　《互聯網周刊》發布的2015年中國網紅排行榜

　　排名 名稱 口碑 創作力 影響力 綜合得分

　　1 王思聰 95.25 88.67 94.17 92.70

　　2 Papi醬 92.50 94.05 79.50 88.68

　　3 天才小熊貓 90.58 93.64 79.04 87.76

　　4 艾克里里 90.27 92.74 80.17 87.73

　　5 回憶專用小馬甲 88.91 91.71 78.40 86.34

　　6 叫獸易小星 91.85 90.40 67.99 83.41

　　7 八卦_我實在是太CJ了 93.08 86.79 68.16 82.68

　　8 穆雅嫻 87.40 84.98 71.71 81.36

　　9 張大奕 86.40 84.65 73.00 81.35

　　10 章澤天 84.16 84.35 69.71 79.41