站長第3春? 電商帶來的是香餑餑還是海市蜃樓

小朱覺得自己在做夢，像那些一夜躥紅的草根明星，昨天還是沒人搭理的非主流人群，今天就變成了人人要搶的香餑餑。

上個月，他的一個技術(shù)分享網(wǎng)站收入竟然超過了1000元，還是在傳統(tǒng)的淡季。過幾天，他專門服務(wù)于電子商務(wù)公司的導(dǎo)購網(wǎng)站就上線了，收入還會增加。小朱非常期待，“每個月賺到1萬元我就可以全職做站長啦。”

幾個月前，他和朋友們擠在被他們認(rèn)為“陽春白雪”的國家會議中心。凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年對他們敞開了懷抱，他先是說，“站長的重要性不是編的”；又說，2004年亞馬遜真正來到中國時帶來了網(wǎng)站聯(lián)盟，他們真正能夠發(fā)展起來，其實是靠網(wǎng)站聯(lián)盟。為了表達(dá)站長的“重要”，陳年特意邀請投資人啟明創(chuàng)投創(chuàng)始人童士豪參會，童之前從沒在凡客的公開活動中露過面。

就算童士豪不出面，小朱也會一直記著這一天。那天非常冷，可當(dāng)陳年說“凡客開了幾千家店”時，小朱立即熱血了。他大叫，“他說的（那些店）是我們。”

從那天起，小朱的“極客”夢想就死灰復(fù)燃了。不過，他經(jīng)常會懷疑，站長群的繁盛和衰敗，他又不是沒有見過，這到底是最終的蓬勃未來，還是又一幕海市蜃樓？

起死回生的內(nèi)力

在凡客聯(lián)盟站長大會舉行之前，習(xí)慣了為多賺幾十塊錢在各種廣告聯(lián)盟“游蕩”比價的小朱，已經(jīng)嗅到了一點味道。

先是各家聯(lián)盟都開始使用一種按成交比例提成的計費方式（CPS），然后出現(xiàn)了一款化妝品高達(dá)40%的分成方案。那些B2C廣告主先后組建自己的聯(lián)盟，用各種手段試圖與小朱他們更“親密”一些。

是小朱自己刻意保持著“后知后覺”，之前的日子實在太窘迫了，他是草根站長中最不被看好的個人站長。本來，他在演繹一個傳統(tǒng)而俗套的落魄草根站長橋段：剛過20歲，生于中國三線城市，沒讀過大學(xué)，在北京打工。因為喜歡軟件破解，他先開了一個技術(shù)博客；隨著訪問量增加，又做了專門的技術(shù)網(wǎng)站。小朱至今還是個“光桿司令”，網(wǎng)站從內(nèi)容到運營都自己做。

毫無疑問，小朱是個有理想的人，他2008年建站時正是站長群體最慘淡的時候。“站長之王”蔡文勝早就說，個人站長時代已經(jīng)過去了，甚至中國互聯(lián)網(wǎng)還有“站長已死”的論斷。和中國第一代站長一樣，小朱建站的目的單純而直接，就想找片天地把他的技術(shù)發(fā)揮出來。

但小朱既不敢尋求美國極客們的地位，更不敢奢求站長前輩們的一步登天。2009年初網(wǎng)站有了一些流量，一個主機廠商上門。他興奮自己的網(wǎng)站被認(rèn)可，卻不興奮這個價格。對方以每月30元的價格買了他網(wǎng)站首頁頂欄最好的廣告位，“都是這個行情”。

“每個月要花100多元租服務(wù)器，加上域名等費用，一年要花三四千塊”，小朱開始像其他站長那樣掛上Google Adsence的代碼，“賺的特別少，一個月也就一刀（美元），畢竟是技術(shù)站，轉(zhuǎn)化率不高”。

小朱不喜歡作弊，他認(rèn)為技術(shù)站應(yīng)該有點“品味”。他不斷優(yōu)化網(wǎng)站的廣告投放，試用過所有的廣告聯(lián)盟，峰值月份收入不過400到500元。白天他要做另一份工作養(yǎng)活自己，晚上要更新并維護(hù)網(wǎng)站。“但我那份工作和技術(shù)有關(guān)。”他說。

草根站長故事的新版本是，受到鼓勵的小朱心思活絡(luò)了。他在博客也掛了廣告代碼，和朋友的一個下載站聯(lián)通以增加流量，還為B2C量身打造了一個導(dǎo)購網(wǎng)站賺取傭金。

能賺錢的不僅是小朱這種技術(shù)草根，任何人只要擁有獨立頁面再掛上廣告代碼，就能賺取相應(yīng)的傭金，聯(lián)盟鼓勵他們把微博、博客、論壇等各種平臺的流量轉(zhuǎn)化為收入。比如凡客聯(lián)盟，加盟方式就掛在網(wǎng)站首頁：網(wǎng)站、博客合作，用廣告圖片、文字鏈進(jìn)行；網(wǎng)店代銷合作，只需收集訂單、代客下單，商品由凡客統(tǒng)一發(fā)送；在校學(xué)生可以申請凡客的校園代理，除了能賺取傭金，還有希望加盟凡客。據(jù)凡客聯(lián)盟負(fù)責(zé)人介紹，成立不到一年，聯(lián)盟已有大小會員4000多家，有的網(wǎng)站或網(wǎng)店一個月能收到十幾萬元的傭金，“很多人收入過萬元，但也有很多會員賺不了多少錢”。

每次登錄聯(lián)盟，小朱都要在首頁停留幾秒。吸引他的，除了用紅色書寫的傭金比例“16%”，他更喜歡“合作”這個詞。站長群體長期作為“地下資源”存在，聯(lián)盟和廣告主永遠(yuǎn)高高在上，“合作”讓小朱感到被尊重。

“不能說這是潛規(guī)則，但至少是默認(rèn)。品牌客戶不僅要求優(yōu)質(zhì)的資源，還要求展示品牌的良好形象。”興長信達(dá)董事長劉磊解釋。他一直為品牌廠商提供電子商務(wù)代運營，2004年時曾嘗試過使用站長聯(lián)盟進(jìn)行產(chǎn)品推廣，后來因客戶要求不得不停止。

之前可很少有大佬像陳年這樣肯定站長的地位，就算站長幫助許多網(wǎng)站度過了最艱難的階段，那些網(wǎng)站依舊羞于承認(rèn)。中國個人站長第一人高春輝評價，“至少現(xiàn)在（站長）有上得了臺面的收入”。

除了收入，小朱還享受到一些“豪華”的服務(wù)。聽說艾德思奇公司推出了專為站長服務(wù)的產(chǎn)品Pubsage，小朱迫不及待的試用了Beta版。

Pubsage是個網(wǎng)站營收優(yōu)化系統(tǒng)，采用流量細(xì)分和競價的方式來銷售廣告。Pubsage的廣告主比小朱多——上面既有百度、谷歌、淘寶等大小聯(lián)盟，也有京東、當(dāng)當(dāng)、平安、新東方等廣告主。Pubsage會將每一次展現(xiàn)分配給出價最高的廣告主，小朱不用再花大量時間比較各家聯(lián)盟的價格（同一廣告價格也會頻繁變動）。之前，他的廣告位是以批發(fā)的形式賣給聯(lián)盟的，如果更換聯(lián)盟太頻繁會被降級并減少傭金比例。

除了價格，Pubsage還提供廣告樣式以及展示有效性的優(yōu)化。除了一些要零賣的廣告位，小朱把其余的廣告位都加上了Pubsage代碼，現(xiàn)在這些“賣不出錢，自己選品太累，還得配色”的位置每月可以賣四五百元，收入翻了一倍。艾德思奇首席分析師付增學(xué)曾在系統(tǒng)后臺看到過收入翻幾倍的例子，他謹(jǐn)慎的說法是“至少能為站長增加20%的收入”。

現(xiàn)在小朱打理廣告位的時間減少了三分之二，只有首頁頂欄等重要位置由他手動選擇廣告品類。他的網(wǎng)站訪客都是技術(shù)愛好者，他會選那些技術(shù)愛好者感興趣的產(chǎn)品，成交機會大一點。

或許幾個月后小朱就能做個甩手掌柜專心打理內(nèi)容了，因為準(zhǔn)備為他們提供服務(wù)的公司不止艾德思奇一家，在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)精耕多年的MediaV也將推出新平臺。MediaV同樣按每一次展現(xiàn)匹配，不過他們從另一路徑優(yōu)化營收：通過對Cookie的即時運算，直接展示訪問者最感興趣的內(nèi)容。

之前，艾德思奇為百度提供搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，MediaV則是主流門戶和各主流電商深度合作。小朱強調(diào)了好幾次，“它們以前都是給大公司服務(wù)的”。

道與魔

不過小朱一直很糾結(jié)。他經(jīng)常懷疑現(xiàn)在的繁盛不過是黃粱一夢，然后總有一些力量能讓他一把打回原形。

這不奇怪，站長的命運本就是浮萍，只能隨波逐流。之前他們已經(jīng)經(jīng)歷過兩次被捧上天又被摔下來的感覺。據(jù)高春輝回憶，站長的組織者——聯(lián)盟——1997年就出現(xiàn)了，那時叫網(wǎng)盟，主要用于交換廣告。2000年SP行業(yè)給了站長第一次掘金機會，出現(xiàn)了Tom等為廣告主服務(wù)的大聯(lián)盟，當(dāng)時月入數(shù)萬的站長很多，但誘騙和捆綁成為SP常規(guī)手段，隨著中國移動的整改行業(yè)迅速衰落，一大批站長消失。第二次是五六年前那波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，百度、淘寶等平臺型網(wǎng)站為了積累用戶高價購買流量并組建聯(lián)盟，但當(dāng)平臺地位穩(wěn)定后，站長們又被拋棄了。

沒有不作弊的站長，沒有不扣費的聯(lián)盟。長期生存在這樣的環(huán)境下，站長為了維持生計不得不使用“非常”手段；聯(lián)盟為了維持運營再反過來壓榨站長。站長與聯(lián)盟之間，道與魔的博弈始終不斷，當(dāng)然最終被傷害最深的是沒有話語權(quán)的站長。

CPS似乎是個光明的前途：商家總是愿意為新客戶付錢的，區(qū)別只是分成比例高低。價格由供求關(guān)系自然調(diào)控，商家按訂單分成，不成交不付費，不會負(fù)擔(dān)那么重。小朱喜歡選擇那些用CPS計費的廣告鏈，其實它們未必比傳統(tǒng)計費方式賺更多，“可是它更透明，被扣的少點”。

但這不是個終極解決方案，博弈也沒有停止。各家B2C都在頻繁變動策略，當(dāng)當(dāng)、凡客縮短了用于計費的RD值，京東的RD從15天變成了當(dāng)天。小朱抱怨，用戶點擊鏈接之后當(dāng)天、次日都未必會購買，國外通用都是三十天。B2C也抱怨，有的人作弊，這樣是為了保護(hù)不作弊的人。小朱既被聯(lián)盟黑過訂單，也的確有朋友靠程序作弊、下虛假訂單達(dá)到每月萬元收入。

其實CPS本身就是雙方博弈的產(chǎn)物。由于作弊盛行，導(dǎo)致扣費嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)通行的按點擊付費（CPC）成了一筆糊涂賬，只有谷歌、百度等大公司的聯(lián)盟采用，它們可以用技術(shù)手段解決計費問題。更替CPC的CPA（按效果付費）由于認(rèn)證復(fù)雜更容易被扣費，逐漸被站長拋棄。

MediaV副總裁郭海為站長辯解，作弊不是站長的錯，有壓榨就有作弊。同樣，CPS不會終止作弊，因為它本身就是一種壓榨，“廣告主都知道展示本身就有價值，電視臺能先給你播廣告，再和你按訂單分成嗎？”

壓榨還會更嚴(yán)重。興長信達(dá)劉磊說，像凡客這樣自有品牌并掌握定價權(quán)的電商會好一些，其實整個行業(yè)都在資本的壓力下不堪重負(fù)，只能壓榨更弱勢的群體。據(jù)小朱觀察，各家B2C的提成比例分別為凡客16%，卓越、當(dāng)當(dāng)按不同品類在3%-5%之間；京東比較復(fù)雜，3C產(chǎn)品根據(jù)價格區(qū)間設(shè)定在0-45元之間，其余產(chǎn)品按比例提成，如果訂單有多類產(chǎn)品則分類計費。

這一輪由B2C引發(fā)的春天和五六年前很相似，由于大量熱錢的涌入，電子商務(wù)以井噴之勢發(fā)展。在資本的催促下，B2C忙于跑馬圈地趕著上市，必須花大價錢來獲得規(guī)模。

去年小朱經(jīng)歷了一次莫名奇妙的價格調(diào)整，卓越在前，當(dāng)當(dāng)其后。小朱所在的聯(lián)盟突然把圖書的分成比例從7%降到3%-4%，他趕緊去各家聯(lián)盟查看，發(fā)現(xiàn)這是廣告主的集體調(diào)價。“也許是商家覺得知名度夠了，用戶群達(dá)到一定規(guī)模了就降低分成比例；也許因為他們上了百貨，有資金壓力了。”小朱分析得頭頭是道，又慶幸地感嘆，“還是京東厲害，一上圖書就是6%。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，2011年B2C客戶獲得一位新客戶的平均推廣成本已經(jīng)超過50元，有些新網(wǎng)站甚至要付費100元以上。除了搶奪客戶，B2C之間還要打價格戰(zhàn)，有的商家平均毛利只有3%-5%，并沒有足夠的利潤空間。

就連MediaV也不能免俗，雖然它幾乎和所有成規(guī)模的B2C合作過。2011年初郭海主動放棄了幾個客戶，“不用說理由，都心知肚明”。為了方便處理數(shù)據(jù)，MediaV以訂單生成數(shù)量結(jié)算，再設(shè)定20%-30%的流失比率。上個月小朱的訂單有40%無效，但他沒有選擇，所有數(shù)據(jù)都由聯(lián)盟提供，真實與否全靠自覺。

劉磊說，B2C上市和熱錢提供了新的機會，雖然站長能分到更多錢，但大部分還是讓大公司賺走了。郭海也觀察到，以公司形態(tài)出現(xiàn)的聯(lián)盟成員才是B2C行業(yè)發(fā)展的直接受益者。

北京智謀網(wǎng)絡(luò)公司就是產(chǎn)業(yè)鏈中的“大家伙”，它是火狐瀏覽器的中國運營者，為凡客等電子商務(wù)聯(lián)盟提供入口。而且它們自身就已聯(lián)盟形態(tài)為小網(wǎng)站提供機會，負(fù)責(zé)人宮力說，之前搜索分成是小網(wǎng)站的主要收入來源，但2010年之后，小網(wǎng)站從電子商務(wù)中得到的收入大幅度增長。

在B2C的聯(lián)盟投放中，60%-70%的流量由火狐聯(lián)盟、hao123等導(dǎo)航站提供，小朱想做的那種導(dǎo)購站又會分走20%的流量，其它形態(tài)的網(wǎng)站所占份額很少。郭海說，做得不錯的導(dǎo)購站，比如易家網(wǎng)有二三十人的團(tuán)隊，個人站長想做這么大很難。

其實，小朱的“極客”夢想早就另有出路。如果出于興趣和夢想，沒必要辛苦地建站，只要專心做內(nèi)容，就能賺到錢。“他們可以利用各種開放平臺，一些博客開始給博主發(fā)工資，F(xiàn)acebook、微博都是站長的新出路。”

小朱也許不至于再次被摔得翻不了身。郭海說，雖然資本的功利導(dǎo)致中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方式相當(dāng)粗獷，但一切會逐漸回歸本質(zhì)。“Facebook的核心就是中小客戶，如果有一兩個Facebook那樣的廣告網(wǎng)絡(luò)，草根的長尾價值將被充分發(fā)揮。”

艾德思奇CEO唐朝暉曾在微軟負(fù)責(zé)這類系統(tǒng)研發(fā)，他已經(jīng)看到技術(shù)的實現(xiàn)。站長可以通過一個有些類似競價排名的即時交易平臺盈利：在訪客打開網(wǎng)頁的瞬間，先由第三方公司給Cookie貼上“性別”、“年齡”、“位置”等標(biāo)簽，廣告主再按不同標(biāo)簽競價，成交的廣告會即時展示在該網(wǎng)頁的廣告位中。他說，“美國有10%的流量通過它盈利，以后網(wǎng)站直接連接聯(lián)盟會越來越少。”

來源:中國企業(yè)家