巴茨的咒罵營銷:雅虎搜索的窘境?

近日，隨著微軟Bing搜索的發布，微軟和Google成為了互聯網，甚至是業內關注的焦點。要不是雅虎CEO巴茨對于《華爾街日報》記者粗口相加，雅虎在這一系列事件中已經被人遺忘了。也許這是巴茨的刻意所為，也許是真的被記者的言辭所激怒，此事件之后，巴茨針對微軟Bing和Google Wave發布而對雅虎員工的演講稿，再次將所謂的“咒罵”作為雅虎的未來的營銷策略。細看巴茨所謂的“咒罵”營銷策略，一來是通過采用這一過激的營銷策略引起業內和媒體的關注，二來是集思廣益，去發現微軟Bing和Google Wave的優缺點。盡管巴茨的演講稿中充滿了激情和信心，并聲稱借此提升雅虎的品牌，但這同時也暴露出了雅虎，尤其是雅虎搜索所面臨的窘境。


筆者之前曾寫過《微軟Bing搜索：游走在現實與理想間》的文章，認為，微軟的Bing搜索在當前及短期內給與雅虎的威脅要大得多，而挑戰Google還僅僅是微軟的理想。微軟真實的目的有可能是通過Bing的發布給雅虎以重壓，逼迫雅虎與微軟進行搜索業務的合作或者索性將雅虎的搜索業務賣給雅虎。從微軟發布Bing的同時，雅虎CEO巴茨仍在私下和微軟CEO鮑爾默在談搜索業務的事宜以及巴茨對外宣稱的微軟要出很高的價錢等一系列條件看，微軟與雅虎就搜索業務合作的談判并未達成一致，甚至存在著很大的分歧。當然分歧的焦點恐怕還是在價格上。由此筆者判斷，實際上自從去年微軟提出并購雅虎，而遭雅虎拒絕之后，雙方就搜索業務合作的博弈始終沒有停止過。


在這種僵持不下的形勢下，也許微軟認為應該通過自己的行動來證明沒有雅虎，靠自己的實力依然可以在搜索市場占有一席之地，更重要的是Bing的發布是向雅虎下的最直接的戰書。因為從目前搜索引擎的市場份額看，微軟Bing直接威脅的對象是雅虎。不知道此時的巴茨是什么樣的心情，也許和她的上任CEO楊致遠一樣，后悔與微軟的鮑爾默又無謂地周旋了將近5個月時間，本以為可以通過周旋加大自己談判（合作或者出售）的籌碼，但卻沒有料到微軟會以Bing發布的實際行動贏回關鍵的一局。


同樣，微軟Bing的發布無疑加劇了Google的進一步行動。Google Wave的發布就是很好的明證。外界稱Google Wave是對于微軟的電子郵件、IM構成了很大的威脅，但筆者認為，它同樣也會給雅虎以不小的壓力。還記得巴茨在近期對于雅虎的定位嗎？當時巴茨稱，搜索引擎業務對于雅虎具有戰略地位，不過她又稱，雅虎還有很多其他的業務。那么雅虎的核心究竟是什么？其實，不管它的核心是搜索也好，還是電郵和內容也罷，微軟Bing和Google Wave已經對雅虎構成了夾擊之勢。至少與今天的微軟和Google相比，雅虎已經鮮見有重量級的產品和策略發布了。要知道在互聯網領域，不進則退。


也許有人會說，雅虎的顯示廣告依然占有優勢，沒錯，但在今年3月份的一次投資者會議上，巴茨曾言，在200多名頂級廣告主的眼中，雅虎的搜索和顯示廣告是連接在一起的，依靠這個相互交織的理念，雅虎可以出售更多的廣告。而最新的統計稱，由于經濟危機的影響，搜索廣告正在壓縮顯示廣告，同時雅虎的第一季財報顯示，顯示廣告營收同比下滑13%。相比之下，雅虎第一季度搜索廣告整體表現遠好于顯示廣告。事實證明，搜索業務對于雅虎仍是重中之重，而巴茨反復無常的言論，恰恰證明其對于雅虎搜索的彷徨，巴茨可能很想與微軟就搜索業務進行合作或者索性將搜索業務賣給微軟，但巴茨在與鮑爾默的博弈中顯然低估了微軟的實力，至少微軟Bing的發布及初期造成的市場轟動和關注效應令巴茨始料不及。所以當《華爾街日報》記者卡拉•斯威什爾(Kara Swisher) 質疑巴茨對互聯網的理解能力時，巴茨無言以對，只能以一句粗話了事。幸運的是，就是巴茨的這句粗話，讓雅虎搶回了一些風頭，至少各大媒體和網站競相報道。不幸的是，巴茨竟錯誤地認為這是雅虎未來的一個重要的營銷策略。


所謂內行看門道，外行看熱鬧。巴茨咒罵營銷的背后反映的是隨著微軟Bing的發布，雅虎在互聯網的地位和關注度正在受到實質性的威脅。而雅虎并有好的應對之策來阻止這個后來者和最直接的競爭者。更不幸的是，對于巴茨來說，今后與微軟在搜索業務周旋的砝碼較之前大大降低了，是后悔？是失誤？還是巴茨真的不懂互聯網，或者是以此掩蓋自己之前的錯誤？總之，巴茨啟動咒罵營銷的原因必在其中。不過，巴茨的咒罵營銷恐怕只能一時增加雅虎的曝光率，巴茨最終還是要面對微軟的挑戰或者合作。筆者記得前不久，巴茨還在嘲諷她的前任楊致遠，孰不知巴茨今天在自家搜索業務的優柔寡斷正在讓自己和雅虎走在重蹈楊致遠覆轍的老路上。