品類下滑，領導品牌該怎么辦？

方便面行業持續萎縮，品類下滑，領導品牌該怎么辦？康師傅方便面這三年的經驗與教訓值得思考。

2014至2016年，中國方便面行業持續萎縮。據世界方便面協會數據，2016年中國方便面需求量為385.2億份，與2013年相比下跌了77億份，跌幅高達16.6%。領導品牌康師傅連續三年營收大幅下滑，15、16年跌幅超過10%。

2017年，方便面行業出現回暖趨勢，根據尼爾森數據顯示，2017年國內方便面市場整體銷量增長0.3%，銷額增長3.6%。康師傅也終于止跌回升，根據康師傅最新業績報告顯示，2017年康師傅方便面業務實現營收226.2億元，同比增長4%；凈利潤達到14.9億元，同比增長27%。

中國正處于經濟結構轉型，消費升級中許多品類出現下滑，領導品牌受到行業影響最為明顯。旺旺營收及利潤自2014年開始觸頂下滑；娃哈哈2016年實現營收529億元，相較2013年，下滑超過200億元。

面對品類下滑，領導品牌該怎么辦？康師傅方便面這三年的經驗與教訓值得思考。

01

維護品類價值

品牌的價值由兩個要素決定：第一是品牌在所在品類中的主導地位強弱，第二是所在品類的價值大小。

對于領導品牌而言，品類價值直接決定品牌價值。康師傅占據方便面品類的絕對主導，2016年其銷量市占率高達到43%，第二品牌統一僅占據20%，其大幅衰退的核心原因是方便面品類的價值降低。

品類是顧客消費的驅動力，消費者對健康、營養的關注日益增強，方便面高油高鹽的料包及油炸面餅工藝，使得消費者對方便面建立了不健康的認知，直接導致品類需求降低。

受到健康趨勢的影響，許多品類價值受認知影響開始降低。碳酸飲料由于高糖度難擋衰落趨勢。杯裝奶茶增長陷入瓶頸，也是由于消費者對其原料僅為奶精及食品添加劑的顧慮。

領導品牌主導并代表所在品類，也有更大的責任去維護所在品類的價值。

此前，康師傅并沒有重視消費者負面認知對品類的影響，只是一味地瞄準統一實施價格戰，導致行業缺乏創新產品，集體陷入惡性競爭中，對品類成長具有反作用。

2014年起，康師傅意識到品類出現問題，才逐漸加大資源對品類進行維護，贊助CUBA和全國馬拉松等運動賽事，并在國家排球隊隊長朱婷的“安心陪伴計劃”中，提供康師傅專業營養師為其提供健康飲食及均衡營養，增加方便面與體育運動的關聯性，持續進行方便面健康營養的科普。

一旦品類消失，品牌也將失去價值。當領導者面臨品類出現萎縮時，更應該將重心轉移到維護品類價值上來，承擔起教育和推廣品類的責任。當阿膠被質疑僅是驢皮而無營養價值時，東阿阿膠聯合中國中藥協會迅速辟謠，并對阿膠在《中國藥典》中的營養價值進行宣傳，正是對品類價值的有效維護。

02

以創新推動分化，以分化擴大品類

分化是商業發展的動力，也是品類發展的動力。分化不可避免會帶來新老產品的競爭，但更重要的是會帶來增長機會，大企業在資金、渠道和營銷上都具有優勢，一旦通過創新推動分化，創造新的顧客，就可以有效拉動自身和行業發展。

康師傅方便面營收回升，其中高端面系列的上市初見成效。根據康師傅年報，2017年高價袋面營收86億元，同比上升21%。近3年來，康師傅開始重視產品開發，推出一系列創新產品。針對油炸面不健康，康師傅推出“愛鮮大餐”，主打非油炸“蒸熟面”；不添加味精的湯大師；以及強調高湯熬制的金湯、匠湯等高端系列。這一系列在創新嘗試均貼合國內消費升級及消費者對健康營養的需求。

分化不可避免，所以對于領導地位的企業來說，主動推動分化，與自己競爭更為高明。可口可樂為了應對健康趨勢，推出低糖和無糖可樂。

洽洽在香瓜子暢銷16年后，于2016年推出新口味瓜子——焦糖瓜子和山核桃瓜子，上市后增長迅速，吸引了很多原本不吃瓜子的消費者，借由新口味再次創造了瓜子品類增長點。

03

持續強化在原有品類中的主導力

競爭隨市場一直存在，跟進品牌的目標是取代領導者，會持續進攻領導品牌主干品類，所以領導品牌還需要持續鞏固在原有品類中的主導性。

康師傅在過去三年犯了一個極大的戰略失誤，即忽視了強化在原主干品類中的主導力，草率下架支柱產品2.5元經典紅燒牛肉面，直接導致主流市場份額下滑。

2015年，康師傅對紅燒牛肉面系列產品進行升級換代，標注升級版“料豐盛”，終端提價至3元。康師傅空出主流價格段，使得競品蜂擁而上，尤其是在三四級市場中，今麥郎、白象等品牌在2.5元市場上的銷量迅速提升。而流通渠道對于產品提價多持觀望態度，升級產品銷量遠不及預期。

此外，經銷商將康師傅低價品牌，1.5元“勁爽”紅燒牛肉面提價至2.5元銷售，但由于產品本身競爭力不足，消費者直觀感受到康師傅品質下降，直接影響產品口碑下滑。康師傅2015年方便面營收下滑12.7%，達到歷史最高，銷售量及銷售額市占率雙雙下跌。

由于難以抵抗競品的攻擊， 2016年康師傅年報中表示：“基于慎重評估及慎重決定，經典系列產品于六月重新上市”。而后康師傅持續對經典系列的鋪貨、推廣加大資源投入，才逐漸恢復主流市場的主導份額。

康師傅由于忽視原有品類而沒有持續強化主導力，是所有領導品牌在品類下滑時面臨的典型問題。

品類出現下滑，領導品牌應主動維護品類價值，然后通過創新持續推動品類進行分化，擴大品類容量。而在分化的過程中也需進一步鞏固和強化原有品類主導力，才能實現企業的持續發展。