土味營銷為何爆紅：土出新意才能出奇制勝！

土味元素在營銷的走紅，究竟反映了怎樣的大眾消費心理？

在當(dāng)下的一些品牌營銷推廣活動中，有一種現(xiàn)象既火熱又讓人感到不解：在追求時尚與新意的消費趨勢下，為何一些非常“土嗨”“土潮”的營銷風(fēng)格與內(nèi)容能夠在網(wǎng)絡(luò)上走紅呢？消費升級、消費市場多樣化的格局下，品牌為了在同質(zhì)化的競爭當(dāng)中脫穎而出，都紛紛選擇了年輕化與個性化，那么“土味”這種個性既然能大受歡迎，必定是戳中了年輕市場的某些點。

什么是土味營銷？

當(dāng)我們刷抖音微博的時候，總是能夠看到一些充滿鄉(xiāng)土風(fēng)情的視頻，還有結(jié)合土味風(fēng)格的潮牌元素，以及明星偶像為了取悅粉絲們而設(shè)置的土味情話環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，土味包裝、土味廣告、土味情話……很多事物加上“土味”的前綴后并沒有引起人們的反感和嫌棄，反而能夠讓一個品牌在短時間內(nèi)備受關(guān)注與討論。

如今的年輕人本應(yīng)追求高端時尚新潮，“土味”的走紅實在讓人不懂，但事實上，年輕人們喜歡這種風(fēng)格，并不是因為“土”，而是因為這種久違的、過時的土味風(fēng)格其實是一種情懷與新奇。

“土味”營銷方式是一種原生態(tài)的表達(dá)傳播方式，簡單粗暴的形式與當(dāng)下亂花漸欲迷人眼的營銷手段形成鮮明對比，讓審美疲勞的大眾受到了“泥石流”般的沖擊感，這種帶有強烈表達(dá)欲和強制性的營銷方式逐漸為人們所關(guān)注到。

從運行邏輯的本質(zhì)上來說，“土味”營銷其實是看中了消費者的求異和獵奇心理，在很多人看來，一些很老土、過時的風(fēng)格或者元素，在當(dāng)下的審美氛圍中會顯得非常突出；同時，它具有一種熟悉的新鮮感，而再有情懷的加成，這種熟悉感和新鮮感讓人親切；此外，如今的審美趨勢也很追求生活化、真實感和“接地氣”，“土味”營銷很大程度上符合這幾點。

一種老舊風(fēng)格的逆襲，消費者出于一時的新鮮感和情懷對其產(chǎn)生短暫的關(guān)注，這種違逆時尚潮流與主流營銷思維的營銷方式，本質(zhì)上屬于一種逆向營銷。

土味營銷為何能夠出奇制勝？

從上文中我們已經(jīng)總結(jié)到，土味營銷的運行邏輯和走紅原因主要在于新鮮感、接地氣和情懷，具體而言，這些因素的運用又是如何發(fā)揮其營銷作用的呢？

1. “土味”保留經(jīng)典情懷——椰樹牌椰汁包裝，旺旺李子明廣告等

“土味”是一種過時的風(fēng)格，它對于當(dāng)下的年輕人來說，本身就是一種記憶，在對情懷持有濃厚的重視，對情懷消費毫不吝嗇的年輕人眼中，一些經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌是永不過時的，它們因為優(yōu)秀的品質(zhì)和口碑一直為人所稱道，即便在營銷上風(fēng)格一如既往，在當(dāng)下顯得非常老氣，也依然受到消費者喜愛。比如椰樹牌椰汁，無論是在廣告還是產(chǎn)品包裝上，都保持著淳樸、簡單、直白的個性，尤其是其包裝毫無設(shè)計感的配色、結(jié)構(gòu)與字體，雖然和其他清新俏皮、高端大氣的產(chǎn)品包裝相比明顯低了幾個檔次。但這種風(fēng)格早已深入人心，甚至憑借這種包裝在消費者心中形成了一個特殊的象征符號，在后來修改包裝后也遭到消費者的反對，只能恢復(fù)原來的樣子。

椰樹牌椰汁作為一款非常經(jīng)典的飲料，由于其口味和品質(zhì)出眾，一直都受到消費市場的歡迎，這是其品牌的底氣與基礎(chǔ)，也是成為一代年輕人記憶并在當(dāng)下仍然沒有過時的前提，其包裝經(jīng)久未變，對于消費者是一種習(xí)慣，更是一種情懷。除此之外，旺旺牛奶的李子明廣告也是如此，在消費者長大后，這種土味的風(fēng)格讓他們倍感親切，正是出于情懷。

2. “土味”傳達(dá)真實性格——雪碧土味情話、支付寶土味廣告、土味追星等

在過去，由于渠道和方式較少，廣告宣傳的風(fēng)格都顯得相對直白和簡單，正是這種簡單粗暴的“土味”，在現(xiàn)在很多人看來都多少有點“尬”；但在另一方面，它傳達(dá)的簡單卻是一種真實，這對于追求真實的年輕人來說，又顯得格外單純與可愛；更重要的是，它很容易被記住。

對于娛樂圈追星人士們來說，土味追星一度非�；鸨�，聽偶像講土味情話，設(shè)計土味應(yīng)援口號等等，讓人大開眼界又同時被這種有趣、直白的表達(dá)方式所吸引，所以很多商家為了討好消費者，也在土味情話或者廣告文案上加以借鑒，比如雪碧的土味情話文案就深得其精髓：“聽說你只愛喝雪碧，雪碧就不一樣了，雪碧只愛呵護(hù)你！”“你猜雪碧是什么星座？雪碧是為你量身定做！”還有支付寶在南京公交站臺的土味廣告，直接發(fā)動路人來加入“土味”情話的UGC內(nèi)容生產(chǎn)的行列中來，圍繞支付寶生活繳費的主題大秀自己的創(chuàng)意，“土”得有趣。不管是PGC還是UGC的土味情話，如此直白由有趣的表白文案帶來一種憨厚蠢萌但又真誠的好感，這種“土味”如泥石流般粗暴地取悅了消費者，并在消費者當(dāng)中留下記憶點和話題。

3. “土味”反映世俗生活——鄉(xiāng)土視頻、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅

除了真實外，“土味”傳達(dá)的一種生活化氣息也是為大眾所感興趣的一個方面，這也就是大眾所說的“接地氣”“不端著”，更有真實感和親切感。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域中抖音的走紅和vlog的大熱也說明了大眾對于其他人的不同日常生活內(nèi)容也充滿著濃厚的興趣。

三農(nóng)這個分類在今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺都可算是熱門分類，而鄉(xiāng)村網(wǎng)紅、土味視頻也正在逐漸變得吃香，華農(nóng)兄弟就是其中的一個代表。一個養(yǎng)竹鼠的贛南山村中的普通農(nóng)民，憑借著拍攝竹鼠養(yǎng)殖、農(nóng)村風(fēng)光和日常生活成為了走紅網(wǎng)絡(luò)的知名鄉(xiāng)村自媒體，可以說是非常令人驚訝了。在他們的視頻中，除了拍攝和適當(dāng)?shù)募糨嬐�，基本上沒有任何劇本編排和后期特效渲染，都是想到什么拍什么，拍什么就上傳什么，正是這種天然淳樸的真實鄉(xiāng)村生活讓網(wǎng)友們看到了不一樣的生活和樂趣，這樣的內(nèi)容雖然很“土”，但正是這份“土味”使其變得難得、新奇和富有魅力。

生活化和真實感，既能引發(fā)人們的共鳴，同時又能夠滿足大眾對于差異化生活的探尋和追求，對于生活在城市中的大多數(shù)年輕人來說，土味、鄉(xiāng)村有時是向往，有時是新奇，有時也是鄉(xiāng)愁。這些復(fù)雜的情感精神需求，讓優(yōu)秀的土味內(nèi)容充滿了不一般的意義。

4. “土味”制造反差與新鮮——土味潮牌、文藝片《江湖兒女》下鄉(xiāng)宣傳等

潮流一直在變，當(dāng)人們對潮流產(chǎn)生審美疲勞時，要么是新的潮流萌芽生長，要么是過去的時尚卷土重來，“土味”或許就屬于后者。在各種高大上、文藝清新等花里胡哨的風(fēng)格之中，“土味”的出現(xiàn)被人稱為一股“泥石流”，強勢地沖擊了當(dāng)下的大眾審美，這種過時的潮流馬上在新的環(huán)境下又帶來了反差與新鮮感，讓時尚青年們眼前一亮，頗具有玩味的沖動。

隨著抖音上“萬物皆可supreme”的走紅，“土潮”成為了一個新的熱詞，潮牌和“土味”的混搭，強烈的風(fēng)格碰撞和反差營造出了火熱的話題，從此，很多大牌也走上了“土味”營銷的新道路，比如Dior這種奢侈品也突發(fā)奇想，結(jié)合拼多多的洗腦廣告為自家的馬鞍包產(chǎn)品打了個“土味”廣告，在很多人嘲諷“土”的同時也為自身賺足了流量與討論。

高端與低端的碰撞營造出的話題效果，正是營銷所要達(dá)到的。在國內(nèi)，市場小、上座率相對較低的文藝片，為了盡可能地獲得更多的票房，也會在營銷上做點文章，“土味”營銷是個好辦法，畢竟當(dāng)下電影市場的下沉趨勢也分外可觀，《江湖兒女》這部文藝片就曾經(jīng)下鄉(xiāng)宣傳，文藝與“土”、鄉(xiāng)村本該是格格不入的，但就是這種反差，卻足以引發(fā)人們的關(guān)注和討論。正是這種制造話題的能力，讓土味營銷“土”出了一種新意，給人新鮮感，引發(fā)討論和熱度。

所以，“土”并沒有那么不堪，也沒有大眾想象得那么“非主流”，潮流的更迭本就是非常迅速的，過時的東西也可能重新煥發(fā)生機。年輕人擁有的包容度和接受度，令任何風(fēng)格都有一席之地，并擁有走紅的潛力。

打造土味營銷需要注意什么？

“土味”是一出奇招，打造土味營銷看起來非常簡單，但其效果并不能保證，因為總體而言作為逆向營銷，具有一定風(fēng)險，對量和度的把握非常重要，也有一些需要注意的點。

首先，要結(jié)合自身的品牌定位和營銷目的來確定“土味”元素的添加。

一般來說，太過高端的品牌不太適合土味營銷，尤其是奢侈品牌如果使用“土味”元素或者過度，就很容易喪失品牌在大眾心中的調(diào)性，對品牌的底蘊和價值造成負(fù)面影響。Dior雖然借助土味廣告成功火了一把，達(dá)到了營銷的效果，但Dior也收獲了不少的嘲諷，其品牌因此陷入了較大的爭議之中。品牌的定位、營銷的目的、營銷的效果和影響是什么，這是確定營銷方式之前首先應(yīng)該考慮到，土味營銷也不外乎此。

其次，產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量是前提與根本，“土味”只是宣傳上非常產(chǎn)品內(nèi)容和個性的“佐料”。

營銷的目的是擴大品牌知名度，并推銷產(chǎn)品，獲得銷售量，土味營銷能夠引發(fā)消費者一時的興趣和關(guān)注，但歸根結(jié)底還是要突出產(chǎn)品的利益點和優(yōu)勢，才能夠?qū)�熱度有效轉(zhuǎn)化成銷量和口碑。

最后，“土味”營銷在于出奇制勝，如果反復(fù)、頻繁使用，很容易失去新鮮感，變得刻意和尷尬。

“土味”終究也只是一時的潮流，土味營銷的走紅在于出奇制勝，在反差感的營造上帶來了很好的效果，擔(dān)當(dāng)人們見怪不怪時，“土味”也就再一次過時了，大量、頻繁地使用這種元素，新的審美疲勞生成，失去了差異化與新鮮感，便會顯得非常生硬與尷尬。我們可以看到，很多品牌緊隨潮流使用這種方式也僅僅是那么一兩次，便是這個道理。

不管是什么樣的營銷方式，其走紅的背后定然是有著可行的邏輯與道理的，“土味”雖然代表著底下和過時的審美水平，但依然可以產(chǎn)生熱度和話題，正是其背后的真實、生活化與反差，滿足了當(dāng)下人們的需求。運用好土味營銷，讓品牌和產(chǎn)品在“土”中彰顯出與眾不同，也不失為一條良策。