工業(yè)企業(yè)：都在熱火朝天搞抖音，我有點慌！

馬云說：“ 不做電子商務(wù)將無商可務(wù) ”

雷軍說：“ 只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來 ”

搞培訓(xùn)的說：“ 錯過了買房、電商和自媒體，還要錯過短視頻嗎? ”

一 、傳統(tǒng)企業(yè)線下的市場活動變得舉步維艱

疫情頻繁升溫，工業(yè)企業(yè)可謂是面臨著兩難困境。一方面，線下的市場活動變得舉步維艱。另一方面，線上營銷對企業(yè)運營層提出了更專業(yè)化、更精細(xì)化的要求，傳統(tǒng)的線上營銷成本極速拉升。再加上產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，同行價格戰(zhàn)，銷售成本增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤普遍被削弱。在困境重重的現(xiàn)實壓力之下，營銷的增長點和爆發(fā)點會在哪呢?

很多企業(yè)已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了以抖音為代表的短視頻賽道，短視頻正好契合了用戶碎片化時間的現(xiàn)實需求，而且相較于傳統(tǒng)的圖文形式所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容更為豐富，尤其是工業(yè)行業(yè)中會涉及到很多細(xì)節(jié)及應(yīng)用場景的展示，這種傳播形式將大大降低客戶的認(rèn)知門檻。

或許還有不少企業(yè)認(rèn)為抖音是快消品帶貨的天堂、娛樂至死的孵化器，工業(yè)企業(yè)在這里不僅難以找到客戶，還容易被貼上不務(wù)正業(yè)的標(biāo)簽，所以一直在紅線區(qū)域反復(fù)踱步。市場認(rèn)知偏差的存在，將給在越來越內(nèi)卷的抖音中尋求商業(yè)機(jī)會的企業(yè)一口喘息機(jī)會。

畢竟在未來的某個時間點，抖音將同企業(yè)介紹PPT、產(chǎn)品畫冊、官方網(wǎng)站、公眾號一樣，成為每個公司標(biāo)配的對外形象窗口。客戶的行為及意識將倒逼著企業(yè)作出讓步及妥協(xié)，場外的競爭對手也將晃然醒悟站上擂臺與你角逐。

短視頻對于大部份的工業(yè)企業(yè)都是一次全新的嘗試，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊是擺在面前亟待解決的難題。各種速成班的培訓(xùn)亂象也隨之蜂擁而至，而且很多培訓(xùn)課程更多是從個人角度講如何打造個人網(wǎng)紅，如何帶貨，如何上熱門的技巧，導(dǎo)致很多企業(yè)在學(xué)習(xí)復(fù)用時變了樣。

抖音運營分短視頻和直播兩大版塊，這兩類內(nèi)容的運作模式和邏輯都不一樣。這方面我是深有感觸，去年中旬開始研究抖音，做廢了好幾個賬號，也踩過不少坑，目前也算是拿到了些階段性的結(jié)果。直播也是最近才開始摸索，這里就不搬門弄虎。下面將從短視頻的方向給大家分享一些自己在抖音運營方面的心得及經(jīng)驗。

二、 做抖音 賬號定位非常關(guān)鍵

做抖音聽到最多的詞想必就是各種定位，定位的重要性不言而喻。賬號定位決定了你的人設(shè)，內(nèi)容定位決定了你的用戶畫像，差異化定位決定了你的變現(xiàn)效率……。定位的好與壞將決定著內(nèi)容是否具備高轉(zhuǎn)化的屬性。企業(yè)發(fā)展的階段不同，高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)也不盡相同，但一定是與企業(yè)資產(chǎn)增值相關(guān)聯(lián)。

在內(nèi)容生產(chǎn)這塊我踩過2個很常見的坑，第一個叫 “ 自嗨 ” ，第二個叫 “ 無感 ” 。

前段時間，居家辦公時有2條視頻在我朋友圈刷屏了。實際上這2條視頻并沒有輸出任何 “ 價值 ”，只是純粹地在描述一種現(xiàn)象。之所以能引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，在我看來是把握住了重要的時間節(jié)點完成借勢，從而引發(fā)同類共存群體的情感共鳴，而且個體往往也容易受羊群效應(yīng)的影響進(jìn)一步助推用戶的分享熱情。我把這種內(nèi)容歸類為共鳴型內(nèi)容，它的厲害之處就在于不顯山不露水，用戶可以直接通過鏡頭畫面看到產(chǎn)品幕后更多的企業(yè)競爭力，這種無形之中秀肌肉的內(nèi)容更容易被用戶所接受。

然而，我們在制作內(nèi)容的時候往往會犯一個通病，就是容易情不自己禁地把自己定位在一個相對高的位置，這個位置叫 “高不成，低不就”，這種行為叫“ 自嗨” 。對于大部分企業(yè)而言會有點尷尬，因為定位越高離用戶就越遠(yuǎn)，不管你的內(nèi)容是想表達(dá)觀點、提供價值或是塑造形象，這注定是一場面向小眾用戶的商業(yè)游戲。

在信息大爆炸的時代，讓用戶 “無感” 的內(nèi)容也是非常可怕的。當(dāng)用戶不愿意多給你幾秒的時間，當(dāng)平臺的流量總是給的很敷衍，你離放棄僅有一步之搖。

所以，在抖音運營之前，得先搞明白3個問題 ：

你的賬號是面向什么人群?

解決他們什么問題?

提供什么樣的服務(wù)?

因為它們將決定著你該拍什么類型的內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)這塊我的經(jīng)驗是善于使用 “互聯(lián)網(wǎng)+” 的手法，也就是把你的產(chǎn)品/服務(wù)套上互聯(lián)網(wǎng)熱門元素的外衣，在保證賬號的選題和內(nèi)容一致的基礎(chǔ)上，選擇最新熱門的題材，給用戶制造一種新鮮感。

三、營銷

營銷兩個字，“ 營 ” 在前，“ 銷 ” 在后，在我看來分別對應(yīng)著 “匹配客戶需求” 及 “提供解決方案” 。

客戶將以 “ 流量 ” 的身份散落在各個角落，企業(yè)需要借助各種營銷工具廣撒網(wǎng)觸達(dá)潛在客戶，經(jīng)過一輪篩選過濾后，再從 “ 銷 ” 的方向為他們提供產(chǎn)品解決方案，解決客戶的訴求。本質(zhì)上，企業(yè)所有的營銷行為都是一種 “ 截流 ” 手段，目的是更高效的獲取目標(biāo)增長。

企業(yè)想通過抖音實現(xiàn)增加品牌曝光、擴(kuò)大品牌聲量、實現(xiàn)粉絲積累、提升詢盤轉(zhuǎn)化等目的，需要解決的第一件事就是搞定流量。搞定流量的前提是先搞懂平臺的流量邏輯。互聯(lián)網(wǎng)公司最大的營收來源就是廣告，抖音算法推流的本質(zhì)是你的視頻能不能提升用戶停留時長，幫抖音留住用戶。有了用戶，廣告主才會愿意在平臺上投放廣告，這是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)閉環(huán)邏輯。

去年的教育雙減及游戲行業(yè)的強(qiáng)監(jiān)管政策下發(fā)，讓平臺的大金主紛紛停止投放廣告，這里必然會有一大部分的流量被釋放出來流入其它的領(lǐng)域。抖音也在不斷尋找新的增長方向，比如在內(nèi)測中的 “ 學(xué)習(xí) ” 頻道就是希望通過知識短視頻，去吸引更多用戶，增加用戶粘性，這個鏈條背后的商業(yè)潛力是非常巨大的。

四、流量

想要在抖音上獲取免費流量，主要就2個入口 “推薦” 和 “搜索” 。

上面的這張圖相信在很多地方都見過，抖音推薦流量入口采用的是與淘寶一樣的 “賽馬機(jī)制” 。在同一維度下誰的數(shù)據(jù)更好，誰就能獲得更多的流量。當(dāng)你獲得首波推薦流量后，算法會根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊以及完播率等關(guān)鍵指標(biāo)判斷是否能進(jìn)入下一級的推薦池。簡單來講就是用戶行為數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常重要，我們要做的就是通過一些具體的方法和技巧(選題、腳本話術(shù)、拍攝剪輯等)讓用戶與你增加互動，一起把視頻的數(shù)據(jù)做漂亮。

盡管算法變得越來越聰明，但我始終認(rèn)為用戶與內(nèi)容最高效的匹配方式就是搜索，搜索是另一種很好的流量補(bǔ)充。現(xiàn)階段的的智能推薦算法只能識別用戶對什么感興趣，但不能識別用戶的真實需求。抖音知道我最近在關(guān)注協(xié)作機(jī)器人相關(guān)的內(nèi)容，會根據(jù)我的喜好第一時間推薦相關(guān)的視頻，但它并不能識別我想找一個協(xié)作機(jī)器人噴涂應(yīng)用的場景。所以，作為用戶的我只能主動去搜索關(guān)鍵詞獲取信息。同樣的一條內(nèi)容，用戶的獲取方式不同也將大大影響后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。

從用戶的角度來看，智能推薦的內(nèi)容會自帶防御屬性，因為缺乏足夠的信任度。視頻是被 “ 硬塞 ” 過來的，自己沒法對內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)劣對比，而且很多用戶也無法識別這條是否為廣告視頻。主動搜索的方式則是用戶掌握了主動權(quán)，可以根據(jù)自己的實際需要按條件篩選過濾，留在搜索結(jié)果頁面中的視頻均是他認(rèn)為相對靠譜的內(nèi)容。這個環(huán)節(jié)起碼解決了最基礎(chǔ)的信任建立的問題。

所以，擴(kuò)品牌聲量適合智能推薦以量取勝。提升轉(zhuǎn)化效率更適合走搜索路線，以質(zhì)為王。在搜索流量這塊是可以直接套用SEO的思維實現(xiàn)快速引流獲客的目的。你會發(fā)現(xiàn)SEO真的是無處不在、無所不能。

五、抖音SEO流量獲取的邏輯

SEO意為搜索引擎優(yōu)化，它是一種針對搜索引擎進(jìn)行信息排名優(yōu)化的引流手段。信息排名越靠前，曝光量、點擊量、詢盤量等方面的數(shù)據(jù)都會更好，抖音SEO流量獲取的邏輯同樣如此。傳統(tǒng)的SEO需要從頁面質(zhì)量及流量質(zhì)量2個維度進(jìn)行提升優(yōu)化，對執(zhí)行者會有一定的技術(shù)要求。然而抖音SEO更友好，你只需要做好流量質(zhì)量的提升即可。

200多項搜索引擎優(yōu)化診斷參照圖片

抖音SEO簡單來講就兩步，布局關(guān)鍵詞、提升流量質(zhì)量。

搜索結(jié)果頁都是與用戶關(guān)鍵詞高度匹配的內(nèi)容，只有被搜索算法識別出視頻與用戶搜索的關(guān)鍵詞相匹配，才有可能被用戶搜索到。搜索算法可以對文字、圖片、語音進(jìn)行AI識別，所以你的關(guān)鍵詞可以以文字形式出現(xiàn)在標(biāo)題上，以圖片及聲音的形式出現(xiàn)在視頻中。

AI算法提取視頻關(guān)鍵詞示例圖片

算法會根據(jù)用戶對內(nèi)容的喜好度來判斷視頻質(zhì)量，視頻質(zhì)量越高搜索權(quán)重值就會更高，搜索排序自然會更靠前。那怎么判斷用戶對視頻的喜好呢?

就是通過視頻的完播率、收藏率、點贊、評論、關(guān)注、分享等等數(shù)據(jù)的綜合成績進(jìn)行判斷。這個就是我所說的提升流量質(zhì)量。提升流量質(zhì)量的關(guān)鍵在于內(nèi)容吸引，如果內(nèi)容方向是我們的能力弱勢，可以通過一些方法和技巧來補(bǔ)短板，比如從話術(shù)、剪輯及人工優(yōu)化等維度。

SEO想要快速見成效就得繞開流量詞，去搜尋競爭相對低，用戶意向相對明確的詞，掌握住細(xì)分領(lǐng)域的長尾流量也能拿到較為客觀的成果。當(dāng)產(chǎn)品體量足夠大的時候，單個賬號的覆蓋速度是非常有限的，企業(yè)矩陣號運營就可以由點到面快速覆蓋，達(dá)成所謂的霸屏效果。

樊登矩陣號圖片

小結(jié)

不管是哪個平臺，想要拿到結(jié)果都很考驗操盤手的綜合能力，這絕不是單一學(xué)會某個技巧和方法就能解決的。抖音運營是一個動態(tài)的過程，需要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行持續(xù)性的調(diào)整和優(yōu)化。同樣的需求，在不同的場景、不同的用戶、不同的資源下解決方法也不盡相同，結(jié)果自然也會有若干個版本。這跟同一個班級，有人上清華北大，有人上職校邏輯都是一樣的。

當(dāng)然，那些能快速拿到成績的人，你不會知道他們積累了多久、調(diào)整了多少次方向、失敗了多少次、投了多少錢的抖+……。

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