二三四五線億級(jí)流量變現(xiàn)，下沉第一絕招！

2019年的絕對(duì)黑馬賽道！

2017-2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”廝殺戰(zhàn)，小說(shuō)閱讀卻保持了高速增長(zhǎng)，據(jù)Mob研究院最新數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體月活達(dá)到了3.1億，同比增長(zhǎng)高達(dá)35.4%，尤其在2018-2019年，免費(fèi)閱讀同比增長(zhǎng)200%。

騰訊百度字節(jié)跳動(dòng)趣頭條等巨頭紛紛布局，有人守株待兔有人亡羊補(bǔ)牢，網(wǎng)賺模式未衰激勵(lì)視頻又起，越是無(wú)底線賺的越是盆滿缽滿，同時(shí)也隱藏著一夜腰斬的危機(jī)。

而本文，希望為小說(shuō)閱讀產(chǎn)業(yè)，挖掘出潛藏的新商業(yè)價(jià)值。

01 逆市融資 + 逆勢(shì)增長(zhǎng)
免費(fèi)模式依然是下沉第一絕招

2019年的App市場(chǎng)，有兩支「妖孽股」，一個(gè)是抖音快手為代表的短視頻股，一類就是米讀七貓為代表的小說(shuō)閱讀股。

妖在三點(diǎn)：1、在所有人都大聲疾呼免費(fèi)必死的情況，免費(fèi)閱讀市場(chǎng)倒逼付費(fèi)閱讀妥協(xié)；2、在有閱文這樣獨(dú)孤求敗的巨頭下，無(wú)數(shù)個(gè)新品牌接二連三涌現(xiàn)出來(lái)；3、增長(zhǎng)速度完全失控，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期其它類App。

先盤(pán)點(diǎn)一下，最近一年在小說(shuō)閱讀市場(chǎng)發(fā)生的故事。

超過(guò)十家巨頭參戰(zhàn)。分別是：百度（七貓小說(shuō)）、阿里（書(shū)旗小說(shuō)）、騰訊（飛讀小說(shuō)）、字節(jié)跳動(dòng)（番茄小說(shuō)+紅果小說(shuō)）、趣頭條（米讀小說(shuō)）、連尚網(wǎng)絡(luò)（連尚小說(shuō)）、愛(ài)奇藝（愛(ài)奇藝閱讀）等。

· 免費(fèi)+廣告的閱讀模式。用戶規(guī)模一年以來(lái)大漲超過(guò)1億，而且新增用戶基本來(lái)自免費(fèi)閱讀，在增量前10強(qiáng)中，主打免費(fèi)閱讀模式的占據(jù)7席。

· 免費(fèi)賽道全面超越付費(fèi)賽道。數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，付費(fèi)閱讀App用戶日均時(shí)長(zhǎng)略有下降，免費(fèi)閱讀用戶日均時(shí)長(zhǎng)上升，后者遠(yuǎn)超前者。從行業(yè)頭部App新裝量來(lái)看，免費(fèi)賽道全面超越付費(fèi)賽道。

· 巨頭被倒逼改變策略。作為網(wǎng)絡(luò)閱讀付費(fèi)時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者，閱文是當(dāng)之無(wú)二的真巨頭，但是也不得不下場(chǎng)肉搏反擊，2018年下半年閱文集團(tuán)也上線了飛讀小說(shuō)，號(hào)稱超過(guò)20萬(wàn)本免費(fèi)小說(shuō)，進(jìn)行戰(zhàn)略防守反擊。

· 米讀的行業(yè)速度。2018年5月，米讀正式上線，年底完成了1800萬(wàn)美元A輪融資；2019年1月DAU超過(guò)500萬(wàn)，3月超過(guò)600萬(wàn)，10月DAU超過(guò)800萬(wàn)；并且宣布完成由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領(lǐng)投的1億美元B輪融資；財(cái)報(bào)電話會(huì)議顯示，趣頭條給米讀的目標(biāo)是， 2019年末2020年初DAU達(dá)到1000萬(wàn)；米讀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從當(dāng)初創(chuàng)立時(shí)只有10人擴(kuò)充到了近200人。

· 用戶畫(huà)像。近6成讀者年齡在30歲以下，其平均閱齡達(dá)到7.9年，77%的閱讀網(wǎng)文超過(guò)5年，近一半的讀者每天閱讀時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以上。可以證明，網(wǎng)文用戶的黏性和粉絲忠誠(chéng)度都非常高，這也為變現(xiàn)提供了空間和機(jī)會(huì)。

· 民間創(chuàng)作力驚人。2018年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品累計(jì)達(dá)2442萬(wàn)部之巨，較2017年新增795萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)率達(dá)到48%。除了龐大的作品基數(shù)外，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)更以巨型篇幅著稱，超4成作品篇幅超過(guò)50萬(wàn)字，平均篇幅達(dá)到65萬(wàn)字。

02 二三四五線億級(jí)流量變現(xiàn)
不斷拉低廣告容忍度的下線

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這一波的小說(shuō)閱讀熱，就是利用了免費(fèi)閱讀模式，撬動(dòng)了二三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的潛在用戶需求，這些小鎮(zhèn)青年和中老年用戶們擁有大量的空閑時(shí)間、對(duì)主動(dòng)付費(fèi)意愿低、對(duì)廣告容忍度高，加上奇幻自由的小說(shuō)類內(nèi)容與之精神生活相匹配，共同導(dǎo)致超過(guò)億級(jí)的流量增長(zhǎng)。

閱讀本質(zhì)是大眾消費(fèi)品，而盜版免費(fèi)的行業(yè)起點(diǎn)讓“付費(fèi)即為門(mén)檻”。今天免費(fèi)閱讀從盜版到正版的進(jìn)化，移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟了“好內(nèi)容-好收益-好內(nèi)容”的良性循環(huán)，推動(dòng)了網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化。同時(shí)，從前被千字五分錢(qián)壓抑的小鎮(zhèn)青年的閱讀需求，由免費(fèi)閱讀+廣告的商業(yè)模式來(lái)補(bǔ)漏。

基本上，各大免費(fèi)小說(shuō)閱讀類App的變現(xiàn)模式都很雷同。無(wú)孔不在的廣告位、拉人頭的網(wǎng)賺、做各種任務(wù)的積分、以及無(wú)法關(guān)閉的激勵(lì)視頻。

以下以七貓閱讀、米讀和宜搜為例。

（別問(wèn)為什么，就隨機(jī)選的）

這些廣告位包括：開(kāi)屏、banner、加載頁(yè)、排行榜、主頁(yè)、目錄頁(yè)、功能區(qū)、設(shè)置區(qū)，各種廣告無(wú)孔不入，尤其是在小說(shuō)正文頁(yè)，基本都是4-5頁(yè)安插一屏廣告，這些廣告大多為App下載類，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店。

更無(wú)底線的是強(qiáng)制性的激勵(lì)視頻廣告，一旦啟動(dòng)30秒視頻，沒(méi)有任何關(guān)閉按鈕，強(qiáng)行觀看完畢，大多為游戲類電商類廣告。

一般在設(shè)置區(qū)會(huì)有傳統(tǒng)的網(wǎng)賺模式，拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)積分，做任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)積分，停留時(shí)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)積分，屢試不爽的套路。

平均算下來(lái)，一般讀完一本小說(shuō)，至少需要點(diǎn)擊觀看上千條廣告。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一直在測(cè)探下沉市場(chǎng)用戶對(duì)廣告的容忍度極限；對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可以免費(fèi)觀看小說(shuō)才是剛需；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，或許這些就是精準(zhǔn)的用戶人群。站在這個(gè)層面來(lái)看，這也算是做到了“三方獲益”。

免費(fèi)閱讀擁有明確的受眾畫(huà)像：價(jià)格敏感，絕大多數(shù)有盜版閱讀習(xí)慣，對(duì)高頻廣告接受度高，認(rèn)為“總比盜版閱讀體驗(yàn)好”。從學(xué)歷與城市等級(jí)來(lái)看，下沉市場(chǎng)更偏好免費(fèi)閱讀，并逐步向上延伸。

在下沉市場(chǎng)，免費(fèi)依然是第一入口。除了法律紅線之外，真實(shí)的市場(chǎng)就是誰(shuí)的底線越低，誰(shuí)將獲得更高額的短期利潤(rùn)，悲哀。

03 關(guān)于小說(shuō) x 短視頻的三個(gè)設(shè)想
回到存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯

2019年小說(shuō)閱讀市場(chǎng)的最佳紅利期已過(guò)，高達(dá)數(shù)億的增量用戶的窗口應(yīng)該不會(huì)再有，2020年市場(chǎng)依然會(huì)回到存量競(jìng)爭(zhēng)的邏輯中來(lái)。

作為2019年的增量雙雄，短視頻和小說(shuō)之間的結(jié)合，是充滿想象力的，可以在這三個(gè)維度可以展開(kāi)深度思考。

1、短視頻 x 小說(shuō)「內(nèi)容」
之前預(yù)測(cè)，未來(lái)將會(huì)有基于短視頻的系列劇出現(xiàn)。

就在昨天，36氪曝出來(lái)了百度即將推出第四款短視頻產(chǎn)品“番樂(lè)”。據(jù)36氪了解，番樂(lè)App由百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群的曹曉東負(fù)責(zé)，他同時(shí)為好看視頻總經(jīng)理。該產(chǎn)品主要面向18歲-24歲年輕人，主打豎版連續(xù)劇集短視頻內(nèi)容，劇集時(shí)長(zhǎng)為30秒-5分鐘，通過(guò)3集-5集連載型微劇的形式將好的故事通過(guò)視頻的形式講給用戶聽(tīng)，形成豎版視頻型小說(shuō)分享社區(qū)。

這也就意味著，短視頻有可能成為小說(shuō)的一部分，甚至成為一種短視頻小說(shuō)，這與小說(shuō)閱讀平臺(tái)的定位并不沖突，甚至?xí)��?duì)平臺(tái)創(chuàng)造有效互動(dòng)加分。

2、短視頻 x 小說(shuō)「推廣」
目前在抖音快手等平臺(tái)，有一股神奇的營(yíng)銷力量，他們既不種草帶貨，也不做品牌硬廣。創(chuàng)作的內(nèi)容大多圍繞小三、劈腿、撕逼等狗血?jiǎng)∏椋�肢體語(yǔ)言夸張，人物臺(tái)詞重復(fù)，真當(dāng)你看的津津有味的時(shí)候，戛然而止推出一個(gè)小說(shuō)App的廣告。這種轉(zhuǎn)化效率奇高的獲客方式，加上兩端人群的匹配程度，在原有增量消失殆盡的紅海階段，又是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)用戶的引流機(jī)會(huì)。

3、短視頻 x 小說(shuō)「變現(xiàn)」
免費(fèi)閱讀用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為二類電商開(kāi)辟了新的陣地，效果廣告以各種形式出現(xiàn)在文內(nèi)、章節(jié)結(jié)束后、文章底部的懸浮標(biāo)等等。今天，短視頻又為免費(fèi)閱讀增加了新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，相同受眾結(jié)構(gòu)、更具體驗(yàn)性與轉(zhuǎn)化潛力的短視頻互動(dòng)廣告形式成為免費(fèi)閱讀賽道的加速器。

相較于效果廣告，短視頻互動(dòng)廣告適用于更多類型的廣告投放，包括精品女裝、潮流男裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰用品和3C數(shù)碼等，以內(nèi)容吸引消費(fèi)者種草入坑，并有效增加互動(dòng)廣告模塊沉浸時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)豆盟短視頻云平臺(tái)的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，短視頻植入APP后人均觀看視頻數(shù)超過(guò)30+，日停留時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘。

基于短視頻+的變現(xiàn)能力，也是小說(shuō)閱讀類App下一個(gè)必爭(zhēng)手段。

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作者：甲方財(cái)經(jīng) 來(lái)源：甲方財(cái)經(jīng)