如何講好品牌故事？

品牌營銷中，打造一個易于流傳的品牌故事能夠有力為品牌宣傳造勢，并達到事半功倍的營銷效果。無論是產品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。

初中的時候，班上男女間表達愛慕的時候，都會送給“意中人”一盒德芙巧克力。

我問：為什么要送德芙？

女同桌貓著腰，悄悄告訴我：德芙的英文名稱是Dove，音譯為“Do you love me ?”

從那時候起，我就對德芙產生了深深的好奇，以后班里誰送誰，誰愛慕誰了然于心。

同樣，海爾也是很早就進入我的心智中，家里人最早都覺得海爾冰箱服務好、品質好，都是聯想到當年“張瑞敏大錘砸冰箱”的事跡。

后來，等我進入廣告公司之后，我才意識到這些都是“品牌故事”，而且是好的品牌故事。

好的品牌故事，可以讓人銘記很多年，并且真正流傳起來。

品牌故事不能趴在品牌手冊，而要流傳于消費口頭。

正如坊間關于蘋果公司的傳說，雖然是網友杜撰，卻具有非常明顯的傳播效果：

世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個砸中牛頓，發明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現風靡世界的蘋果系列產品。
這樣極具穿透力和傳播力的故事，為什么很多企業花巨資邀請品牌咨詢公司都難以創造？

我們每個人的大腦，都分為左腦和右腦，左腦是理性腦，右腦是感性腦。左腦極具邏輯及分析能力，決定我們的條理研究和邏輯表達；右腦極具藝術天分，左右我們的藝術、繪畫、講故事的能力。

身處于信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，這時候左腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節省更多時間。而右腦是情緒腦，人們會不自覺地被故事打動，而且喜歡道聽途說一些八卦、趣聞、有意思的事。所以故事化溝通是傳遞信息最有利的方式。

但是并不是所有品牌故事都能流傳起來，讓一個品牌故事流傳起來必須掌握四個核心要素：

弄懂品牌核心價值觀；

創作品牌故事：用“一句話”來延伸

尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設和傳播節奏把控

品牌故事附著產品

以曾經爆紅的褚橙為例，我們一起探討品牌故事流傳起來的機制。

一、弄懂品牌核心價值觀
菲利普·科特勒曾經對故事營銷做過一個解釋：

“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。”
“一個與品牌理念相契合的故事”，強調的正是“品牌的核心價值觀”；品牌故事傳播內核的建立，正是尋找品牌核心價值觀的過程。

褚橙背后是褚時健的個人IP，褚時健作為曾經玉溪卷煙廠的廠長，一手創造中國煙草業的第一品牌-紅塔山，被人譽為“一代煙王”；然而之后卻鋃鐺入獄，人生跌入谷底。出獄后，褚時健與妻子承包荒山，75歲重新創業，將普通橙子打造成為“勵志橙”。

正如前文說的，褚橙背后的品牌核心價值觀，其實只有兩個字：勵志。這是褚橙區別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時健的人生經歷以及從低谷崛起的不服輸的精神。

這個故事極具戲劇沖突：煙王-階下囚、老人-新時代、失敗者-創業者這些反差，都在不斷闡釋“勵志”二字，賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書。

找準品牌核心價值觀，我們就能確立品牌的主題，它或許只需要一兩個字就能概括。德芙背后的故事主題是“表白”、蘋果背后的故事主題是“引領”、南方芝麻糊背后的故事主題是“懷念”，還有無數的故事，背后都由一種情感或情緒作為支撐。

二、創作品牌故事：用一句話來延伸
品牌故事創作需要堅持“kiss原則”，即“keep it simple and stupid”，意思是極其通俗、極其簡單。

所有好的品牌故事，都可以用一句話來概括，也可以用一句話來延伸。

比如褚橙：一顆勵志橙。講述的是一代煙王出獄以后二次創業的故事。

比如小罐茶：八位大師制作而成。講述的是八位造茶大師通過手工工藝傳承，讓普通人喝上大師茶的過程。

比如roseonly：一生只愛一人。講述的是男人送花只能送給唯一的她的故事。

品牌故事三大元素：情節、情緒、情感。故事誕生于戲劇沖突之中，沒有沖突就沒有故事。

德芙巧克力“do you love me”的故事沖突是表達喜歡和說不出口的沖突；褚橙講述的是褚時健的人生勝敗、巔峰與低谷的沖突；而roseonly解決的是愛情唯一和懼怕出軌的沖突。

所以故事創作的第一步是尋找沖突點，通過痛點的發掘，找尋出具有傳播力的沖突點；然而第二步將其放大，放大的過程其實是寫實的過程，通過一些真實情節的代入，讓故事真實起來。

只有真實才會動人。

如果沒有褚時健真實的個人經歷，單憑虛構的設計，是無法讓人感受到震撼、勵志和同情的。

同樣，如果蘋果產品沒有出色的操作系統、極致的體驗，那么“第三個蘋果改變世界”的故事將會是一則笑話。

對于創作品牌故事來說，保持一個原則：Kiss原則，讓一切簡單，方便大眾記憶。

堅持兩個步驟：

1. 發掘受眾沖突，讓產品或品牌解決這一沖突，是品牌故事的基本肌理；

2. 增添真實情節，讓故事有事實作為依據，提高可靠性，利于大眾傳播和分享。

三、尋找傳播的支撐點：傳播渠道建設和傳播節奏把控
很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設和鋪設。

就拿褚橙來說，沒有本來生活網的銷售渠道供給，沒有王石、韓寒等網紅大號的站臺背書、沒有媒體的發酵與宣傳，褚橙都不可能火起來。

假設講品牌故事作為一個產品，它也需要價格、渠道、宣傳等因素的共同作用，才能打造為爆款。

所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場人員對于傳播節奏的把控。

基本的宣傳邏輯是通過圍繞品牌價值觀-發掘大眾沖突-濃縮為一句話-提供真實情節支撐-梳理為故事-提供傳播渠道-把握傳播節奏一系列組合拳，最終打進消費者心智當中，在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

具體來講，傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設計、產品包裝、促銷信息等等路徑。

傳播節奏的把控就是需要市場人員將這些渠道優化利用起來，完成品牌故事的傳播滲透任務。

四、品牌故事附著產品
品牌故事并非空中樓閣，需要實體的支撐和支持。產品往往作為品牌的真實依托，呈現出品牌故事所傳達的品牌理念。因此品牌故事必須附著于產品，通過產品包裝、產品細節、產品賣點、產品口碑等環節的塑造，提升品牌故事的可感度。

還是拿褚橙來舉例，通過產品包裝設計，承載一些和“勵志”相關的話語，讓褚橙產品顯得溫情許多，什么“別太較真，但必須認真”、“人生起起落落，精神終可傳承”等輕松網感話語，突出褚橙的與眾不同、勵志精神。

如此一來，褚橙作為“勵志橙”，就真真正正地擁有人格魅力，讓收到貨的消費者產生拍照分享的欲望，發送自己關于褚時健、褚橙的感悟，不斷傳播達觀勵志的人生態度。

無論是產品包裝、宣傳策略、媒介選擇，都要支撐品牌故事所傳遞的價值觀、理念，做到上下一致、真實有料。

總結
1. 品牌故事不是寫在宣傳手冊上的，要真正流傳起來才有效果。

2. 故事化溝通是傳遞信息的最有利的方式。

3. 品牌故事的創作和傳播必須遵守相應的規律，找沖突-簡單化-建立傳播渠道。

4. 品牌故事必須尋找可以附著的產品，真正可感知、可感觸、可感動。

作者：屈太浪，不停思考和學習的營銷人