中國手機(jī)營銷套路

4月中國手機(jī)市場銷量創(chuàng)歷史新低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國手機(jī)市場的手機(jī)庫存已經(jīng)超過千萬臺(tái)。盡管超過千萬臺(tái)的手機(jī)庫存，還很難定論市場已出現(xiàn)庫存危機(jī)，但至少已經(jīng)拉響庫存警報(bào)。

企業(yè)是干什么的?企業(yè)就是掙錢的。在各品牌于中國市場血拼巷戰(zhàn)的階段，來回顧下為了掙錢，手機(jī)企業(yè)們所用過的各種營銷手段。

人性化營銷
聊手機(jī)，蘋果是跳不過的坎。

作為長期一枝獨(dú)秀的圈內(nèi)大佬，蘋果從來不屑去談什么國內(nèi)友商所推崇的“性價(jià)比”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“黑科技”之類，要聊，就聊人性。

32G內(nèi)存就要比16G的貴幾百元，屏幕大一點(diǎn)點(diǎn)就更新一代，換個(gè)顏色又更新一代，電源鍵挪個(gè)位置又更新一代，搞個(gè)雙攝像頭又更新一代，把耳機(jī)改成無線又更新一代。是不是很有畫面感?

這種營銷模式對商家而言是利益最大化的模式，就是對區(qū)別很小的產(chǎn)品收取明顯高出比例的價(jià)格，這也是常說的“價(jià)格歧視”策略。

此中好手大家都很熟悉了，對，星巴克。

當(dāng)然，隨著國內(nèi)友商技術(shù)工藝的不斷提高，產(chǎn)品精致化層度不斷提升，蘋果的這套玩法就玩不轉(zhuǎn)了，iPhoneXR和XS的大降價(jià)和蘋果高端市場份額的削減就很說明問題。

畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再是咖啡加一點(diǎn)奶油就能滿足得了。

IP營銷
IP營銷是個(gè)比較粗放的分類，基本上所有的廠商都使用過，無論是KOL營銷、冠名營銷、還是聯(lián)名營銷，都只是IP營銷的子集。

KOL營銷
KOL營銷最直觀的表現(xiàn)，就是要有代言人。細(xì)分的話又可分為三種：

深挖粉絲經(jīng)濟(jì)的小鮮肉代言模式：選代言人是個(gè)眼力活。

基本沒有手機(jī)廠商沒有代言人的，不過其中的佼佼者還要數(shù)藍(lán)綠大軍，有著步步高血統(tǒng)的TA們在這幾年給我們上演了各種“可歌可泣”的代言人血拼故事，在此大官人就不一一回溯了。

不過，鑒于一榮俱榮一損俱損的關(guān)系，選代言人也是很考驗(yàn)廠商眼力的一件事。這里就不得不提一句已經(jīng)涼涼的金立了，這位廠商的NB之處就在于，除了早期功能機(jī)的華仔，之后的代言人不是影響范圍小，就是被爆。

當(dāng)然，金立走到今天這一步，和代言人可是半毛錢關(guān)系都沒有的。

打造高逼格形象的國際巨星代言模式：來也匆匆，去也匆匆。

選擇小鮮肉代言是為了接地氣，選擇國際巨星自然是為了顯得逼格高了。每當(dāng)有電影宣傳、電視劇熱播、體育賽事熱潮的時(shí)候，手機(jī)廠商們自然也是不甘寂寞的。

大官人現(xiàn)在都記得18年的那個(gè)夏天，在一大群綠白條紋臉看著手機(jī)大喊“哦哦哦哦”的時(shí)候，聽到的一個(gè)柔美女聲：“findmore”。

然而對于國內(nèi)群眾來說，對于外國巨星的熟悉程度不足以支撐它們持續(xù)的熱情，so，就像貝利的那句名言，最好的總是下一個(gè)。

赤膊上陣，為自己產(chǎn)品代言的創(chuàng)始人IP販賣模式：講故事、賣情懷、自帶話題。

這個(gè)套路最早是唯品會(huì)陳歐發(fā)起的，那句“我為自己代言”也算是深入人心。至于手機(jī)行業(yè)的代表人物，大家都認(rèn)識(shí)的：獨(dú)具匠心羅永浩和十億賭圣董明珠。

羅老師曾表示，賣手機(jī)就是賣情懷。優(yōu)秀的品牌都不是簡單地販賣東西的，沒文化或缺少品牌能力的企業(yè)才會(huì)硬邦邦地論斤賣東西。錘子科技作為一個(gè)能輸出價(jià)值觀的企業(yè)，產(chǎn)品做得異常優(yōu)秀出色的前提下，營銷上販賣情懷和理想主義是再自然不過的。

所以，失去前提的錘子如今風(fēng)慘云淡。

董小姐可就厲害了，說實(shí)話中國手機(jī)營銷就沒有他這么玩的。老羅好歹是開發(fā)布會(huì)，走海報(bào)，也會(huì)評測和與友商PK，董小姐可不一樣。

大官人對格力手機(jī)所有的印象，都來自于對董小姐采訪的新聞稿中董小姐所說的話：“格力手機(jī)質(zhì)量很好，就是有點(diǎn)貴，你們不識(shí)貨，誰用誰說好。”、“大家選擇不用小米手機(jī)是因?yàn)樾∶踪|(zhì)量不行，沒有人會(huì)說因?yàn)樾∶變r(jià)格太貴”、“格力的手機(jī)在世界上第一，不是銷量第一”……沒有專門開的發(fā)布會(huì)、沒有一幅廣告，格力手機(jī)就已經(jīng)賺足眼球經(jīng)濟(jì)。

到了2019年，格力手機(jī)也早已淡出了人們的視線，大官人才反應(yīng)過來：明修“手機(jī)”道的董小姐，原來打的是暗度“電池”倉的注意。手機(jī)對董小姐來說，不過是玩票性質(zhì)，把大家(包括雷總)的目光吸引走之后，踏踏實(shí)實(shí)地做自己的電池生意去了。

格力手機(jī)好不好我不知道，不過北京大一路公交車我坐了是要說好的。

當(dāng)然自帶IP為自家手機(jī)站臺(tái)的還有"areuOK"的雷軍，下周回國賈躍亭等等，不管看客們嘲諷質(zhì)疑如何，反正，他們都已經(jīng)引起了你的注意。

冠名營銷
OPPO和vivo自不用我多說，冠名電視節(jié)目、找代言人已經(jīng)成為人民群眾喜聞樂見的事情，這一點(diǎn)從“充電5分鐘，通話2小時(shí)”幾乎傳遍大街小巷便可知一二。而隨著這兩家品牌多年的娛樂營銷投入開始迸發(fā)出驚人的后勁，其他的手機(jī)廠商也意識(shí)到娛樂營銷的重要性，于是華為、金立這樣傳統(tǒng)的大廠也開始玩起了電視冠名和明星效應(yīng)。

然而在2016年，冠名營銷最下血本的當(dāng)屬金立，砸下10億冠名了一大堆熱門綜藝，像《真聲音》、《跨界歌王》、《我們戰(zhàn)斗吧》和《笑傲江湖》等，堪稱年度冠(名)軍。效果也是堪比破億轉(zhuǎn)發(fā)，約等于打了水漂。當(dāng)然劉總并不care，畢竟在賭桌上輸?shù)舻囊膊恢惯@個(gè)數(shù)目。

冠名沒起色，還攤上把公司當(dāng)提款機(jī)的大老總，騎上榮哥牌摩的金立在破產(chǎn)的路上速度加快，最終在內(nèi)外煎熬中于去年12月正式宣布破產(chǎn)，令人唏噓。

相比“梭哈”的金立，華為和小米就冷靜多了。

華為之前冠名浙江衛(wèi)視的歌唱類節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》是其冠名之路的第一步，后來陸續(xù)在體育賽事和音樂節(jié)目上有些冠名，但不多，屬于重在參與型。

小米還是走其擅長的互聯(lián)網(wǎng)套路，連節(jié)目冠名也要從網(wǎng)絡(luò)節(jié)目開始。從奇葩說到后來的《歡脫定律》、《我們的侶行》等，但后來發(fā)現(xiàn)并沒有什么卵用，關(guān)鍵就在于：產(chǎn)能。

一個(gè)搞饑餓營銷的學(xué)vo這種鋪貨的去冠名，誰給你的勇氣?曝光是增加了，你產(chǎn)能倒是跟上啊，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)誰等你啊，兩天沒貨就去別家了。所以，營銷還得有配合，千萬別打不成組合拳反而內(nèi)部消耗。

聯(lián)名營銷
如今，品牌聯(lián)名已經(jīng)不僅僅局限于潮牌和奢侈品品牌，手機(jī)也是百花齊放。不像“新國貨”炒的那么寬泛，手機(jī)的聯(lián)名選擇大致就是以下幾樣：

和跑車品牌聯(lián)名

和藝術(shù)品牌聯(lián)名

和電影品牌聯(lián)名

和跑車聯(lián)名最為國人熟知的，就是華為旗下的mate系列。從mate9開始，每一期的mate機(jī)型都會(huì)出相應(yīng)的“HUAWEIMateRS保時(shí)捷設(shè)計(jì)”產(chǎn)品。

不同于華為，與潮牌Vans聯(lián)名的一加，又是另一種style。

今年5月16號(hào)，一加在北京發(fā)布了一加7系列新品。兩天后，一加就和極限運(yùn)動(dòng)潮牌Vans一起在上海職業(yè)公園滑板賽上舉辦了#一加7#系列Pop-up活動(dòng)。

除了潮牌，一加手機(jī)6也有推出過復(fù)仇者聯(lián)盟版本和其手機(jī)殼。對于始終堅(jiān)持國際化的一加來說，成為一個(gè)來自中國但又不是傳統(tǒng)意義上的中國品牌，這也是其所期望給予用戶的品牌印象。

據(jù)說這條TVC的腳本是由唐尼本人操刀

聯(lián)名效應(yīng)到底好不好，這根冠名一樣，還是要看在廠商的營銷體系中，有沒有這一塊的位置。具體到聯(lián)名品牌來說，要結(jié)合以下三點(diǎn)考慮：

①品牌精神契合，有助于打造高度協(xié)同的聯(lián)合效果。

②共享受眾，迅速覆蓋偏好一致的潛在用戶群，擴(kuò)大品牌影響力。

③在各自主陣地存在感極強(qiáng)的兩個(gè)品牌，聯(lián)合能實(shí)現(xiàn)在傳播渠道上的高效互補(bǔ)。

消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，也可以從這三點(diǎn)入手，反向推理，千萬別一時(shí)上頭選擇了“打一槍、換一個(gè)地方”式的聯(lián)名營銷手機(jī)，例如某8某藍(lán)某圖之類，不然到時(shí)候自己裝的x，也只能含淚背負(fù)。

性價(jià)比營銷
終于聊到性價(jià)比。

其實(shí)很多消費(fèi)者根本不清楚，對手機(jī)來說性價(jià)比已經(jīng)過時(shí)了，千萬別再聽一陣胡咧咧，然后貌似明白了什么，就把錢送進(jìn)了廠商的口袋。

對于上面的話，很多人嗤之以鼻，性價(jià)比還不簡單嗎?性就是性能，家就是價(jià)格，性價(jià)比就是性能和價(jià)格對比下來最合適最出眾的機(jī)型。從字面意思來看，沒錯(cuò)。

然后廠商就利用你的心態(tài)開始套路你了。

價(jià)格屠夫小米的崛起

9年前，在中國山寨橫行的時(shí)候，小米橫空出世，在低端山寨機(jī)、昂貴的外國品牌手機(jī)和“中華酷聯(lián)”合約機(jī)中，殺出了自己的一條道路。很多人也是第一次聽雷總說出了這個(gè)詞：“性價(jià)比”。

不得不承認(rèn)，橫空出世的小米以“攪局者”的大無畏姿勢給當(dāng)時(shí)的國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來了極大的震撼。“國民手機(jī)”紅米上市三年，根據(jù)雷軍自己的說法，賣出了1.1億部，不管是當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，這都是個(gè)驕傲的數(shù)字。

但那是9年前!雷總嘮的“性價(jià)比”是和誰比?和低端山寨比性能，和三星蘋果比價(jià)格!在性能稍次的前提下，小米給你如同山寨機(jī)的價(jià)格，所以當(dāng)年能賣這么火，現(xiàn)在呢?市面上你還能看見幾個(gè)低端機(jī)?

9年后的今天，手機(jī)廠商都紛紛開始追求高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，性價(jià)比這個(gè)概念，是真的過時(shí)了，比較性能對象都被你搞死了，你還怎么比?

所以，現(xiàn)在還在和你談同友商性價(jià)比的，只有被概念束縛了的小米。

性價(jià)比新自爆玩法

最近有幾款新發(fā)布的手機(jī)，確實(shí)把性價(jià)比玩出了新套路。

這個(gè)新套路就是從懟友商變成同款自爆。

首先我們看Reno的標(biāo)準(zhǔn)版和10倍變焦版定價(jià)。

2999元的Reno貴嗎?賊貴!不信你看隔壁的遠(yuǎn)房親戚RealmeX，同樣是驍龍710，人家價(jià)格連你一半都沒有，其他硬件堆料上差別也不大。

但，看到3999元的Reno10倍變焦版，貴了1000元看似不少，但再瞅瞅上圖的配置提升：驍龍855，3MIC，線性馬達(dá)，三攝，10倍光學(xué)60倍數(shù)碼變焦，長焦這么狠的除了它也就華為P30Pro了

好了，只貴1000元你就能享受以上這些，請問你的選擇是?

這個(gè)還不是最夸張的，剛說的到到的RealmeX，直接上圖：

RealmeX的起售版本RealmeX青春版售價(jià)1199元，水滴屏和背后指紋，放這個(gè)價(jià)格再普通不過了，甚至覺得性價(jià)比還行，和隔壁紅米和榮耀能打。

但是RealmeX的滿血版售價(jià)就不太對勁了。。。1499元。

多了這300元，你得到的將是這個(gè)樣子的中低端機(jī)↓

彈出式攝像頭+屏下指紋!這可是其他牌子扔在3000元上下的旗艦機(jī)里的玩意兒。

除此之外，攝像頭從1600萬+500萬升級(jí)到了4800萬+500萬，前置攝像頭也從1600萬升級(jí)到了2500萬。

還多了這玩意兒。

然后你跟我說差價(jià)就300元。

而且售價(jià)1199元的RealmeX青春版，在2019年還用Micro-USB接口，誰還會(huì)買啊???

就這價(jià)格這配置，看到這差價(jià)還不乖乖多掏出個(gè)300出來?

“性價(jià)比”套路的演化

看到這，相信大家已經(jīng)看明白了，手機(jī)行業(yè)的“性價(jià)比”套路，已經(jīng)從「降低起始版的性價(jià)比」慢慢演化，走起了「提升高價(jià)版的性價(jià)比」反套路的套路做法。

這樣這做法，不再一味的懟友商懟到一身是傷，而是轉(zhuǎn)為和諧社會(huì)關(guān)門“自爆”發(fā)展。在和友商不經(jīng)意間pk的同時(shí)，更重要的pick到目標(biāo)人群，無論是一二線的白骨精，還是三四五線的小鎮(zhèn)青年，都是同款的菜。

小明買了新Reno，小紅買了新Reno，我也買了新Reno，我們都有新Reno用。

結(jié)語
雖然在上面，我們聊了那么多手機(jī)的營銷套路，但話說回來，買手機(jī)就是做生意，做生意的，在定價(jià)上出一些策略和套路，是很常見的事，甚至可以算是一門學(xué)科Behavior Economic——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里的經(jīng)典話題。

最后要提醒各位讀者朋友的是，5G來了，5G手機(jī)也要來了，在買新手機(jī)的時(shí)候，不妨想想這些套路。

來源：CMO俱樂部