300場(chǎng)直播明星占了1/3？雙11直播負(fù)責(zé)人透露這次主打綜藝電商

　　摘要：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最佳的直播呈現(xiàn)方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營(yíng)、二次轉(zhuǎn)化，從而提高雙11商品的轉(zhuǎn)化率。

　　

　　文/天下網(wǎng)商記者 吳鍵英

　　精心策劃兼具創(chuàng)新，且有大牌明星助陣的直播內(nèi)容將會(huì)被優(yōu)先放在雙11直播頁(yè)面的最佳資源位。

　　天貓直播負(fù)責(zé)人兼雙11直播總統(tǒng)籌陳艷(花名芳菲)在接受《天下網(wǎng)商》專(zhuān)訪時(shí)表示，在雙11期間，放在頭部資源近300場(chǎng)直播，包含明星參與的100多場(chǎng)直播，基本都是經(jīng)過(guò)品牌和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)精心策劃的。

　　“通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最佳的直播呈現(xiàn)方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營(yíng)、二次轉(zhuǎn)化，都在這邊完成。”芳菲說(shuō)，依照之前在天貓上超百場(chǎng)的直播經(jīng)驗(yàn)，她發(fā)現(xiàn)，直播可以將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合，效果顯著。尤其在雙11期間，用戶(hù)明確是沖著購(gòu)物而來(lái)的，其轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)超越平時(shí)。芳菲說(shuō)，之所以直播強(qiáng)調(diào)策劃與內(nèi)容，以及節(jié)目化的呈現(xiàn)方式，為的是能在“網(wǎng)綜+電商”領(lǐng)域找到最佳的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式。

　　雙11直播資源位排布

　　從10月21日起，天貓直播和淘寶直播將共建一個(gè)直播會(huì)場(chǎng)，相應(yīng)地，淘寶直播入口資源也將有所調(diào)整。之前在淘寶直播頁(yè)面上的熱門(mén)直播、裝扮直播、搭配直播三大入口資源位，將調(diào)整為雙11直播資源位和日常常規(guī)內(nèi)容直播位。其中雙11直播資源位主要承接的是由天貓、淘寶、阿里魚(yú)三方策劃主導(dǎo)的共享內(nèi)容，以及淘寶Top250主播天團(tuán)的直播內(nèi)容。

　　而在淘寶常規(guī)內(nèi)容直播位里，只要有直播權(quán)限的達(dá)人都可以正常直播，當(dāng)然Top250主播天團(tuán)的直播內(nèi)容也將在這同步露出。重要的是，為了保證會(huì)場(chǎng)的直播質(zhì)量，經(jīng)過(guò)層層選拔出來(lái)的這250位主播，必須得通過(guò)阿里V任務(wù)才能和商家達(dá)成合作。

　　在資源位排布上，雙11直播頁(yè)面將分為三部分：頭部資源位(海景位)、中間資源位以及底部資源位(賽馬場(chǎng))。頭部資源位呈現(xiàn)的內(nèi)容基本以天貓主導(dǎo)的品牌直播為主;中間資源位主要以?xún)?yōu)質(zhì)商家以及淘寶Top250主播天團(tuán)的內(nèi)容;底部資源位主要承接的是，經(jīng)過(guò)個(gè)性化推薦和算法，將沒(méi)有進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的“滄海遺珠”推薦到用戶(hù)面前。“沒(méi)有入選淘寶Top250主播天團(tuán)的直播內(nèi)容，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新度，直播活躍度以及關(guān)注度等原因被邀請(qǐng)回雙11直播會(huì)場(chǎng)。”淘寶直播資深運(yùn)營(yíng)袁媛(花名簡(jiǎn)柔)說(shuō)。

　　此外，基于雙11直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以及可看性，雙11直播還將考慮與外部直播平臺(tái)，以及傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)等平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)動(dòng)和“全城覆蓋”。屆時(shí)，在優(yōu)酷App上還將專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)雙11直播間，實(shí)現(xiàn)最大化的品牌曝光和造勢(shì)宣傳。

　　此外，鑒于淘寶和天貓各自平臺(tái)屬性的不同，在直播呈現(xiàn)上會(huì)有一定差異。比方說(shuō)，天貓上很多品牌商都會(huì)有品牌代言人，所以，天貓直播會(huì)較為側(cè)重于明星;而淘寶直播生態(tài)要豐富些，偏向草根達(dá)人和網(wǎng)紅直播。雖然是兩套不同的直播內(nèi)容，但在雙11期間，它們會(huì)在產(chǎn)品屬性上包括權(quán)益、內(nèi)容、商品等都會(huì)實(shí)現(xiàn)互通，以便盡最大可能去滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，賦能商家。

　　

　　雙11直播：品牌化、欄目化直播

　　圍繞“可看性、互動(dòng)性以及拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)成交”三大核心要素，主辦方策劃了六檔各具特色的直播節(jié)目。他們將會(huì)在11月1日-10日期間，不間斷上演。

　　“九牛與二虎”是本次雙11直播頗具看點(diǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容。九代表的是九個(gè)網(wǎng)紅，二虎指的是兩位大牌明星。它一共會(huì)做5期，每場(chǎng)兩個(gè)小時(shí)。在節(jié)目播放期間，消費(fèi)者將會(huì)看到一個(gè)九宮格即九個(gè)直播間，在每個(gè)直播間都會(huì)有一位網(wǎng)紅主播為各自品牌做導(dǎo)購(gòu)。而明星則會(huì)按照現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲規(guī)則，分別進(jìn)入這九個(gè)直播間，和直播間網(wǎng)紅用各種方式與用戶(hù)互動(dòng)，推薦品牌。這一新穎的互動(dòng)玩法和節(jié)目形式將沉淀在日后天貓直播中，逐漸成為其王牌IP節(jié)目。

　　雙11大促期間，各大品牌和商家已將商品價(jià)格降到最低，那如何才能為消費(fèi)者謀得更多權(quán)益?主辦方想到了幕后“Boss”，于是就策劃了“Boss也瘋狂”的直播節(jié)目，雙11當(dāng)天在直播會(huì)場(chǎng)進(jìn)行播出。節(jié)目由大型電視直播媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)制作，由知名主持人在線(xiàn)下攝影棚進(jìn)行直播。節(jié)目中將會(huì)播出“品牌Boss”錄制的個(gè)性化視頻，發(fā)放大額品牌權(quán)益，介紹品牌雙11熱銷(xiāo)商品等，引發(fā)雙11當(dāng)天的瘋搶熱潮。

　　他們希望Boss們能通過(guò)各種方式展現(xiàn)品牌魅力，或者直播盡興時(shí)能為消費(fèi)者派發(fā)更多紅包，或者現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)品牌限量版的商品等。芳菲說(shuō)，“直播只是提供一個(gè)后臺(tái)入口，Boss參與的方式以及節(jié)目?jī)?nèi)容、形式都由品牌方和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)策劃而定。”

　　屆時(shí)，將有30個(gè)品牌參與這檔直播節(jié)目，節(jié)目分別在2016年11月1日當(dāng)天10:00-16:00及16:00-24:00兩個(gè)大的時(shí)段播出，品牌露出時(shí)段以節(jié)目需求進(jìn)行安排。

　　去年雙11會(huì)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了白宮的大Boss，但是這一次在直播間會(huì)來(lái)哪些大Boss，我們不妨設(shè)想一下，今年是蘋(píng)果手機(jī)第一次參加雙11，那么蘋(píng)果老板是否會(huì)出現(xiàn)呢?

　　去年雙11晚會(huì)直播直接拉來(lái)了娛樂(lè)圈的半壁江山助陣，如郭采潔的快歌，劉謙的魔術(shù)以及由王凱、蔣勁夫、張藝興等男神為代表的明星互動(dòng)等，讓人意猶未盡。但今年，不用等到晚會(huì)當(dāng)天，消費(fèi)者在預(yù)熱期的 “呼叫明星”節(jié)目，就可以看到活躍在各自品牌直播間的上百位明星。

　　除了上述提到的“九牛與二虎” “Boss也瘋狂” “呼叫明星”外，還有由手淘達(dá)人通過(guò)各種場(chǎng)景化、個(gè)性化的直播方式來(lái)介紹私房好貨的“拜托吧大神”;知名國(guó)際主持人站臺(tái)吆喝的“全球主播”;現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)更新的直播版“爆款清單”;旅程達(dá)人在戶(hù)外分享的“旅行夢(mèng)想”。“這六檔欄目是我們主打的產(chǎn)品。它們將會(huì)成為這次雙11期間品牌曝光、粉絲沉淀等核心內(nèi)容。”芳菲說(shuō)。

　　在互動(dòng)玩法上，天貓直播間的KA商家會(huì)享受到定制換膚的特權(quán)，只要在平臺(tái)方要求的時(shí)間范圍內(nèi)提供品牌元素，品牌方就可以在直播期間拿到專(zhuān)屬于品牌的表情包。而在雙11晚會(huì)當(dāng)天，在不同渠道上看晚會(huì)內(nèi)容，都會(huì)看到不一樣的驚喜和內(nèi)容。