從豬流感再談事件營銷

　　上一次寫事件營銷是受到小沈陽來濟南的啟發(fā)，整個事情有一些小沈陽似的詼諧搞笑，而這次再寫事件營銷卻是看到網(wǎng)上對豬流感的夸大而有感。心情是有些沉重的。

　　原本處于低迷狀態(tài)的全球經(jīng)濟被來勢洶洶的豬流感疫情雪上加霜、人們的信心難免遭受一些打擊。整個世界始料未及。

　　互聯(lián)網(wǎng)不受“豬流感”病毒的傳染，但互聯(lián)網(wǎng)卻成為傳播“豬流感”信息有利傳播介質(zhì)。一時間，“豬流感”成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門的關鍵詞之一。

　　向來不甘寂寞的互聯(lián)網(wǎng)，往往喜歡將各個流行的詞匯無理的拼湊，用幾乎無直接關聯(lián)的“證據(jù)”推出讓人哭笑不得的“結(jié)論”。

　　諸如將“豬流感”和電子商務網(wǎng)絡購物扯一塊，草率推出：“豬流感”的到來促進了中國電子商務網(wǎng)上購物的發(fā)展這一謬論。

　　憑空臆測：“豬流感”應該會讓人呆在家的時間變長；然后，人們會通過互聯(lián)網(wǎng)找事做，然后人們就網(wǎng)上購物，然后得出“豬流感”對企業(yè)網(wǎng)上購物、電子商務帶來幫助或者得出“豬流感”有利電子商務發(fā)展這一結(jié)論。

　　其實仔細一想：中國電子商務的發(fā)展主要取決于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢如網(wǎng)購需求、商貿(mào)活動信息化以及周邊環(huán)境和設施如電子支付、物流配送等的不斷完善等。如果按照你的這種說法，豬流感來了，人們躲在家里避難，那還有誰去充當物流配送人員為網(wǎng)購消費者配送貨品呢?豬流感對電子商務的發(fā)展還有利么?

　　這樣推理下去：“豬流感”倘若真肆虐蔓延開來，別說電子商務行業(yè)發(fā)展受到阻礙，對各個行業(yè)來說，可能帶來更為嚴重的后果。

　　互聯(lián)網(wǎng)是江湖。江湖向來不乏傳聞，謠言往往不絕于耳。網(wǎng)民似乎也喜歡湊熱鬧，關注熱點事件。深諳此道的“不法分子”，擅于抓住網(wǎng)民心里，引用事件、概念炒作，制造一起起風波。

　　“豬流感”，經(jīng)由產(chǎn)業(yè)鏈的傳導，以及電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)的大肆散播。被“不法分子”再加以概念的炒作，破壞力已被神奇地放大了。

　　“豬流感”和諸多詞匯諸如“電子商務”其實是風牛馬不相及的。 豬流感其實并不可怕，真正可怕的是利用“豬流感”事件炒作所衍生出來的謬論!

　　由此想起了互聯(lián)網(wǎng)上對電子商務的炒作：

　　1電子商務萬能論，甚至上網(wǎng)萬能，好象只要上了網(wǎng)，客戶就會滾滾而來，不了解網(wǎng)絡，被不負責任的成功案例吸引的企業(yè)，很容易失望。聽到企業(yè)里有這樣的說法：某企業(yè)上網(wǎng)，一個美國的大客戶就來了，每年4000萬的單子舒舒服服!這種現(xiàn)象估計有，但絕不是規(guī)律;還有人的話很外行：某企業(yè)上網(wǎng)，每天有幾個億的訪問量，賺了大錢了!，稍有常識的人都知道，yahoo!、MSN的訪問一天有多少?這樣的企業(yè)，我看首先是勸他不要上網(wǎng)。

　　2、電子商務無用論，這部分企業(yè)可能更多，很難接受網(wǎng)絡給企業(yè)帶來的影響和價值，在很多企業(yè)的評價中，除了能直接帶來銷售，都說不上有價值，即便您強調(diào)市場信息、客戶服務交流手段，他認為這些沒用，實際上在網(wǎng)下他就忽略了這些重要的經(jīng)營基礎。

　　互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性讓人們傳播“豬流感”信息有利傳播介質(zhì)。“豬流感”成為互聯(lián)網(wǎng)最熱門的關鍵詞之一。可能大家無意之為，但是對利用諸如“豬流感”、“經(jīng)濟危機”這些事件、概念來做浮躁的、無實的、無關聯(lián)性的炒作。事件炒作、概念營銷雖能很好地借事件、概念之“勢”高速地傳播，但須承擔概念和事件本身的社會責任以及客觀事實的如實反映。

　　最后淺談概念炒作和概念營銷的關鍵點

　　所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。

　　由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

　　概念炒作，切入點歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機。還須把握幾點：一.概念本身與企業(yè)的產(chǎn)品(或服務)存在著必然的關聯(lián)和互通;二.產(chǎn)品的質(zhì)量是根本。產(chǎn)品是生命力，任何脫離產(chǎn)品本身的營銷將會徒勞無功;三.利用概念營銷操作的過程，請記得為產(chǎn)品注入“文化”，只有這樣，才能使概念營銷實現(xiàn)最終效益。

　　作者：白冰

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