巴茨的咒罵營銷:雅虎搜索的窘境?

近日，隨著微軟Bing搜索的發(fā)布，微軟和Google成為了互聯(lián)網(wǎng)，甚至是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。要不是雅虎CEO巴茨對于《華爾街日報》記者粗口相加，雅虎在這一系列事件中已經(jīng)被人遺忘了。也許這是巴茨的刻意所為，也許是真的被記者的言辭所激怒，此事件之后，巴茨針對微軟Bing和Google Wave發(fā)布而對雅虎員工的演講稿，再次將所謂的“咒罵”作為雅虎的未來的營銷策略。細(xì)看巴茨所謂的“咒罵”營銷策略，一來是通過采用這一過激的營銷策略引起業(yè)內(nèi)和媒體的關(guān)注，二來是集思廣益，去發(fā)現(xiàn)微軟Bing和Google Wave的優(yōu)缺點(diǎn)。盡管巴茨的演講稿中充滿了激情和信心，并聲稱借此提升雅虎的品牌，但這同時也暴露出了雅虎，尤其是雅虎搜索所面臨的窘境。


筆者之前曾寫過《微軟Bing搜索：游走在現(xiàn)實(shí)與理想間》的文章，認(rèn)為，微軟的Bing搜索在當(dāng)前及短期內(nèi)給與雅虎的威脅要大得多，而挑戰(zhàn)Google還僅僅是微軟的理想。微軟真實(shí)的目的有可能是通過Bing的發(fā)布給雅虎以重壓，逼迫雅虎與微軟進(jìn)行搜索業(yè)務(wù)的合作或者索性將雅虎的搜索業(yè)務(wù)賣給雅虎。從微軟發(fā)布Bing的同時，雅虎CEO巴茨仍在私下和微軟CEO鮑爾默在談搜索業(yè)務(wù)的事宜以及巴茨對外宣稱的微軟要出很高的價錢等一系列條件看，微軟與雅虎就搜索業(yè)務(wù)合作的談判并未達(dá)成一致，甚至存在著很大的分歧。當(dāng)然分歧的焦點(diǎn)恐怕還是在價格上。由此筆者判斷，實(shí)際上自從去年微軟提出并購雅虎，而遭雅虎拒絕之后，雙方就搜索業(yè)務(wù)合作的博弈始終沒有停止過。


在這種僵持不下的形勢下，也許微軟認(rèn)為應(yīng)該通過自己的行動來證明沒有雅虎，靠自己的實(shí)力依然可以在搜索市場占有一席之地，更重要的是Bing的發(fā)布是向雅虎下的最直接的戰(zhàn)書。因?yàn)閺哪壳八阉饕�擎的市場份額看，微軟Bing直接威脅的對象是雅虎。不知道此時的巴茨是什么樣的心情，也許和她的上任CEO楊致遠(yuǎn)一樣，后悔與微軟的鮑爾默又無謂地周旋了將近5個月時間，本以為可以通過周旋加大自己談判（合作或者出售）的籌碼，但卻沒有料到微軟會以Bing發(fā)布的實(shí)際行動贏回關(guān)鍵的一局。


同樣，微軟Bing的發(fā)布無疑加劇了Google的進(jìn)一步行動。Google Wave的發(fā)布就是很好的明證。外界稱Google Wave是對于微軟的電子郵件、IM構(gòu)成了很大的威脅，但筆者認(rèn)為，它同樣也會給雅虎以不小的壓力。還記得巴茨在近期對于雅虎的定位嗎？當(dāng)時巴茨稱，搜索引擎業(yè)務(wù)對于雅虎具有戰(zhàn)略地位，不過她又稱，雅虎還有很多其他的業(yè)務(wù)。那么雅虎的核心究竟是什么？其實(shí)，不管它的核心是搜索也好，還是電郵和內(nèi)容也罷，微軟Bing和Google Wave已經(jīng)對雅虎構(gòu)成了夾擊之勢。至少與今天的微軟和Google相比，雅虎已經(jīng)鮮見有重量級的產(chǎn)品和策略發(fā)布了。要知道在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不進(jìn)則退。


也許有人會說，雅虎的顯示廣告依然占有優(yōu)勢，沒錯，但在今年3月份的一次投資者會議上，巴茨曾言，在200多名頂級廣告主的眼中，雅虎的搜索和顯示廣告是連接在一起的，依靠這個相互交織的理念，雅虎可以出售更多的廣告。而最新的統(tǒng)計稱，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，搜索廣告正在壓縮顯示廣告，同時雅虎的第一季財報顯示，顯示廣告營收同比下滑13%。相比之下，雅虎第一季度搜索廣告整體表現(xiàn)遠(yuǎn)好于顯示廣告。事實(shí)證明，搜索業(yè)務(wù)對于雅虎仍是重中之重，而巴茨反復(fù)無常的言論，恰恰證明其對于雅虎搜索的彷徨，巴茨可能很想與微軟就搜索業(yè)務(wù)進(jìn)行合作或者索性將搜索業(yè)務(wù)賣給微軟，但巴茨在與鮑爾默的博弈中顯然低估了微軟的實(shí)力，至少微軟Bing的發(fā)布及初期造成的市場轟動和關(guān)注效應(yīng)令巴茨始料不及。所以當(dāng)《華爾街日報》記者卡拉•斯威什爾(Kara Swisher) 質(zhì)疑巴茨對互聯(lián)網(wǎng)的理解能力時，巴茨無言以對，只能以一句粗話了事。幸運(yùn)的是，就是巴茨的這句粗話，讓雅虎搶回了一些風(fēng)頭，至少各大媒體和網(wǎng)站競相報道。不幸的是，巴茨竟錯誤地認(rèn)為這是雅虎未來的一個重要的營銷策略。


所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。巴茨咒罵營銷的背后反映的是隨著微軟Bing的發(fā)布，雅虎在互聯(lián)網(wǎng)的地位和關(guān)注度正在受到實(shí)質(zhì)性的威脅。而雅虎并有好的應(yīng)對之策來阻止這個后來者和最直接的競爭者。更不幸的是，對于巴茨來說，今后與微軟在搜索業(yè)務(wù)周旋的砝碼較之前大大降低了，是后悔？是失誤？還是巴茨真的不懂互聯(lián)網(wǎng)，或者是以此掩蓋自己之前的錯誤？總之，巴茨啟動咒罵營銷的原因必在其中。不過，巴茨的咒罵營銷恐怕只能一時增加雅虎的曝光率，巴茨最終還是要面對微軟的挑戰(zhàn)或者合作。筆者記得前不久，巴茨還在嘲諷她的前任楊致遠(yuǎn)，孰不知巴茨今天在自家搜索業(yè)務(wù)的優(yōu)柔寡斷正在讓自己和雅虎走在重蹈楊致遠(yuǎn)覆轍的老路上。