從“連接權(quán)”說開去：為什么百度外賣陷入并購(gòu)傳聞 糯米卻是百度“非賣品”

　　近日，百度外賣與餓了么合并的消息瘋傳。

　　

　　8月21日，多家媒體報(bào)道稱，餓了么最快將在本周宣布收購(gòu)百度外賣，估值約為5億美元，《財(cái)經(jīng)》獨(dú)家消息還指出百度同時(shí)將多入口資源作價(jià)3億美元，并在交易完成后將擁有5%餓了么股權(quán)的細(xì)節(jié)。同為百度O2O戰(zhàn)略一員，百度糯米曾經(jīng)也被傳出被并購(gòu)的消息。如今看來，它將何去何從?

　　筆者認(rèn)為，無論從商業(yè)模式探索、服務(wù)對(duì)象服務(wù)方式，百度外賣與百度糯米分屬兩個(gè)不同的航道。聯(lián)想到今年百度糯米轉(zhuǎn)型廣告平臺(tái)的一系列動(dòng)作，其對(duì)百度連接本地生活服務(wù)的“連接權(quán)”戰(zhàn)略價(jià)值越發(fā)重要。可預(yù)見的未來內(nèi)，百度糯米將是百度的“非賣品”。

　　外賣是高垂直服務(wù)，但“連接權(quán)”背景下的糯米是百度不可或缺的入場(chǎng)牌照

　　單就外賣這個(gè)行業(yè)而言，服務(wù)單一、商業(yè)模式相對(duì)清晰，和打車出行等應(yīng)用一樣，屬于專注于極致化的單一環(huán)節(jié)生活服務(wù)。資本驅(qū)動(dòng)合并后，勢(shì)必會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的規(guī)模化盈利進(jìn)程。畢竟，高度集中的發(fā)展方向是市場(chǎng)選擇的必然要求。

　　而綜合O2O平臺(tái)的商業(yè)模式雖然仍然處于探索之中，但其最大的價(jià)值是連接了本地生活服務(wù)和商家。而就在萬億級(jí)別的生活服務(wù)商家之中，便蘊(yùn)藏著更大的價(jià)值空間。

　　而最重要的一點(diǎn)，對(duì)于以商業(yè)廣告為收入核心的百度而言，其線上品牌廣告客戶群體的擴(kuò)充終會(huì)遭遇天花板，但萬億生活服務(wù)本地小商家的線上廣告市場(chǎng)，則屬于廣闊新天地——這正和百度推廣的線上品牌廣告客戶群體形成充分的互補(bǔ)。

　　在錯(cuò)過了電商時(shí)代的“連接權(quán)”后，百度不可能再放棄萬億生活服務(wù)市場(chǎng)“連接權(quán)”。

　　所謂“連接權(quán)”，指的是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的打通渠道。財(cái)經(jīng)作家尹生指出，未來的BAT之間的爭(zhēng)奪，可能就是圍繞“連接權(quán)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)百度而言，O2O戰(zhàn)略的最大成果，就是為其帶來了通往本地生活的“連接權(quán)”。

　　尹生認(rèn)為，百度糯米就相當(dāng)于一張高價(jià)值牌照，畢竟O2O涉及的相關(guān)領(lǐng)域的高頻性質(zhì)，以及與個(gè)人行為的密切相關(guān)性，可以讓百度彌補(bǔ)交易行為和更為精細(xì)的個(gè)人行為數(shù)據(jù)短板，抓住由連接帶來的商機(jī)的機(jī)會(huì)，還能給類似度秘這樣的差異化產(chǎn)品提供底層支撐。

　　O2O平臺(tái)集體轉(zhuǎn)型，從團(tuán)購(gòu)傭金到廣告平臺(tái)是大勢(shì)所趨

　　“團(tuán)購(gòu)”是個(gè)落后詞匯了。美團(tuán)甚至該為當(dāng)初取了這個(gè)名字而后悔不已，而如今，不管美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)還是百度糯米，也都早已不是當(dāng)初那個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站了。

　　從2017年初開始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度糯米乃至支付寶口碑，都在探索O2O商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。其中最重要的方向，就是從傳統(tǒng)傭金模式，轉(zhuǎn)為廣告平臺(tái)。

　　7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正式發(fā)布推廣通品牌，目標(biāo)同樣在賦能、服務(wù)商戶，并推出 “Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷”的概念，同樣開啟精準(zhǔn)定向廣告推送，連接商戶和消費(fèi)者。不過，其龐大身量一方面是它發(fā)展進(jìn)化的優(yōu)勢(shì)，而另一方面卻也阻礙了它的轉(zhuǎn)型步伐，很難短時(shí)間內(nèi)完全改變以傭金占據(jù)整個(gè)營(yíng)收大部分的現(xiàn)狀。

　　百度糯米則從2016年開始全面主打本地直通車產(chǎn)品。和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的推廣通類似，這是一個(gè)給本地生活服務(wù)商家提供線上廣告的平臺(tái)——就像是本地生活小商戶的百度推廣一樣，核心產(chǎn)品點(diǎn)變成了對(duì)商戶的營(yíng)銷賦能，原本的團(tuán)單、在線支付等服務(wù)都在弱化——這和百度的核心商業(yè)模式一致，可以充分發(fā)揮百度系流量?jī)?yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前百度糯米的廣告及創(chuàng)新變現(xiàn)產(chǎn)品在總收入中占比達(dá)到了7成。《財(cái)經(jīng)》雜志的一篇報(bào)道更直接指出：“百度糯米現(xiàn)在是當(dāng)作廣告業(yè)務(wù)在做，不是當(dāng)作O2O在做。”

　　相比之下，口碑在依靠支付手段擴(kuò)展商戶覆蓋和消費(fèi)者流量的積累期，更是在阿里的賦能大背景下，大講推廣營(yíng)銷故事，只是這一步轉(zhuǎn)型還需時(shí)間證明。

　　換而言之，轉(zhuǎn)型后的百度糯米對(duì)百度而言，已經(jīng)形成重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充，其自負(fù)盈虧后又沒有資金壓力，更將手機(jī)百度、百度地圖這兩大本地生活服務(wù)入口資源充分利用起來。針對(duì)的本地生活商戶線上推廣，無論從廣告形式上、還是廣告客戶群體上，都與百度傳統(tǒng)廣告客戶形成了充分的互補(bǔ)。

　　回看百度的主航道，“新糯米”的戰(zhàn)略地位更不可或缺

　　陸奇在上任之后提出百度的主航道與護(hù)城河概念，主航道包括feed流與人工智能。百度糯米離這兩個(gè)主航道并不遠(yuǎn)。

　　在越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)的時(shí)代，百度糯米鏈接的200多萬本地生活服務(wù)商戶，每天都能輸出無數(shù)精準(zhǔn)內(nèi)容。百度糯米甚至研發(fā)了AI寫作機(jī)器人，直接基于商戶POI點(diǎn)、評(píng)論、圖片等生成文章推送到百度Feeds流。無論是產(chǎn)品的、促銷的還是服務(wù)內(nèi)容相關(guān)——將服務(wù)內(nèi)容化，正在成為行業(yè)新風(fēng)向標(biāo)。

　　另一方面，隨著更多搜索數(shù)據(jù)、LBS數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累，也為百度核心AI戰(zhàn)略提供著充足落地的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　此外，今年以來百度糯米的一系列變化后背意圖也十分明顯。在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，百度CEO李彥宏回答分析師提問時(shí)表示，O2O服務(wù)對(duì)公司未來發(fā)展密不可分，百度糯米是百度不可或缺的一部分;沒多久，百度糯米酒旅、電影業(yè)務(wù)相繼實(shí)現(xiàn)盈利;而就在7月底，百度還宣布糯米原副總經(jīng)理傅海波正式出任總經(jīng)理，原因之一就是帶領(lǐng)百度糯米完成傭金模式向廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　回到餓了么收購(gòu)百度外賣的消息——說到底，外賣是一種極致化、單一化的O2O模式，不管是百度外賣、美團(tuán)外賣還是餓了么，外賣行業(yè)除了掌握定價(jià)權(quán)之外，尚未探索出更為明確有效的商業(yè)模式，而定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪就注定了外賣行業(yè)將會(huì)向著高度集中的方向發(fā)展。而O2O則涉及連接和服務(wù)商戶，與更多百度內(nèi)生產(chǎn)品相結(jié)合，更容易找到穩(wěn)定的商業(yè)模式和盈利方式。

　　這也可以看出，雖然從百度核心戰(zhàn)略的定位上走下來，但手握本地生活服務(wù)“連接權(quán)”的百度糯米依然是百度商業(yè)體系的基礎(chǔ)支撐產(chǎn)品之一，而這與AI為主導(dǎo)的戰(zhàn)略非但不沖突，而是互相補(bǔ)充、相輔相成。

　　從這個(gè)角度看，百度糯米不僅是百度非賣品，還將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍然處于百度戰(zhàn)略重點(diǎn)位置。