從產(chǎn)品定位說營銷，貫穿始終的營銷思路

大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市前夕甚至產(chǎn)品已經(jīng)上市，開始對產(chǎn)品做營銷推廣。開新品發(fā)布會，做營銷活動、營銷推廣，花著巨額的廣告費，開啟了營銷之路，結(jié)果呢?往往不盡人意。并不是錢花的少，也不是營銷策略不對，而是在開始的時候就錯了。營銷是應(yīng)該是一個貫穿始終的行為，從產(chǎn)品的定位甚至品牌定位、市場定位開始就已經(jīng)開始為營銷布局，為營銷定策略。

一、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品是基于什么前提進(jìn)行定位的?

可能會說產(chǎn)品定位是基于消費者需求。但是不僅限于此，消費需求是一方面。確切的說，產(chǎn)品是基于市場定位而定位的。基于市場定位的類目、細(xì)分品類、人群特征、人群需求、價格、競品等等多方面因素，來確定產(chǎn)品的定位。只有如此，才能在細(xì)分品類下確定具體產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、差異性、包裝、價格等等才能有據(jù)可依，做到更具體，更明確。前期根據(jù)正確數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，做的越完善，越具體，后期產(chǎn)品的研發(fā)、上線、營銷才有可能更成功，更出圈。

產(chǎn)品定位四要素

解決需求的能力：具體針對消費者的哪幾個需求，或哪一個需求來解決問題。要確定需求的真假，看消費者的另一面，而不是關(guān)注消費者展現(xiàn)出的一面;

消費者心理：怎樣的產(chǎn)品定位會與消費者心理產(chǎn)生共鳴，會產(chǎn)生情感的碰撞。消費者的購物習(xí)慣和動機(jī)是什么?誰主張，誰購買?

產(chǎn)品本體：產(chǎn)品的形態(tài)是怎樣的?有哪些成分?怎樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?產(chǎn)品的性能是什么?產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢是什么?產(chǎn)品質(zhì)量怎樣把控與界定?精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點等等;

差異化：品類差異化，細(xì)分類目差異化，優(yōu)勢差異化，競品差異化，目標(biāo)人群差異化，盡可能的設(shè)計產(chǎn)品區(qū)隔。當(dāng)然，要注意一點，不要刻意的為了區(qū)隔而制造區(qū)隔，到最后把自己圈住，一定是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，合理化設(shè)計。

通過產(chǎn)品定位四要素，我們可以提取出兩個關(guān)鍵詞：獲取(知道)和傳遞(告訴)。

通過調(diào)研洞察產(chǎn)品建立的根基在哪，又有哪些因素，獲取消費者的真實需求。基于市場和消費需求設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的過程，不僅僅是對產(chǎn)品的打磨和消費需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個關(guān)鍵詞來塑造產(chǎn)品。需要把產(chǎn)品傳遞出去，向消費者說清楚產(chǎn)品是什么，用來做什么。產(chǎn)品傳遞出去需要一系列的營銷動作，通過營銷讓消費者從熟知到購買。要知道，消費者購買了產(chǎn)品還不是營銷的結(jié)束，營銷的過程還在延續(xù)。而營銷能否順利延續(xù)下去，打動人心，在消費者心智中占據(jù)一席地位的關(guān)鍵因素，就在產(chǎn)品定位的這個過程。

二、產(chǎn)品定位與營銷的關(guān)系

產(chǎn)品定位主要定位的是什么?

市場、品類、需求、品種、功效、品質(zhì)、價格、理念等等維度。

明確定位之后，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象，也就是個性，來使產(chǎn)品變得與眾不同。比如，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品附加屬性、乃至于產(chǎn)品的廣告風(fēng)格等。

產(chǎn)品包裝：基于怎樣的理念設(shè)計產(chǎn)品包裝?通過產(chǎn)品包裝可以傳遞給消費者什么信息?怎樣在產(chǎn)品包裝上做設(shè)計，給消費者好的眼緣?

產(chǎn)品的賣點：精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點，清晰的洞察消費者的心理需求或欲望，讓賣點激發(fā)或放大消費者的需求或欲望。

如此定位的原因一方面是要適應(yīng)消費者需求，投其所好;另一方面是需要樹立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品具有鮮明的個性和品牌特征;最后是在品類、產(chǎn)品、場景和消費群體方面建立產(chǎn)品區(qū)隔，從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，打造具有標(biāo)識性的符號產(chǎn)品。

再說營銷。營銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是最本源的動機(jī)。營銷圍繞的主體是產(chǎn)品，但卻并不僅僅限于產(chǎn)品的本身。單元素的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能滿足，也不適合當(dāng)下的市場和消費者。

目前所有的營銷方式，都在聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺這五種感官之中。整個營銷的架構(gòu)，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來搭建。以物質(zhì)的觸達(dá)，完成精神上的共鳴和心理上的轉(zhuǎn)變。因此可以看到，五種感官營銷與產(chǎn)品定位的指向性，其中的關(guān)聯(lián)因素已經(jīng)很明確了。產(chǎn)品定位，是整個營銷鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。

最明顯的關(guān)系鏈在4P營銷理論中已經(jīng)表述出來了，產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道 (Place)、宣傳(Promotion)。這是產(chǎn)品定位對營銷的正向影響，也就是營銷策略的制定，是基于產(chǎn)品定位的相關(guān)因素考慮，將某些因素進(jìn)行提煉、放大，從而對消費者進(jìn)行積極的引導(dǎo)。

相對的，還有營銷對于產(chǎn)品定位的反向影響，也就是基于營銷目的，對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造，使產(chǎn)品更符合營銷特性，更容易打動消費者。比如，為了使產(chǎn)品具備話題屬性，可以為產(chǎn)品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動頻率，增加話題性，提升產(chǎn)品在公共場合的辨識度，還能解決客戶問題的實用性等;對包裝的色彩設(shè)計、營銷引導(dǎo)、吸引力等方面，讓產(chǎn)品更具突出的特性等等。這些因素，是在產(chǎn)品定位和設(shè)計的時候需要考慮進(jìn)去的，而依據(jù)的來源就是以營銷為目的。

而從具體落地的操作來說，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素：

1、與眾不同的設(shè)計;

2、公共場合的高辨識度;

3、還有能解決用戶問題的實用性。

好的產(chǎn)品要配合好的營銷思路，好的營銷思路可以影響好的產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品定位和營銷是相互影響，互相服務(wù)的。而這種影響，并不是在消費者購買完成后就結(jié)束了，相反的卻是真正考驗產(chǎn)品定位和放大營銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那就是對于產(chǎn)品的使用、效果、反饋、傳播的可能和口碑的樹立，這一過程也屬于營銷鏈條之內(nèi)。這些環(huán)節(jié)是產(chǎn)品定位真實結(jié)果的展現(xiàn)，是營銷流程的延續(xù)和最終營銷效果的發(fā)酵。

完成了這些過程，也就完成了產(chǎn)品和營銷閉環(huán)。最終決定了消費者是否認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，會不會對消費者的心智產(chǎn)生影響，驗證了產(chǎn)品解決需求的能力，更決定了消費者后續(xù)購買的可能。

我們來看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。

2020年的時候，喜茶的店已經(jīng)開了800多家。喜茶的定位是“靈感、設(shè)計、禪意”，他是第一個把奶和茶分開的，首創(chuàng)芝士茶、四季春、普洱等不同品種，并且你會看到，在點餐區(qū)有幾個大玻璃罐，放滿了茶葉，用來強化“茶”這個元素，突出核心點做出差異化。

喜茶在產(chǎn)品設(shè)計上，加入現(xiàn)切的水果，并且把過程完完整整的展現(xiàn)在顧客面前，告訴你好喝的基礎(chǔ)是，新鮮、衛(wèi)生。門店設(shè)計上都會做差異化室內(nèi)設(shè)計，裝修的風(fēng)格迥異，有8種門店類型之多，各有特色。你去了就會發(fā)現(xiàn)，特別適合拍照打卡，吸引你發(fā)朋友圈。比如粉色少女感，以女性消費者為主的門店，開在核心商圈滿滿藝術(shù)摩登范兒的黑經(jīng)典。每一個都別具特色。

仔細(xì)研究喜茶的產(chǎn)品、門店、服務(wù)、體驗、設(shè)計等，無不透露著營銷的思路，每一個環(huán)節(jié)都有打動你的點，都在傳輸著他的產(chǎn)品定位和品牌形象。所以不能僅僅為了做產(chǎn)品而設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，營銷思路也要考慮進(jìn)去。很多企業(yè)產(chǎn)品做的失敗，就是因為沒有考慮進(jìn)營銷思路，因此做營銷的時候會顯得生硬，營銷效果差，甚至有營銷主體不明確的情況。

這是開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該有的思路和策略，那么已經(jīng)上市的老產(chǎn)品，就該放棄嗎?老產(chǎn)品的營銷策略是迭代、升級。

三、迭代、升級

相對于新產(chǎn)品定位和營銷從最初就開始做規(guī)劃和設(shè)計不同，老的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)或大或小的市場份額，有一定受眾人群。屬于扔了可惜，保留下來又不能創(chuàng)造更好的利潤和影響。老的產(chǎn)品該如何換發(fā)新的生機(jī)?挽回頹廢的局面，甚至再度一鳴驚人呢?

從品牌開始做迭代和升級，應(yīng)該是老產(chǎn)品出圈的唯一選擇了。品牌形象，是由產(chǎn)品定位和形象傳達(dá)出去，經(jīng)過長時間的影響從而樹立起來的。所以老產(chǎn)品的改造，必須是要從品牌形象開始做迭代和升級，樹立全新的品牌形象以及產(chǎn)品印象。

近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌，其實蜜雪冰城1997年就有了，那時候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽注冊了蜜雪冰城的商標(biāo)。這么多年雖然發(fā)展的不錯，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到爆火的程度，也沒有到人盡皆知的地步。

2018年，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。

蜜雪冰城的迭代升級，完全占據(jù)五種感官營。

營銷的元素：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺。《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占據(jù)的聽覺和視覺，產(chǎn)品傳達(dá)出的味覺、嗅覺和觸覺，使其煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。迭代和升級并不是重新來過，而是在原有的基礎(chǔ)上拔高品牌的影響力，提升品牌的形象和產(chǎn)品市場影響力。

重點是大方向要做對，細(xì)節(jié)方面要做精。營銷思路要貫穿整個產(chǎn)品鏈條，分部到每個環(huán)節(jié)，使消費者每一步都踩在營銷的點上，從而達(dá)到煥發(fā)生機(jī)與活力的目的。

作者：羅宋 公眾號：最邏盤 微信：luosongyh