財(cái)富專訪阿里巴巴CEO衛(wèi)哲：阿里巴巴的道德觀

阿里巴巴不認(rèn)為自己是互聯(lián)網(wǎng)公司或電子商務(wù)公司，而是一家為小企業(yè)解決問題的服務(wù)型公司

作者：周展宏

阿里巴巴（1688.HK）2007年上市時，引發(fā)了香港認(rèn)購狂潮，凍結(jié)資金高達(dá) 4,500億港元，創(chuàng)下當(dāng)時港交所凍結(jié)資金的最高紀(jì)錄。上市當(dāng)天，上漲192%，創(chuàng)當(dāng)年香港新股首日漲幅之最，一舉成為市值僅次于谷歌的互聯(lián)網(wǎng)公司。但是，隨著金融危機(jī)來臨，阿里巴巴也一度面臨股價(jià)比最高時縮水90% 以上的尷尬。隨著中國經(jīng)濟(jì)和全球資本市場的回暖，阿里巴巴的股價(jià)已經(jīng)比最低點(diǎn)上漲了近5倍。



阿里巴巴CEO 衛(wèi)哲


阿里巴巴受資本市場的青睞，并不是沒有道理。它創(chuàng)造了全球獨(dú)一無二的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)這個贏家通吃的世界里，你很難估計(jì)它可以企及的規(guī)模。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云（曾被本刊評為 2005 年年度商人）極具傳奇色彩，他提出的“客戶第一、員工第二、股東第三”，對上市公司而言顯得離經(jīng)叛道。可以想想，有多少著名的公司在其核心價(jià)值觀上寫“股東利益至上”呢？

今年，在《財(cái)富》（中文版）與 Hay（合益）集團(tuán)合作進(jìn)行的“中國最受贊賞的公司”調(diào)研中，阿里巴巴首次上榜就獲得了第二名的佳績。最近，就阿里巴巴為什么受到同行贊賞、“阿里之道”、阿里巴巴的創(chuàng)新及未來的發(fā)展戰(zhàn)略，本刊采訪了這家中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先鋒公司的 CEO 衛(wèi)哲。

《財(cái)富》（中文版）問：首次上榜，就進(jìn)入前兩名，請問，在快速變化的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，阿里巴巴的成功秘訣是什么？阿里巴巴為什么會得到同行的贊賞？

衛(wèi)哲答：我覺得這是“大”和“偉大”之間的區(qū)別。很多公司很大，但并不偉大。偉大的一個前提就是（公司規(guī)模）足夠大。我相信，你們的（最受贊賞的）25 強(qiáng)也好，10 強(qiáng)也好，不會有一家太小的公司，比如說營業(yè)額不夠一個億，因?yàn)樗�的影響力不夠。阿里巴巴并不追求大，而是追求偉大。那么，這個“偉大”到底體現(xiàn)在哪兒呢？中國的《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)企業(yè)很多，都很大，但同時受贊賞的不多。那也就是說，它們可能不夠偉大。偉大來自哪里？我們認(rèn)為來自三方面的認(rèn)可，這是阿里巴巴一貫堅(jiān)持的：客戶第一、員工第二、股東第三。如果說同行認(rèn)可我們，可能就來自阿里巴巴堅(jiān)持的這三條。很多大公司，比如《財(cái)富》500 強(qiáng)里的國有控股大公司，我們不得不成為他們的客戶，但它們就是大，而不偉大，因?yàn)樗鼈兊目蛻舨荒敲礉M意，員工并不開心。作為這種壟斷公司的股東，也沒有得到很好的回報(bào)。阿里巴巴一直堅(jiān)持這三條，并且次序不變，這是阿里巴巴跟別的公司的最大區(qū)別。

問：阿里巴巴員工數(shù)增長非常快，請問在公司規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，如何保證公司管理、文化和創(chuàng)新精神不喪失呢？

答：我們目前上市公司一共有員工 1 萬人，阿里巴巴集團(tuán)有將近 1.5 萬人，包括淘寶、支付寶等。在企業(yè)管理上，阿里巴巴明確提出要“以德治司”，這是我們的價(jià)值觀。談到道德，先有道，才有德。阿里巴巴的管理就是遵循先有“阿里之道”，再談“阿里之德”。道，就是指我們的實(shí)力，就是讓那些中小企業(yè)做生意不再難。這是帶有理想主義色彩的“阿里之道”，是我們團(tuán)隊(duì)一直相信并堅(jiān)持的。只有在這個“道”上，才能談“德”和價(jià)值觀。我不知道在一家做網(wǎng)絡(luò)游戲的公司我怎么談“德”，因?yàn)樗�的“道”先有問題，就不能談“德”。比如，它的“德”不能是讓天下的人玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時間越長越好，以毒害青少年為使命吧？

我們的價(jià)值觀是客戶第一，但首先要符合這個道。我們又根據(jù)網(wǎng)絡(luò)這個經(jīng)營環(huán)境提出了“誠信”。所以，阿里巴巴的理念就是“以德為先”，而以德為先的前提又是“以道為先”。那么，具體怎么做到呢？我們有句話，叫“實(shí)的，虛做；虛的，實(shí)做”。什么意思呢？剛才提到的“道”和“德”是虛的，而我們要把它做實(shí)。比如，有考核，任何一個新員工入職，都是馬云和我輪流講。對人，我們卡住幾個關(guān)鍵的點(diǎn)：一是新員工；二是從員工變成干部；三是阿里巴巴的合伙人，即新員工、新干部、新合伙人。我們阿里巴巴合伙人這個團(tuán)隊(duì)，無論合作、管理、培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)，要求都不一樣。價(jià)值觀是自上而下的，不能自下而上。如果說馬云到今天還管什么事，這就是他管的最大的事。明確“阿里之道”，堅(jiān)持“阿里之德”，所有新員工、新干部、新合伙人，馬云和我都卡住這三個點(diǎn)。

接下來就是管理。阿里巴巴很重視“班長”和“排長”，以前叫“十夫長”（管理十個人的隊(duì)長）和“百夫長”（管理一百個人的隊(duì)長）。我們認(rèn)為十夫長是很重要的，再大的組織也是由小團(tuán)隊(duì)組成的。當(dāng)然，每位員工的個人素質(zhì)也很重要。我們現(xiàn)在花在招聘上的精力比培訓(xùn)要大，我們認(rèn)為如果招錯了，再多的培訓(xùn)也沒用，這是我們招聘時的立場，所以說招聘比之后的培訓(xùn)要重要。新員工進(jìn)來以后，我們就抓新員工、新干部、新的合伙人這三個點(diǎn)。

再說創(chuàng)新。我們認(rèn)為，創(chuàng)新思路在業(yè)外，創(chuàng)新執(zhí)行在體外。就是說，創(chuàng)新的思路在行業(yè)以外，阿里巴巴很多創(chuàng)新的思路來自于其他行業(yè)，而不是電子商務(wù)。我們經(jīng)常會組織考察，比如去星巴克，去沃爾瑪，去蒙牛，這些企業(yè)跟我們的業(yè)務(wù)完全沒關(guān)系。但我們有的創(chuàng)新思路就是在參觀蒙牛的時候在蒙古包內(nèi)形成的。這就是所謂創(chuàng)新的思路在業(yè)外。而創(chuàng)新的執(zhí)行，阿里巴巴非常強(qiáng)調(diào)在體外。我們有小的創(chuàng)新型公司，這都在體外，體內(nèi)創(chuàng)新不會成功。因?yàn)閯?chuàng)新就意味對原有模式的顛覆。我們經(jīng)常說，我們寧愿被自己的創(chuàng)新型公司打死，也不能被別人打死。我們的創(chuàng)新目標(biāo)就是打敗我們內(nèi)部的對手，打敗原有的體制。任何創(chuàng)新，都是要挑戰(zhàn)今天的模式，因此一定是在體外才有這種機(jī)制。

問：有沒有具體創(chuàng)新的例子？

答：有啊。比如阿里媽媽就是獨(dú)自做，在體外。等到做到一定規(guī)模了，我們達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略方向、目標(biāo)了，它就和淘寶合并。但是，如果在淘寶內(nèi)部，是產(chǎn)生不了阿里媽媽的。還有我們的支付寶，也都是這樣子按照這個模式發(fā)展起來的。即使是淘寶，也是這個模式，在阿里巴巴內(nèi)部是“長”不出淘寶來的。

問：2005 年，《財(cái)富》（中文版）曾經(jīng)把馬云先生選為我們的年度商人。那一年，你們的收入只有 7.4 億，收入來源主要有兩個，一個是誠信通會員費(fèi)，另一個就是對供應(yīng)商會員費(fèi)，能否介紹你們目前的收入結(jié)構(gòu)情況？你也曾提出要推出新產(chǎn)品，請問具體會有哪些創(chuàng)新性的產(chǎn)品推出？

答：應(yīng)該這么看，阿里巴巴不希望有太多的產(chǎn)品。我們并不提倡把“雞蛋”放在不同的“籃子”里，因?yàn)槲覀兊摹半u蛋”也不多。我們就把“雞蛋”放在一個“籃子”里，然后緊緊抓住這個“籃子”就可以了。我們說“看不到有千億的機(jī)會百億的市場，兩三年內(nèi)十億的規(guī)模”，就寧可不做。但從更大的角度來看，我們不是為了增長而開發(fā)產(chǎn)品，我們是為了解決中小企業(yè)做生意面臨的問題才去創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品。我們今天有幾個很關(guān)鍵的產(chǎn)品，并不對營收形成直接影響，比如阿里貸款。我們創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保平臺，銀行通過我們貸 30 億下去，我們不收一分錢。當(dāng)然，如果我們收百分之一，非常容易，因?yàn)閾?jù)說現(xiàn)在小企業(yè)借高利貸都比基準(zhǔn)利率高兩三倍。但是，30 億的百分之一，3,000 萬的收入我們沒興趣，我們看到的是 100 萬家中小企業(yè)，每家貸款 100 萬，即 1 萬億，這時我們收百分之一，就是 100 億，我們就有興趣了。但中小企業(yè)貸款的市場機(jī)會可能是幾千億，因?yàn)橛?4,000 多萬中小企業(yè)，我們只是希望做其中的 100 萬家而已。因此，這個例子是說，我們新的產(chǎn)品并不直接馬上影響收入，對阿里巴巴的收入也不能用傳統(tǒng)的線性來判斷，可能隔幾年才達(dá)到一個飛躍。

問：阿里巴巴與兄弟企業(yè)淘寶網(wǎng)的合作非常有想象空間。能否談?wù)勀銈兊?B2B2C 商業(yè)模式的進(jìn)展情況？

答：不對，應(yīng)該是 C2B2B。B2B2C 是很多人對我們的誤解，那是傳統(tǒng)的商業(yè)模式，即工廠批發(fā)給商家，商家零售給消費(fèi)者，這是 B2B2C。把這套東西搬上網(wǎng)，我們叫“電子商務(wù) 1.0”。電子商務(wù) 2.0 是跟傳統(tǒng)模式相反的，所以叫 C2B2B。要先抓住消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的需求，告訴商家，商家再按照消費(fèi)者的需求告訴給廠家，廠家按需定制。這個商業(yè)模式取決于阿里巴巴和淘寶網(wǎng)的打通。“打通”的意思是什么呢？如果純粹是淘寶商家來阿里巴巴采購，那沒有價(jià)值，僅僅是這種合作的話，那我們早就能做了。關(guān)鍵是得做到 C2B2B，把信息流打通，數(shù)據(jù)化運(yùn)營。比如，對消費(fèi)者而言，在淘寶上，我們有了他的消費(fèi)記錄之后，以后再登陸淘寶，看到的（頁面、商品推薦）就和你和我看到的不一樣了，在他眼前的是為他量體打造的淘寶，給他呈現(xiàn)的是他關(guān)心的商品。如果每件商品都呈現(xiàn)給每個消費(fèi)者的話，那太恐怖了！信息過量，這并不好。我們叫“千人千面”，我們是會員制，有 ID，所以我們能鎖定。這是會員制的市場跟搜索引擎最不一樣的地方。搜索引擎不知道用戶是誰。對商戶，這個消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不需要搜索我們就為它呈現(xiàn)了，因此商家就可以為消費(fèi)者提供他需要的產(chǎn)品，這就是 C2B 的實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我剛才說的不是天方夜譚，這已經(jīng)在淘寶網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了。你去淘寶看到的，和我上去看到的肯定不一樣，只是可能沒有我描述的那么完美。

第二步，淘寶知道商家（第一個 B）的買賣行為，知道他賣過多少件 T 恤衫，每天賣多少，單價(jià)多少，利潤多少，賣到什么地區(qū)，等等。這些數(shù)據(jù)對淘寶沒有用，但對供應(yīng)商（第二個 B）和商家有用。商家看到了這些數(shù)據(jù)，就知道他需要什么樣的供應(yīng)商和貨品，他一次采購量是多少。比如，作為商家，他可能覺得自己的進(jìn)貨渠道不錯，后來經(jīng)過阿里巴巴的推薦才發(fā)現(xiàn)原來還有更好的進(jìn)貨渠道，還能多賺 20% 的利潤。這就是阿里巴巴和淘寶的合作。



阿里巴巴創(chuàng)始人 馬云


問：三年前，馬云先生非常重視搜索引擎業(yè)務(wù)，剛才您也提到了搜索引擎，您還有什么補(bǔ)充嗎？

答：搜索引擎既是互聯(lián)網(wǎng)的一個很好的應(yīng)用，又是一種技術(shù)工具和平臺，還是市場運(yùn)營機(jī)制的分配系統(tǒng)，即搜索引擎背后的廣告投放平臺。很多搜索引擎公司只重視前面的搜索，不重視后面的廣告投放平臺。其實(shí)，谷歌沒有后面的 ADSense 和 ADwords 兩個廣告投放平臺，就不會有谷歌。去年8月，淘寶宣布盈利，但很多人不知道淘寶怎么盈利，其實(shí)淘寶就是靠搜索引擎盈利。谷歌的 ADwords 在淘寶叫“淘寶直通車”，就是站內(nèi)右側(cè)的“推廣”，是以搜索引擎為技術(shù)基礎(chǔ)、以廣告平臺為技術(shù)核心打造的一套推介平臺。另外，谷歌的 ADSense 就是淘寶的“淘客計(jì)劃”。阿里巴巴今年也在改革，3 月份推出一項(xiàng)新的增值服務(wù)，就是按效果付費(fèi)的網(wǎng)銷寶。其實(shí)，搜索引擎在阿里巴巴已經(jīng)滲透到我們每一個業(yè)務(wù)部門，但它可能沒有作為一種應(yīng)用，阿里巴巴更多的是看搜索引擎如何能更多地為客戶創(chuàng)造價(jià)值和商業(yè)化。

問：能否談?wù)勀銈儭翱蛻舻谝弧�員工第二、股東第三”的原則？具體來說，你如何在公司運(yùn)營中執(zhí)行它？

答：我們不求得到股東的認(rèn)可，他們不認(rèn)可的話可以把股票賣掉。我們沒有辦法選擇股東，是由股東選擇我們。客戶、員工、股東里面，唯一不能由我們自己選擇的就是股東。從股價(jià)上看，還是有股東認(rèn)可我們的長期價(jià)值的。你買我股票3天，你不是我的股東，你只是股民。我作為上市公司的 CEO，不能對一個只持有3天股票的人負(fù)責(zé)。持有3個月我也不負(fù)責(zé)。如果3年，我會負(fù)起責(zé)任，因?yàn)?年差不多就是股東了。我沒要求你買30年，30年當(dāng)然更要負(fù)責(zé)。金融危機(jī)的時候，我們要確保我們的客戶活下來，它們出口最難，因此我們就把“出口通”服務(wù)的價(jià)格調(diào)低了60%。當(dāng)時，投資者可能對我們不滿意，股價(jià)跌到3塊多錢，但沒關(guān)系，我們不能因?yàn)楣蓶|不滿意就不去做。我們做的是正確的事情，我們要幫助客戶活下來，這是我們的使命，這是阿里之道。

關(guān)于員工第二，我舉個例子。去年，很多公司減薪、裁員、不發(fā)獎金，但阿里巴巴加員、加薪，獎金照發(fā)，還發(fā)特殊的股權(quán)。

關(guān)于股東第三，前兩件事情（客戶第一、員工第二）做好了，我們才回饋股東。作為上市公司，我們絕無僅有地把戰(zhàn)略投資者鎖定期提前解凍。鎖定期本來是兩年，我們提前，這是回饋股東。接下來，你將繼續(xù)看到我們回饋股東的動作。

問：阿里巴巴未來的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？

答：簡單講，就是 C2B2B2S。剛才說 C2B2B，漏了一個“S”。“S”就是服務(wù)供應(yīng)商。有一個誤區(qū)，認(rèn)為阿里巴巴的會員越多越倒霉。怎么會越多越倒霉呢？會員多到一定程度時，我們就可以把會員對服務(wù)的需求進(jìn)行整合，讓他們拿到一個小企業(yè)拿不到的服務(wù)和價(jià)格。我們剛才說到的阿里貸款實(shí)際上是一種服務(wù)，之所以能做成，就是因?yàn)槲覀兙奂�了這么多的會員，才有能力去跟銀行進(jìn)行這樣的安排。這就是 CBBS。C 帶來第一個 B，第一個 B 帶來第二個 B，第二個 B 多了，我們就能把服務(wù)提供商提上來。如果說我們目前還不能觀測到的戰(zhàn)略，就是撬動第四個環(huán)節(jié)——服務(wù)提供商。服務(wù)提供商上來以后，就像馬云說的，從迷你阿里巴巴到阿里巴巴王國就實(shí)現(xiàn)了。

問：你們公司有大量的現(xiàn)金儲備（上市公司 69.5 億，集團(tuán)據(jù)說有 150 億）。在危機(jī)時期，有大量現(xiàn)金當(dāng)然是好事，但時間長了大量現(xiàn)金會拖累你們的資產(chǎn)回報(bào)率，請問你們對如此大量的現(xiàn)金有什么計(jì)劃？

答：現(xiàn)金在我們看來有這樣幾個作用。

第一，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨各種模式的轉(zhuǎn)換，足夠的現(xiàn)金儲備就使我們能夠敢于進(jìn)行模式的調(diào)整和投入，而不去計(jì)較短期的回報(bào)。互聯(lián)網(wǎng)公司是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，要有高額的現(xiàn)金儲備來應(yīng)對模式的轉(zhuǎn)換問題。一般互聯(lián)網(wǎng)公司都有大量的現(xiàn)金儲備，這是一個特點(diǎn)，因?yàn)樾袠I(yè)的不可測性比較大。

第二，投資機(jī)會。你永遠(yuǎn)不知道投資機(jī)會在哪兒。傳統(tǒng)公司很容易知道你的幾個對手在哪兒，你就能去籌集資金并且知道要干什么、怎么干。我們這個行業(yè)一會兒就冒出一家公司，我也不知道未來是什么樣，但投資我們是一定會投的。

第三，我們有一個原則就是，預(yù)備不時之需的資金要足夠。也不是越多越好，比如說，相當(dāng)于幾年沒有收入。開個玩笑，為了取得更大的收入，讓目前公司業(yè)務(wù)三年都沒有收入，這種決定我們都敢做，因?yàn)槲矣凶銐蚴构�司存活三年的現(xiàn)金儲備。因此，我們會保證三年沒有收入而不會出現(xiàn)生存問題的現(xiàn)金，更多的我們不需要。當(dāng)然，這是一個極端的情況。通用汽車很需要這句話，它的現(xiàn)金儲備如果夠它三個月沒有收入，它就活了，不至于破產(chǎn)。這是第一步。第二步，我要看每年能產(chǎn)生多少新的現(xiàn)金，我們會用于投資。第三步，如果前兩個都夠了，那我們就去回報(bào)股東，股票回購、分紅都是回報(bào)股東的方法。我們已經(jīng)宣布了 20 億的股票回購計(jì)劃。我們的現(xiàn)金就是用在這三個用途上的。

問：請談?wù)勀銓χ袊�互�?lián)網(wǎng)行業(yè)和電子商務(wù)市場的看法。你認(rèn)為阿里巴巴將在這個市場上扮演什么角色？

答：扮演什么角色沒有考慮過。阿里巴巴不認(rèn)為自己是互聯(lián)網(wǎng)公司或者電子商務(wù)公司，我們是一家為小企業(yè)解決問題的服務(wù)型公司，這就是我們的定位，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是我們的手段。很快，你就會看到我們做出的一些新的業(yè)務(wù)，和原來大家所理解的電子商務(wù)根本沒有關(guān)系。我們只為小企業(yè)服務(wù)，中型企業(yè)可能都談不上。如果一個公司特別有錢，貸了 3,000 萬的款，那它不是我們的服務(wù)對象。 (本文來源：網(wǎng)易科技報(bào)道 )