電商新勢力訪談: 初刻創始人許曉輝的文藝品牌

初刻創始人許曉輝

導語：在這樣一個資本都熱的發燙、創業者難掩興奮情緒的浮躁時代，誰能夠最終成為下一個電子商務行業的破繭而出者？新浪科技推出“電子商務新勢力”系列訪談，將關注多樣化電子商務的發展環境、新的創業機會、新的商業模式以及這些創業者的心路歷程，盡請大家關注。

第二期嘉賓：B2C“文藝”品牌初刻創始人許曉輝

因為創業，剛剛做爸爸的許曉輝并沒有太多時間陪八個月大的兒子，只是在早晨能有空空陪兒子玩會兒。如果沒有離開凡客，掛著副總裁頭銜拿著期權的他，可以安穩的等到明年的上市套現。

“但是沒有辦法，這就是我的選擇。”許曉輝說。

77年出生的許曉輝認為這次創業，就像是被浪潮推著走，不能說身不由己，但會有很多冥冥之中注定的東西，就是說不一定想這樣做的時候，會發現有無數人把自己往那個位置上推，而在互聯網瞬息萬變的環境里，好的機會轉瞬即逝。

許曉輝離開凡客時，老板陳年曾經問過他要去做什么，得到的答案是“B2C服裝”時，陳年無奈的說，“很抱歉我不能投資你，因為我也是做服裝。”

而和許曉輝在金山就熟識的老板雷軍，也因為投資了凡客，而辦法投資初刻。“但是他們給了我很多的建議和資源，這些比投資更重要。”許曉輝說。就在前幾天，雷軍還會打電話關心初刻目前的運用情況。

在垂直電子商務行業普遍的觀點是，服裝類的毛利率最高，而這個類別里，又要屬自主品牌的毛利率最高，凡客誠品就是走出了這樣一條成功之路。從凡客誠品里出來的許曉輝，自然不會放棄這一個已經熟悉的市場。

資金從哪里來？雖然雷軍陳年都沒有投資，但看好電子商務的天使們很多。許曉輝的啟動資金大概是千萬元人民幣，目前正在洽談第一輪的融資。

北大中文系讓許曉輝身上有著文人的烙印，這樣一家定位“慢時尚”的“初刻”取自于明朝的《初刻拍案驚奇》，而在初刻的頁面上，隨處可見“人生若只如初見”這樣來自于納蘭容若、備受小資文藝青年追捧的心情小語。

行業里有兩個有意思的評價，“這可能是中國最有文化的電商”以及“豆瓣版的凡客”。對于是否太小眾的質疑，許曉輝聽的很多，但他總是用兩個理由回應：第一，任何一個B2C品牌剛開始都是小眾的。第二，初刻實際想反映的是城市主流人群因焦慮想逃離的生活狀態，也就是慢下來的時尚。

從4月6日上線才兩個月，各種爭論依然為時尚早，只能通過數據來衡量。

這份成績單是，客單價平均能夠達到240元，每天的訂單量400、500單，注冊用戶規模接近10萬。如果簡單算一下，這一個月大概的銷售能夠有350萬元左右。“這對我們是非常好的數字。”而據許曉輝透露，初刻的毛利率能夠有50%左右。

主導創業這半年，許曉輝體驗到了種種創業的困難，但也有從未有過的收獲。甚至能夠更好的理解，當時在凡客時陳年一些讓他覺得有質疑的決定。

34歲的許曉輝認為，對于他來說現在是最好的創業時機。

“如果在凡客等完上市、還要付出4-5年甚至更長的時間，那時候快40歲了，選擇創業這條路會面臨更大的壓力。畢竟創業是個失敗率高的事情，我把這個試錯時間盡可能放前，如果沒有成功我還能有東山再起的機會。”許曉輝說。(崔西)

以下為訪談實錄：

主持人崔西：各位新浪網友大家上午好，歡迎來到新浪科技電子商務新勢力的系列訪談，今天很高興我們請到了第二位嘉賓，也是一位在互聯網從業很久的、我們的老朋友許曉輝先生，他最近做了一家具有文藝風格的B2C垂直網站，首先請他跟網友打聲招呼。

許曉輝：各位網友大家好，我是許曉輝。

主持人：我們做這個網站很文藝，也是一個B2C做原創的服裝品牌叫初刻，您先給我們介紹一下上線兩個月的具體運營情況？

許曉輝：我先解釋一下這個名字，很多人看完這個名字有各種各樣的聯想，從我們取名的本意講，我本身是學中文，這個名字是出自明朝的《初刻拍案驚奇》，初刻也是第一版、原創的意思。關于這個定位在網站的項目籌備過程當中，我們一直思考在競爭那么激烈的服裝B2C市場，我們的差異化在哪里。我們現在的品牌定位叫慢生活。在網站上線之后有兩個評價對我來講是挺好玩，也是消費者對我們算是比較準確的理解。一個是說這可能是中國最有文化的電商。另外也有人評價說，像豆瓣版的凡客，這兩個評價對我們的定位來講，我們確實是希望這個品牌本身有文化格調和精神內涵在里面。

我們現在拍攝的專輯，他們聽完從感性上理解，我們的定位是什么樣的，現在的專題叫私人城市，我們會拍很多尤其在北京有代表性的人物，把他們個體和這個城市之間的關聯，然后表達出來。這里面有很多個人的經歷和情緒在里面。它在上線的時候，大家會看到，這不是一個單純的商業的賣服裝的一個網站，更多的時候是我們在表達城市里年輕人的生活狀態，以及他們對這個城市的想法。在這個過程當中，可能會把我們很多對于發現日常生活當中的美和感動的理念，很好的傳遞出去。這是我們這個品牌首先要傳遞的。其次才是說我們在這個過程當中怎么把我們的衣服，把我們的產品和商品賣出去。這可能是相輔相成的，這對一個服裝品牌來講是非常重要的一件事情。

主持人：剛才你也提到了外面人的評價，這可能是最有文化氣質的電子商務網站，這中間有比較危險的地方，這個對象非常小，你也可能覺得這個小眾不是太大的問題，我們看豆瓣定義也算是文藝圈，互聯網發展這么久，不能說豆瓣做的不好，但是也沒有特別好的爆發，您覺得初刻也會不會進入不溫不火的發展狀態？

許曉輝：前周見一個做投資的朋友，他提供了一個數據，不知道是否準確，豆瓣已經到了一個爆發時期，流量已經開始超過了開心網，數據我沒有落實。像豆瓣這樣的一個社區，是具備厚積薄發的實力的。開心網因為某幾個應用迅速被大家認可，像新浪微博出現之后，導致這些應用迅速的分流掉，到了新浪微博，或者是其他新的媒體平臺上。但是像豆瓣這樣的媒體，或者這樣的社區不會擔心這樣的問題，因為那上面的用戶群黏性非常強，到某一個階段的時候，有一個爆發式的增長。這個數據還需要落實，這是上周我聽到的比較好的消息。

關于大眾、小眾的問題，很多朋友很關心的問題。有兩點解釋，任何一個新品牌在我看來，一上線的支出都是小眾的，就像有人說你的老東家凡客做得那么好，它的定位那么清楚，它的市場那么大，你上來為什么不去做一個凡客出來？我說首先凡客有4年的歷史，很多的經驗，很多的發展是不能復制的。另外你剛一上線如果去做凡客的話，沒有自己清晰的定位，一上來跟凡客直接上來有競爭的話可能很快就死掉了，因為你的資源、品牌知名度、資金實力、人才儲備等等都沒辦法跟大眾的品牌競爭。

另外一點，在我看來，雖然我們的定位看上去是小眾的，我覺得它反而是大眾的。為什么那么講？因為我們針對的是城市主流的年輕人，他們的生活狀態，我們每個人都是一樣的，包括我在內，包括你在內，大家都是每天在工作當中，或者在上班的路上，耽誤了很多的時間，或者說大家每天都很焦慮，每天都很忙碌，匆忙的生活，每天要加班到很晚。這是大家普遍的一個心態，可能會覺得我希望逃離這個城市，我希望過一種慢節奏的生活。

初刻出現的時候就是慢生活的定位。雖然說每個人不一定能夠過慢生活，這樣的定位是包裝理想主義的東西，或者說包裝童話故事，在這個故事里面，大家緩解掉自己很多壓力，因為在現實生活中不可能離開這個城市，不可能離開賴以生存的工作。在這種情況下，你是在給這些焦慮的情緒有一個舒緩的載體。

我做這個品牌之后，也學到了一個新詞治愈系，出自日本的名詞，我希望本身是有治愈系的感覺和功能在里面。大家看到網站上那么不商業化的專題的呈現的時候，內心有緩解壓力的作用。我們編織看上去夢幻的童話故事里面，能夠有打動感情的就夠了。主流年輕人他們的焦慮生活狀態所需要找到的舒緩壓力的載體。這是整個網民情緒，是我們試圖在找這么一個共通點。

主持人：可能你說的是品牌的定位，外界包括行業內很關心，上線兩個月運營的數據，是不是能夠透露一下，我知道在垂直電子商務，毛利率最大的就是服裝類的，咱們的毛利率能夠達到多少？

許曉輝：我們的毛利率是50%，我們的加價是一倍，出廠價乘2這樣的規則。大家知道傳統的加價在4、5倍以上，B2C具有更性價比的特質，我們在定價上是更性價比的策略。我們基本上是50%的毛利，甚至在廣告、商品上或者是人氣商品上，甚至更低，可能會到10%以下。

主持人：其實已經算是在整個B2C行業，相當高的毛利了？

許曉輝：對，B2C行業是這樣，做自由品牌，包括凡客在內，大家都有40—50%毛利的比例，這是自由品牌這種商業模式決定的。像渠道類型的可能會相對低一些。但是像我昨天看麥考林的財報，上個季度的毛利是36%，在渠道里面是非常高的毛利了。

主持人：咱們的客單價和用戶數有沒有大概的數字？

許曉輝：客單價差不多240塊錢，每天的單量400、500單。注冊的用戶規模來講，是接近10萬注冊用戶，對我們是非常好的數字。

主持人：200多塊錢在行業內是屬于什么樣的水平？

許曉輝：有時候很難去比，在服裝這個領域，在平均值或者是平均值以上的水平。畢竟我們是平價服飾的品牌，像凡客有很多促銷活動，可能在200塊以下。像瑪薩瑪索可能比較高，500、600以上，200多是中等偏上。

主持人：成本最大的地方在哪邊？你要做文化方面的，你要拍大片，要主題策劃，都是非常費人力的事情。

許曉輝：現在團隊規模不是很大，將近50個人，在這40多人里面，最大的一個部門，上周我們統計過，有一個部門差不多11個人是網站部門，他們整個負責網站的從視覺的策劃、拍攝、專題的制作，網站的制作等等，這些一系列跟視覺或者跟品牌有關的工作。所以這是這個部門的人員是最多的，在我看來，B2C其實很大的程度上，尤其是服裝B2C是在賣照片。所以我們在視覺上會花很大的功夫，這周內還會有網站全新的改版，到時候大家會看到一個更加文藝的初刻又出現了。

主持人：資本這方面的情況怎么樣？

許曉輝：我們創始資金拿了一部分天使的錢，千萬人民幣的規模，目前也是在做新一輪的融資，具體的額度和進展正在進行當中，不太方便對外透露。

主持人：因為你們之前是在凡客做了很久，但是可能會關心，為什么當初凡客做的也很好，包括有好個個平臺，也會有上市的計劃。為什么你要離開那個地方出來創業呢？

許曉輝：大家知道，我年齡也不小了，我77年的，34歲，在凡客的時候有很多人問我，你為什么要出來？凡客發展那么好。凡客發展非常好，這未來的一年或者是更短的時間會上市。但是我覺得對于一個壓力比較大的男生來講，在這個社會當中，可能會考慮你未來的這幾年的規劃，或者說你未來這幾年的收獲和你的時間的消耗是不是可以成正比。如果說你在凡客會有非常好的收益，但是它的代價你可能要付出4年、5年甚至更長時間的光陰在里面。到那個時候，快40的人來講，重新選擇創業這條路的話會面臨更大的壓力，無論是來自家庭還是來自于自己的壓力，甚至來自于身體狀況等等各方面的壓力。

創業畢竟是高失敗概率的一個事情，我把這個失錯的時間盡可能放前，哪怕這次創業沒有成功的話，我還有東山再起的機會。如果說我40歲再做這件事情的話，機會會越來越少。因為在凡客的時候，確實帶來了非常多的成長，無論是陳年對我的幫助，還是公司對我職業生涯的影響，其實在凡客的工作過程當中，面臨各種各樣的外部的誘惑，無論是項目的誘惑，傳統企業給你拋來的誘惑，還是說自己在這個過程當中試圖要做很多的事情。

每個人內心都會有一個創業的夢想，很多時候被壓抑掉了，但是在凡客的時候，因為整個行業的發展太高速了。誘惑非常多，就會把內心很小的夢想一點點放大，直到你壓抑不住的時候，我必須要跳出來做這件事情，而且外部又給了你這樣的機會。無論是對你個人的認可還是給你投了資金進來。在這種情況下，你想獨立做一個事情，或者說獨立打一片天下的夢想就被無限的放大，終于跳出來的時候你也跳出來了，盡管后來發現這個過程當中有很多艱辛，跟理想主義的想象不一樣。但是在這個過程當中，能帶來非常多的成長。金山的一個老同事，暴風影音的創始人，主持人問他你從大公司到創業型公司，最大的變化是什么？我印象非常深，他說我在創業一年過程當中經歷的事情，是我在金山8年經歷的總和還要多。

主持人：這是不是也是你的答案？

許曉輝：對。雖然我們還沒有8年，我只有半年，但是這比我職業生涯總和還要多，很多事情是你預料不到的，你才發現還有那么多的事情是你不了解的，你才能體會曾經的老板，雷軍還是陳年，他們的決策你原來是不理解的，甚至會誤解他們說為什么要那么做，今天再回想他們當時的一些決定的時候和決策的時候，你會覺得我現在明白了，當時他們為什么會那么去做一個選擇，或者做一個決定。你今天同樣會做那樣的決定，盡管有些決定是傷害到了一些人，或者說傷害到了外部的或者是內部的一些人。但這個過程當中，你會發現，這種傷害盡管很痛苦，但是你又必須去做，因為你要保證一個項目，一個團隊的安全。

主持人：你離開凡客，大家可能也有傳言可能是因為跟高層的理念不一致？

許曉輝：無論是在凡客還是在雅虎我個人工作還是很開心的。最重要的是我學到了很多東西。任何一項工作當中都可能有各種各樣的問題，任何一個企業都不是完美的。就像我剛剛離開學校的時候到金山，金山對我來講就是充滿光環的企業，20多年的IT公司，又做互聯網。進入之后你才發現這個企業有很多大家在外部看不到的東西，包括凡客包括初刻也是，真正進入到的時候才會發現當中的不完美。但是在這個過程當中，我覺得可能不同人有不同的處理方式。我的處理方式我會試圖發現這個公司可愛的地方。那些不足的地方或者不完善的地方，我會盡我所能完善它，當我完善不了的時候，我沒辦法，可能我會去妥協。因為工作本身就是一件妥協的事情。當然我覺得這個過程當中，其實會有很多這樣的問題，但是對于創業來講，不是唯一的，那樣可能對我不負責，或者對這個項目不負責。不是說因為出現了什么樣的狀況，我個人就負氣出走還是什么，那個是對自己不負責。

我不知道傳言具體是什么，我是覺得因為既然你做這樣一件事情，必然會面臨各種各樣對你的猜測，這個沒有關系，最重要的是這件事情能不能做好。包括現在我們跟凡客還有合作，未來一兩周，V+的分銷也會上線，包括上周還跟陳年打電話，什么時候去聊聊，當時他正在一個很噪雜的地方，他說回頭我們再約時間。大家都是非常好的同事，包括現在凡客的同事交流都非常多。我對我任何一個老東家都是心存感激。

主持人：你跟雷總和陳總的關系都非常好，雷軍天使投資都投了凡客，大家也猜測你有沒有拿到他的錢？你做這樣的事雷總和陳總有沒有給你什么意見？

許曉輝：我離開的時候，陳總就講過，因為你也做服裝，我當時出來的時候跟他講了要做服裝。他說因為你也做服裝，很抱歉我不能投資你，凡客也是做服裝。

主持人：他的意思是說如果你不做服裝，你做其他的品牌他是投資是嗎？

許曉輝：對他是有資源可以投資的。因為做服裝沒有辦法。

雷總來講，我去小米科技的時候，也跟雷總聊過，天使投資，我投的項目之間盡可能不要有沖突，你做服裝跟凡客之間或多或少都有競爭關系。盡管我們認為我們沒有，因為我們是那么小眾的品牌。雷總也說，我就不過多問你行業的情況了，因為你很多東西不太好講。在這個過程當中，他們給我很多建議和幫助，包括上周雷總還給我打電話，你們投資怎么樣。不一定是投資方面的幫助，他們提供的建議、資源，比投資的錢更重要。

主持人：我們看凡客的發展，最開始是定位高端，價位比較高，慢慢調整到現在，變成了一個快時尚，相當于平價的大眾品牌了，您在心目有沒有想過，你現在想文藝，后來發現這個市場太小，慢慢也轉向一個平價或者說大眾的消費市場呢？

許曉輝：凡客在做的時候，一直就關注凡客，包括我去了之后。凡客早期是想定位中產階級的東西。坦白講，一個品牌最終的氣質跟老板的氣質有很大關系的。陳年一直試圖在找那個定位，中產階級不是他理想當中的定位，陳年也是一個文人有很多理想主義的東西，我其實也是一樣，小時候也是在農村生活，大家都是試圖去找一個平民化的東西，就像后來陳年把這個品牌定位成人民時尚一樣。等他找到這個概念，或者找到像王洛丹、韓寒、黃曉明說我是凡客的時候，才真正找到這個感覺。也許就像優衣庫在日本的感覺一樣，就是要做平民化非常大眾的品牌。這個是有那么一個品牌定位尋找的過程。

初刻也是一樣，我最初想創業的項目是做校園的潮牌，做校園服飾針對大學生或者是中學生，中國的潮牌很少，日本的潮牌進入到中國的價格很高。我個人比較有校園情結，跟校園里的人打交道是我喜歡的事情。后來發現這個群體過于精準了，才逐步的調整，我們還是針對白領來做一件事情。所以大家知道的話，我公司名是叫戈多科技，最早的時候，我們是希望初刻這個名字也是在整個項目運轉過程當中也是逐步想清楚的，包括慢生活的定位，公司11月份成立，12月份我們才想清楚，我們要做慢生活。這個品牌的定義，或者說發展都會有一個摸索的過程。但是到目前為止，我覺得這個定位是越來越清晰的。首先說慢生活，或者說無印良品的格調我們是不會放棄的，這本身是我喜歡的東西。

另外一個對文化感的包裝或者是呈現，大家可能會在這一兩周發現，初刻也開始賣書了，大家看到書單的時候，有13種書是我個人自己選的，像《浮生六記》等等跟生活有關的書，這跟品牌定位是不沖突的。有很多個人的色彩注入到里面，還有很多同事大家都是文藝青年范的人。我們這些人在一起，我們有一個想法，工作當然是很辛苦，很忙碌的，但是我覺得在工作當中，總要找到一件你喜歡做的事情，初刻這樣文藝服飾品牌，或者說這樣的生活方式品牌就是我們這群人想做的。如果讓我們這幫人做七匹狼，我們做不來，因為我們不喜歡。我們喜歡這個事情，我們喜歡這個格調。就像很多消費者喜歡我們的格調一樣，這就夠了，我們需要用我們的才智做這樣一件我們喜歡的事情，你喜歡比什么都中國。

主持人：你有沒有考慮過，公司小的時候帶有強烈的個人印記是比較好的事情，公司擴大規模之后，這種個人印記對公司不一定是特別好的事，現在很多市場上互聯網的公司案例也挺多的，有沒有考慮長遠的發展呢？發展大了怎么樣繼續保持這樣？還能每天有時間去選書？這個以后會很難做到。

許曉輝：現在我們的選品越來越有流程化，集體來決定，不是我個人來決定，這是流程化一步一步梳理。很多投資人的看法跟你的擔心相反，我們見過的一些投資人，你們拓展得那么快，甚至有一些產品是代理別人的，你們是不是要保持現在的格調，保持完全自有品牌的投資途徑。反而是投資人會擔心，你是不是風格會跑偏。從我們的角度來講，首先這個定位我們會堅持，如果說未來因為生意格局的限制，需要在生意上有其他的拓展，也許會做其他的品牌。就像凡客做了V+一樣，并不影響凡客本身，我們在初刻之外也許做二刻、三刻，就變成了另外的格調。但是底層還是那樣的。對于慢生活這樣的定位來講，空間還非常大，因為我們的定位其實是在風格和人群上有一個定位，品類上是沒有界限的，就像下周會上雜貨頻道，除了圖書之外會賣家居產品，甚至賣檀香或者是賣香囊，這個生意會做的無限大，就像無印良品一樣。未來三五年會做的更加扎實。

主持人：咱們有庫存嗎？

許曉輝：對，有庫存。

主持人：公司小的時候，庫存不是問題，京東劉強東曾經說過，沒有十個億不要做電子商務，這方面有什么計劃去解決？

許曉輝：剛才有一個問題我沒有特別回答，大量的資金是壓在庫存上，因為你銷售50%毛利的話，今年要做1千萬，有500萬都壓在了貨上面，貨都在庫存里面。在這種情況下，庫存當然是一個很大的問題，品類上沒有界限，并不代表在款式上是要無限放大的，資源支持是不到的，品牌雖然多，每一個品類下面試圖走精品策略，男裝、女裝各有100款左右，在這個階段，或者在未來一年里面，都是比較理想的款式的數字，我們盡可能做一些精致的東西，不是說像京東百貨類的可以做幾萬個SQ出來，我們確實做不到。但是在品類上我們沒有特別大的限制。但是在款式上我們一定會走精品的策略的。

主持人：由于時間的關系，這邊還有最后一個問題，也是關于創業的。外界也有爭議，你就是一個文人，學中文的，又很喜歡看很文藝的書，但是會質疑這樣的人能不能創業做的很成功，陳年雖然之前賣過公司，再做凡客，一步一步進來，你這樣做的話會不會有很大的壓力，或者說怎么應對壓力和外界不看好的聲音？

許曉輝：壓力是有，至于我喜歡的東西和商業怎么結合起來是需要探索的。網站上線一個半月，消費者用訂單認可了這種格調。這種壓力無論做什么都始終相伴。這是毫無疑問的。

看好不看好對我來講不重要，我完全不考慮這種聲音，我唯一考慮的是就像記者問我，你未來最大的希望是什么，我最大的希望是說一年之后如果還來采訪我，這家公司還在的話我會非常的欣慰，這就是我最大的希望。

主持人：剛剛說到男人創業的年齡，您現在也是剛剛當了父親在這樣的階段，您要面臨家庭、兒子，壓力是非常大的，創業本身是很焦慮的事情，這個時候是創業的好時候嗎？還有一個投資人，他覺得40多歲以后，因為你的家庭穩了，拿到第一桶金，你的孩子也差不多初中，操心少了，不像剛出生的小孩，你怎么看待？

許曉輝：創業時間點的選擇，有浪潮推著你走一樣，雖然不能說身不由己，但是會有很多冥冥之中注定的東西，在我創業當中，不一定想這樣的時候，你發現無數人會把你往那個位置上推，這是很奇妙的感覺，唯心點就是天意。時間點的選擇，真的不是你個人所能夠去操控的，就像我06年離開雅虎的時候，重新第二次回到金山，我是放棄了我在雅虎的幫我解決戶口的機會。所以但是在那個時間點，也許我再多待一個月就能拿到北京的戶口，就因為那個月所有的跳槽都是這樣的，新的東家都希望你快速到新的崗位上，你要做選擇，我選擇了事業，我放棄了北京戶口看上去很有價值的東西。

時間點的選擇，在很多時候，就像我從金山到了凡客，又從凡客有創業，這個過程盡管你對自己的未來有規劃，但是這個時間點是不能規劃的。就像電子商務的浪潮，也許明年會到了一個格局三分天下確定的年代，或者是那樣的狀況，明年再做這件事情就沒有機會了，必須今年要做。這個時間點，盡管家里孩子剛剛八個月，或者是怎么樣，沒有時間去陪他，覺得很可惜，只能早晨跟他玩一會。但是沒有辦法，這就是你的選擇。

主持人：我們也希望明年我們再跟曉輝聊的時候，能夠看到初刻仍然存在，而且能夠做的更好，感謝大家關注本期的電子商務系列訪談，也希望大家關注我們下次的嘉賓，謝謝大家。

來源:新浪科技