育兒網站運營:垂直門戶嫁接地方社區模式

國內互聯網應用自三大門戶產生發展至今，已經經歷了門戶、搜索、電子商務等幾個重要階段，這幾個方面至今仍然是互聯網的重要組成部分和大眾化應用。隨著市場的成熟和細分，更加專業的垂直門戶和相對小眾化的地方社區也悄然興起，成為互聯網的一支生力軍，隨著web2.0概念的深化和SNS產品的成熟，垂直門戶和地方社區更加如虎添翼，方興未艾。地方性社區如19樓，西祠，和化龍巷等發展日新月異，令人側目；育兒類垂直門戶網站如老牌的搖籃，太平洋親子，和新興的育兒網（yuer.com.cn）等網站也活力四射，發展迅猛。如今，為了進一步滿足用戶需要和優化用戶體驗，育兒類垂直門戶與地方社區嫁接又成了一種新趨勢，極大了增強了社區用戶的線上與線上，線上與線下的互動，不但有利于增強社區粘度，還利于形成獨特的具有地方特色的社區文化，同時，這從客觀上也更加利于精準定位目標消費者，開展有效的社區營銷。

一 垂直門戶與地方社區嫁接的必要性和可行性

首先指出一點：這里所謂垂直門戶網站，更多的是指那些目標受眾為終端消費者的垂直網站，而非面向供應商，生產商，渠道商等供應鏈企業的B2B的行業網站。因為個人消費者在空間上的活動范圍以及消費能力遠遠小于企業消費者，雖然現在電子商務和物流配送體系已經比較發達，但作為互聯網上的終端消費者在選擇產品種類或服務內容上還是會受到很多這樣或那樣的因素影響，比如育兒類垂直網站的目標受眾就是那些準備獲取相關知識或信息的（準）媽媽們。

從用戶需求角度考慮。首先，因為目標受眾是個人終端消費者，換句話說因為這些垂直網站的訪問者是個人，那么個人的需求相對于企業的需求具有多樣性和不確定性。育兒類網站的訪問者可能是一位準媽媽，她來到這個網站可能僅僅是了解一下生產孩子需要準備的東西，本市哪家醫院的婦產科服務好，價格優；也可能是一位新手媽媽，她來到網站的目的是尋求在育兒過程中遇到難題如何處理的方法，并分享一下初為人母的快樂；更多的可能是那些孩子生活已經能夠自理的媽媽，她們來網站不僅僅是交流育兒類的話題，而是傾訴生活的煩惱，分享生活的快樂，交換本地一些打折信息或者周末相約帶孩子郊游。其次，隨著互聯網在生活中的滲透加深，人們早就從“玩”網絡過度到“用”網絡，而且“用”的程度也在加深，虛擬的網絡已經不再吸引人們的注意力了。人們正在努力或者已經把“虛擬”的網絡“現實化”了，而網絡“現實化”的重要途徑之一就是網絡平臺和網站內容的本地化——人們更關心發生在自己身邊的事，以及和自己生活息息相關的事。

從社區營銷角度考慮。如上文所述，雖然互聯網將供需的周期和距離大大縮短，也把世界變成了地球村，但受產品和服務內容所限，潛在消費者的很多有效需求并不能完全被滿足。比如上海的媽媽想找一位月嫂，她首先會到上海本地網站或者社區去尋找或者發布信息；再比如一位北京的媽媽僅僅是在月子期間想吃燕窩，那么她就沒有必要到網上郵購；如果杭州的某家奶粉經銷商搞促銷活動，那么即使再優惠，成都的媽媽也不可能跑去搶購——而如果是本地在打折，那么精明的成都媽媽一定不會錯過這個機會——諸如此類的現象（我舉的都是母嬰育兒相關的例子，其他行業也有類似特點）都決定了垂直門戶嫁接地方社區存在著相當的空間和可行性。

二 垂直門戶與地方社區嫁接的形式

垂直門戶嫁接地方社區也要考慮運作方式，由于“垂直門戶”畢竟不是門戶，目標受眾雖然精準但畢竟單一，再與地方社區相結合，其“交集”的目標受眾群體規模必然會進一步縮小，因此可能會帶來一些額外的風險。比如育兒網（yuer.com.cn）曾經嘗試開通河北地方分站河北媽咪網（hbmami.com），上線之初就曾經遇到過這樣的尷尬——流量和人氣上升比較慢，不能較快的打開局面。后來分析得出這樣的結論：沒有任何背景的新站實行垂直門戶加地方社區模式存在較大難度，同時由于育兒網（yuer.com.cn）主要在福建地區發展，對于河北地區的市場了解不足，本地化運作不夠，因此啟用hbmami.com域名獨立運作河北地方分站風險較大。于是育兒網及時調整了策略，河北地方分站啟用二級域名heb.yuer.com.cn并增強了與主站的互動和聯系。

在垂直門戶嫁接地方社區這一模式下，1、是啟用獨立域名還是二級域名？2、是采取分站運營還是地方加盟？回答這兩個問題取決與兩個基本的因素：主站是否有足夠的品牌效應做支撐以及團隊的本地化運作能力。如果主站品牌足夠大，流量足夠大，用戶足夠多，可以采取二級域名形式進一步鞏固主站優勢，同時發揮主站的帶動作用幫地方站迅速打開局面，增強各地分站與主站的互動，互補和呼應，形成一個以主站為核心，以地方站為外圍的龐大站群，這對網站的綜合實力是一個較大的促進。如果主站沒有足夠的品牌、流量和用戶或者根本就沒有所謂主站，則需要有一個強有力的運作團隊做支撐，在這種情況下可以啟用各地獨立域名進行“形式上獨立”的運作，采取地方加盟的形式，在當地招募團隊進行運作，將全國市場分塊運作，做出地方特色，以達到曲線占領全國市場的目的。這種情況下，項目能否運行成功的關鍵，就取決于核心運作團隊對地方團隊的指導和協調，以及各地成功模式的共享和復制。這一點，廣州媽媽做的比較成功。

當然，垂直門戶嫁接地方社區是個復雜的系統工程，沒有什么成功模式可以照搬，主站與分站之間，分站與分站之間，或者分站本身如何運作，核心都是為了提高用戶體驗，為用戶提供價值，任何時候都不能偏離這一中心，否則任何模式都是空中樓閣鏡花水月。

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