新零售的萬(wàn)有引力定律

導(dǎo)語(yǔ)：身處北京的消費(fèi)者青睞京東商城，上海的顧客更喜歡在1號(hào)店購(gòu)物；今年“雙十一銷(xiāo)售額排名前三的省份是廣東、浙江和江蘇。地理位置和線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)行為之間究竟存在何種聯(lián)系？對(duì)于不同地域的人來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的“引力”和“阻力”又是什么？讓我們從“位置”這個(gè)角度重新解讀新零售。

新零售引力法則（gravity）：

G代表地理（Geography），線(xiàn)下位置關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物選擇；

R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的阻力；

A代表相鄰（Adjacency），社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)，找到零售突破口；

V代表近區(qū)（Vicinity），建立空間長(zhǎng)尾，搭建良好店群關(guān)系；

I代表隔離（Isolation），按需定制，滿(mǎn)足偏好少數(shù)派；

T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O；

Y代表你（You），當(dāng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，企業(yè)也就能從容迎接未來(lái)新零售時(shí)代。

——大衛(wèi)·貝爾

零售業(yè)作為一個(gè)古老的行業(yè)，經(jīng)歷時(shí)代的變遷，到今天已經(jīng)有天翻地覆的變化。但本質(zhì)并沒(méi)有改變，那就是滿(mǎn)足顧客購(gòu)物、社交和娛樂(lè)三方面的體驗(yàn)需求。古代的集市貿(mào)易，人們趕集時(shí)會(huì)換上新衣服，約上三、五好友，看雜耍、馬戲，然后購(gòu)物回家。到今天人們同樣會(huì)約上好友去購(gòu)物中心逛逛商場(chǎng)、然后吃飯、購(gòu)物、看電影。所以，顧客去哪里購(gòu)物，取決于零售商提供給他們的購(gòu)物、娛樂(lè)和社交三方面的體驗(yàn)組合如何，而這種體驗(yàn)組合的感覺(jué)，又深受顧客自身所處的環(huán)境和位置影響。如果我和你生活在不同的物理?xiàng)l件和現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，即便我們年齡、收入和教育水平相似，我們的網(wǎng)購(gòu)方式也截然不同。我們會(huì)搜索不同的東西，買(mǎi)不同的商品，不同的銷(xiāo)售商對(duì)我們的吸引力也是不同的。因?yàn)閷?shí)體門(mén)店與我們的距離影響我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的選擇，炎炎夏日你的冰箱里沒(méi)有冰啤，那距離你家最近的賣(mài)酒門(mén)店的距離、產(chǎn)品口碑和服務(wù)將決定了這家店對(duì)你的“引力”強(qiáng)弱，也決定了你的購(gòu)物方式是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。所以，現(xiàn)實(shí)世界塑造了我們的網(wǎng)絡(luò)行為，門(mén)店不可消失、位置決定一切。

G代表地理（Geography），線(xiàn)下位置關(guān)系到消費(fèi)者的購(gòu)物選擇：消費(fèi)者的行為會(huì)受到偏好和環(huán)境的雙重影響，而偏好本身也會(huì)受到地理環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)世界中不同地區(qū)的商品價(jià)格、品牌和供貨情況都不相同，比如你在鄭州去給孩子買(mǎi)一個(gè)進(jìn)口的尿不濕，去附近24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店購(gòu)買(mǎi)不費(fèi)吹灰之力，這家店對(duì)你的“引力”就非常強(qiáng)。而如果你生活在洛陽(yáng)，要買(mǎi)到一個(gè)進(jìn)口的尿不濕需要去5公里外商城購(gòu)買(mǎi)，停車(chē)加購(gòu)物，往返需要30分鐘，你可能會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)。又比如你生活在北京，蒙牛和伊利牛奶比其他牛奶先進(jìn)入市場(chǎng)很多年，加上你周?chē)�的鄰居都說(shuō)它們安全又好喝，你就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這兩種牛奶，相反如果你在活在上海，你會(huì)選擇光明牛奶，即便你從北京搬到上海，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)牛奶的覆蓋程度不同和周?chē)�人群的口碑影響，你喝的牛奶從伊利轉(zhuǎn)到光明的可能性也非常大。所以，我們?cè)诰�(xiàn)上做的每一件事，不是對(duì)線(xiàn)下行為的補(bǔ)充就是替代，位置對(duì)消費(fèi)者的偏好存在作用力，我們的位置改變了我們的偏好。對(duì)于企業(yè)而言理解了這種引力的存在，就可以根據(jù)一個(gè)社區(qū)居住人員的收入水平、教育程度、周邊位置提供的商品和服務(wù)，對(duì)這些居民的偏好和線(xiàn)上購(gòu)物進(jìn)行預(yù)測(cè)。

R代表阻力（Resistance），鏟除影響消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的阻力：在現(xiàn)實(shí)世界中，我們與所需的商品之間存在兩大阻力——搜索阻力和位置阻力。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索更好、更便宜、更優(yōu)越的商品和服務(wù)是件費(fèi)力的事，市場(chǎng)并不一定能提供給我們真正有用的信息幫助我們做購(gòu)買(mǎi)決策，你不得不花更多力氣去獲得額外的信息，也就是承擔(dān)搜索的成本。也不得不為了獲得更心意的產(chǎn)品而去離你更遠(yuǎn)的大超市，也就是承擔(dān)位置的成本。時(shí)下興起的線(xiàn)上預(yù)約，線(xiàn)下取貨等方式都是對(duì)去除兩種阻力的探索，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上能移除一部分阻力（價(jià)格、庫(kù)存和位置影響等），但因需要等待送貨上門(mén)，難以觸摸和體驗(yàn)本身也存在阻力，需要線(xiàn)下與線(xiàn)上相互補(bǔ)充、相互融合。

A代表相鄰（Adjacency），社區(qū)效應(yīng)創(chuàng)造社區(qū)商業(yè)，找到零售突破口：在我們嘗試新產(chǎn)品之前，往往會(huì)找朋友和鄰居聊聊，然后通過(guò)口碑影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以近在咫尺的個(gè)體之間也有許多重要的相互作用力。在網(wǎng)絡(luò)世界也是如此，相比于距離遙遠(yuǎn)的人，我們更關(guān)注地理位置離我們更近的人在網(wǎng)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品所寫(xiě)的評(píng)論。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中存在趨同性——物以類(lèi)聚、人以群分，住得近的人擁有相同特征和品味的可能性更大，也可以理解為是一種“社會(huì)感染”，這種感染力無(wú)論線(xiàn)上、線(xiàn)下都有很強(qiáng)的說(shuō)服力，在一定程度上減少搜索阻力。比如鄰居/朋友小明推薦你一家很棒的牛肉火鍋，那你很有可能去試一試。相鄰的作用力對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)每個(gè)商品和服務(wù)是最具影響力的，一旦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后有了親身體驗(yàn)，那是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)就不會(huì)受到相鄰的口碑影響了。了解了相鄰和感染的“首單效應(yīng)”以后，企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝和外形做出精致的公開(kāi)可見(jiàn)的元素，在快遞把商品送到公眾場(chǎng)合時(shí)，由于包裝“顯眼”會(huì)讓更多的同事產(chǎn)生興趣，引發(fā)相鄰效應(yīng)。

V代表近區(qū)（Vicinity），建立空間長(zhǎng)尾，搭建良好店群關(guān)系：位置之間除了相鄰和相互接近這一層面，還有很多并聯(lián)的方式。世界上有很多與你相似的人，在許多方面與你一樣，他們可能生活在千里之外。位置不同，興趣相同的人在網(wǎng)絡(luò)上形成虛擬社區(qū)，建立聯(lián)系并進(jìn)行交流。如果你是個(gè)商家，可以利用虛擬社區(qū)進(jìn)行多方向的“寬度”傳播，迅速拓展你的品牌知名度，如果有100個(gè)人討論你的商品，那么嘗試讓10組不同的人在10個(gè)地方討論你的產(chǎn)品效果好過(guò)1組人在同一地方討論產(chǎn)品。在保持一次最小的基礎(chǔ)宣傳量的前提下，通常而言“寬度”比“深度”效果更好。在虛擬社區(qū)中，找到同一興趣的社群，讓信息在同一圈層內(nèi)傳播的效果比海量撒網(wǎng)式傳播要好得多，小米公司就是利用論壇和微博這種社會(huì)化傳播媒體，找到同一標(biāo)簽的人建立社區(qū)，快速拓展了品牌美譽(yù)度。所以，雖然大部分消費(fèi)者因?yàn)槭讍涡��?yīng)從相鄰的地理位置中產(chǎn)生，但是隨著時(shí)間的流逝，越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)自于相距甚遠(yuǎn)，但特征相似的近區(qū)，這就是空間長(zhǎng)尾效應(yīng)。80%消費(fèi)者一開(kāi)始來(lái)自于接近性效應(yīng)，但業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，相似性效應(yīng)開(kāi)始逐漸增多，最終兩種消費(fèi)者數(shù)量接近1:1。企業(yè)的最佳方案是是一開(kāi)始專(zhuān)注于人口稠密地區(qū)，利用接近性效應(yīng)拓展消費(fèi)者，當(dāng)增長(zhǎng)變得平緩后，通過(guò)相似性的近區(qū)效應(yīng)，找到二階動(dòng)力，保持增長(zhǎng)。

I代表隔離（Isolation），按需定制，滿(mǎn)足偏好少數(shù)派：當(dāng)然，我們不可能所有偏好都與鄰居和朋友相同，我喜歡吃烤羊腿，鄰居或朋友可能喜歡吃素，這種需求和偏好的區(qū)別就創(chuàng)造了個(gè)體消費(fèi)者的特定類(lèi)型的“隔離”。偏好隔離也受位置阻力的影響，即某些消費(fèi)者無(wú)法在線(xiàn)下的本地門(mén)店獲得所需的商品和服務(wù)，尤其消費(fèi)者是偏好的“少數(shù)派”時(shí)，這種情況更易發(fā)生。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足這種個(gè)性化、定制化需求，他們將對(duì)價(jià)格不那么敏感。比如如果你想買(mǎi)一本《哈利波特》，那你首先會(huì)在離你很近的書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，但如果你要買(mǎi)一本冷門(mén)的《快速插花圖解》，那你可能首選會(huì)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。所以，當(dāng)銷(xiāo)售主流商品時(shí)，零售電商會(huì)面臨來(lái)自實(shí)體零售商的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，但在銷(xiāo)售小眾商品時(shí)則毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于企業(yè)而言，找到被隔離的，小眾或者長(zhǎng)尾商品的消費(fèi)者，就找到了銷(xiāo)量和利潤(rùn)的源泉。

T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O：現(xiàn)實(shí)世界不僅影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中搜索和發(fā)布信息的方式，也影響實(shí)體商品的分配。當(dāng)?shù)囟愘M(fèi)、發(fā)貨時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境等因素在各地情況各不相同，這也影響了各個(gè)位置運(yùn)輸商品和買(mǎi)賣(mài)雙方的動(dòng)機(jī)。隨著消費(fèi)者從筆記本到手機(jī)的使用習(xí)慣變化和移動(dòng)支付的便捷，屏幕的變小讓排名靠后的商品更難被發(fā)現(xiàn)，這在一定程度上提高了線(xiàn)上的搜索阻力。同時(shí)也增加了位置阻力，因?yàn)槿绻�你在家里搜索餐廳可能只是隨便看看，但你用手機(jī)搜索的時(shí)候，說(shuō)明你現(xiàn)在就想吃飯，這時(shí)候你在屏幕上看到的距離你1公里的餐廳吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于離你10公里的餐廳。移動(dòng)設(shè)備在一定程度上又增加了位置阻力和搜索阻力，這也是現(xiàn)今線(xiàn)上紅利喪失，實(shí)體門(mén)店復(fù)蘇的原因之一。當(dāng)更多的商品需要“觸摸并感受”的時(shí)候，全渠道變成為了新零售企業(yè)的標(biāo)配。現(xiàn)實(shí)證明，當(dāng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在一個(gè)位置上開(kāi)了一家實(shí)體店后會(huì)發(fā)生三種有趣的現(xiàn)象：

一、 該品牌的總體銷(xiāo)量提升了。因?yàn)槎嗔艘粋�(gè)展示窗口，增加了產(chǎn)品的存在感和體驗(yàn)感，提升了品牌的知名度和可信度，產(chǎn)生了更多了用戶(hù)到網(wǎng)站進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

二、 購(gòu)物轉(zhuǎn)化率提升了。門(mén)店的出現(xiàn)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前可以觸摸和感受商品，并增加了易得性，增加了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率。

三、 在門(mén)店的近區(qū)位置上，潛在消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的次數(shù)提升了。將電商的中心化管理和最大化庫(kù)存與現(xiàn)實(shí)的商品體驗(yàn)相結(jié)合的全渠道新零售模式，在獲得消費(fèi)者的同時(shí)，能利用空間長(zhǎng)尾不斷提升用戶(hù)數(shù)量。

了解了O+O的全渠道模式，你就會(huì)容易理解為什么之前手機(jī)銷(xiāo)量一度滑出中國(guó)前五的小米手機(jī)，在今年開(kāi)了300家小米之家線(xiàn)下體驗(yàn)店之后逆勢(shì)上漲，重回巔峰的原因了。

Y代表你（You），當(dāng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，企業(yè)也就能從容迎接未來(lái)新零售時(shí)代：現(xiàn)實(shí)和虛擬世界緊密相連。在現(xiàn)實(shí)世界中，所有的體驗(yàn)和環(huán)境都可以在虛擬的世界中傳播和分享。企業(yè)做好新零售有三個(gè)關(guān)鍵原則：

1、始終牢記線(xiàn)上購(gòu)物、銷(xiāo)售和搜索帶來(lái)的好處與消費(fèi)者所處的地理位置是分不開(kāi)的。所以要考慮潛在消費(fèi)者居住的城市、群體以及當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源。

2、無(wú)論你是銷(xiāo)售商品、服務(wù)還是電商公司，都必須迅速創(chuàng)造出足夠大的“強(qiáng)度”。強(qiáng)度可以培養(yǎng)出關(guān)鍵性的規(guī)模和活躍度，將來(lái)自不同位置的個(gè)體連接和聚合起來(lái)。

3、從網(wǎng)上獲得支持者、傳播內(nèi)容或者銷(xiāo)售商品的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都需要按照不同的位置量身定做。

總而言之，要想成為一家新零售企業(yè)，首先要理解“地理”的意義，做好充分的調(diào)研，慎重選擇線(xiàn)下門(mén)店的位置。其次理解對(duì)抗信息搜索和位置阻力，讓消費(fèi)者獲得能讓他們做出更好選擇，并樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)的決定。第三要用一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，切入一個(gè)或多個(gè)最佳市場(chǎng)，當(dāng)有一名消費(fèi)者對(duì)你做的事感興趣后，由于趨同性也會(huì)有許多人感興趣，同時(shí)你也要理解如何與第一批核心消費(fèi)者之后的潛在消費(fèi)者接觸，要保證潛在消費(fèi)者提供分享你的商品和服務(wù)的能力，從而讓一群相似的人能與你接觸，打造空間長(zhǎng)尾，帶來(lái)更多的消費(fèi)者。第四不能忽視“偏好少數(shù)派”，那些被現(xiàn)實(shí)世界忽視的“隔離”消費(fèi)者，是你最好的朋友，也是銷(xiāo)量和利潤(rùn)的源泉。最后，實(shí)行全渠道策略，讓消費(fèi)無(wú)縫、自然地體驗(yàn)到你產(chǎn)品和服務(wù)，單向連通、單向?qū)Я鞯腛2O模式，將逐漸走向落伍。線(xiàn)上與線(xiàn)下共生共融的O+O模式成為趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)無(wú)界、全渠道零售，更好地滿(mǎn)足人們的需求，創(chuàng)造更美好的生活。