你不認識網(wǎng)紅 卻不妨礙他們對圈內(nèi)粉絲控制

　　在你心目中,“網(wǎng)紅”到底是一種怎樣的存在?V臉紅唇丸子頭?嘟嘴賣萌曬自拍?2016年,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進入了集中增長爆發(fā)期,不管你認為網(wǎng)紅就是新媒體、內(nèi)容、IP,還是品牌價值、粉絲經(jīng)濟、最有話語權(quán)的群體,Ta們都必須是今年最火最熱門的話題。

　　■新快報記者 鄭志輝/文 廖木興/圖

　　顏值派、實力派和個性派

　　網(wǎng)紅,網(wǎng)絡紅人的簡稱。從過去的經(jīng)驗看,網(wǎng)紅一般是“各領(lǐng)風騷三五月”,不過未必能形成“現(xiàn)象級”品牌以及持續(xù)的商業(yè)價值,譬如說在此之前的,以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的第一代網(wǎng)紅。

　　清華大學新聞與傳播學院教授沈陽分析說,網(wǎng)紅并不是新鮮概念,但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)紅也步入了新階段,其特征就是具有了極強的品牌傳播杠桿和營銷價值。

　　由此可見,新舊兩代網(wǎng)紅的顯著區(qū)別是商業(yè)屬性的強弱。招商證券的研報中概括說,利用長相圈粉變現(xiàn)的顏值派、以內(nèi)容IP取勝的實力派和通過與眾不同博取眼球的個性派是當下網(wǎng)紅的三類典型。社交媒體是網(wǎng)紅誕生的主要場所,也是網(wǎng)紅與粉絲互動的主陣地,常見的網(wǎng)紅活躍平臺可分為綜合類社交平臺、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇、社區(qū)電商四類。

　　除了粉絲多,還得會賺錢

　　然而,在今天,要成為一個名副其實的網(wǎng)絡紅人,單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的,還要會賺錢!

　　網(wǎng)絡紅人“雪梨”憑借著萬達公子王思聰前女友的身份擁有119萬粉絲,她在淘寶店里賣服飾,單月成交87萬單。據(jù)估算,她全年可凈賺1.5億元人民幣。

　　餅子臉的羅振宇告訴我們沒有錐子臉一樣可以紅。每天早上6點半在微信公眾號上發(fā)60秒語音,全年無休,每周出一期45分鐘的視頻講座節(jié)目推薦書籍,羅輯思維成為了有500多萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識社群,2015年10月完成B輪融資,估值13.2億人民幣,高居自媒體首富。

　　還有“集才華與美貌為一體”的“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬,短短幾個月內(nèi)用40多條搞怪短視頻刷爆社交媒體,據(jù)稱近期獲得了1200萬元注資,估值超過億元。

　　在“粉絲經(jīng)濟”的巨大紅利下,很多網(wǎng)紅都快速賺取了“第一桶金”。網(wǎng)紅們發(fā)家致富的途徑晉級,從借助影響力接代言、發(fā)廣告,到把自己的IP產(chǎn)業(yè)化,或者利用知名度、影響力的優(yōu)勢創(chuàng)業(yè)。

　　還有人統(tǒng)計,中國網(wǎng)紅排行榜上的前50大多都拿到了投資,比如叫獸的萬合天宜、張大奕的如涵電商、同道大叔的同道文化、偉大的安妮的快看漫畫。

　　強強聯(lián)手+“狠抓”供應鏈

　　同時,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟日漸興旺,開始出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網(wǎng)紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家,但在跟網(wǎng)紅的合作中,網(wǎng)紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品,孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設(shè)以及設(shè)計上。

　　這種強強聯(lián)手的模式,已經(jīng)體現(xiàn)出了威力。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網(wǎng)紅的莉家,除了打造出一個個皇冠淘寶店鋪外,還吸引到了風投的關(guān)注。

　　有業(yè)內(nèi)人士直言,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡平臺、公司、經(jīng)紀人、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個完整的生態(tài)鏈。在這個新生意里,既有令人不解的大起大落和浮華喧鬧,也有著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的規(guī)則與競爭。

　　在大眾創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時代,有才華就能脫穎而出。但這個時代,又是一個審美疲勞的時代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒在快消費時代中。所以,無論是錄視頻,還是做直播,不僅要把內(nèi)容做精致、做細分,還要不斷有新點子,才能留住用戶,為深度運營打好根基。

　　【網(wǎng)紅極速吸錢背后:拼的是生態(tài)鏈! 】

　　阿里巴巴CEO張勇曾談到,網(wǎng)紅其實是新一代知識經(jīng)濟工作者中的一類人群。網(wǎng)紅和傳統(tǒng)明星歸根到底只是成名的平臺不同而已。網(wǎng)紅們依靠自己的天賦或者風格,網(wǎng)羅一批垂直領(lǐng)域內(nèi)的粉絲,進而得以將互聯(lián)網(wǎng)紅利加速變現(xiàn)。其中許多人,除了能獲取真金白銀,也已經(jīng)在各自領(lǐng)域內(nèi)逐漸成為“KOL”(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡平臺、公司、經(jīng)紀人、策劃以及“表演者”甚至逐漸形成了一個完整的生態(tài)鏈,線上線下兩手抓!

　　經(jīng)濟原理

　　把粉絲的“愛”變?yōu)檎娼鸢足y

　　“現(xiàn)在才是網(wǎng)紅最好的時代。”在包裝網(wǎng)紅這一行已經(jīng)做了很久的艾企銳公司CEO張展豪說,過去,像芙蓉姐姐這樣全民皆知的網(wǎng)紅,雖然名氣響亮,但除了一些活動和表演,缺少變現(xiàn)渠道。現(xiàn)在,微博廣告、品牌代言、直播、電商許多渠道都可以為網(wǎng)紅制造收入。

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代產(chǎn)物,風起云涌的網(wǎng)絡直播降低了“走紅”的門檻,讓眾多“草根”有了一夜成名的可能。顏值高且善于營銷的主播們,不再滿足于粉絲們的點贊和夸獎,在平臺和經(jīng)紀人公司的支持,通過從虛擬禮品到實體商品、品牌代言等的多種形式,把粉絲的愛變?yōu)檎娼鸢足y。據(jù)悉,為了讓網(wǎng)紅成為真正的持久的“網(wǎng)紅”,需要前期投入大量資本為網(wǎng)紅經(jīng)營微博、微信等公眾賬號,推廣宣傳。比如,一個電商品牌希望打造成“爆款”的網(wǎng)紅,據(jù)估算,其年銷售額要做到千萬級以上,才能保證公司盈利。

　　與此同時,誕生了為數(shù)眾多的大大小小包裝公司,將一個個“長得漂亮、人聰明一點、有才藝”年輕人發(fā)掘并包裝推廣打造成網(wǎng)紅。有業(yè)內(nèi)人士直言,隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟走熱,為了將關(guān)注度變現(xiàn),網(wǎng)絡平臺、公司、經(jīng)紀人、策劃以及“表演者”逐漸形成了一個完整的生態(tài)鏈。這些網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的工作一般分為前端和后端:有人負責打理前端的網(wǎng)紅形象、炒作新聞,保持受眾關(guān)注度;有人負責后端支持,做好供應鏈的變現(xiàn)。

　　到了文創(chuàng)行業(yè)備受資本追捧的當下,能夠憑借觀點、個性或者個人魅力圈得粉絲的網(wǎng)紅又成了一個個的大IP。在投資人眼中,網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是吸引力經(jīng)濟,是內(nèi)容產(chǎn)業(yè),是創(chuàng)造圍繞著網(wǎng)紅但又能給消費者愉悅的各種內(nèi)容。

　　變現(xiàn)方式

　　線上培養(yǎng)粉絲,線下導入客戶

　　招商證券的研報指出,網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模過千億,現(xiàn)階段我國網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)模式是平臺電商(淘寶等)、社交電商(新浪達人通、微賣、京東拍拍小店等)、廣告、打賞、付費服務等方式直接在社交平臺營利,還有就是線上培養(yǎng)粉絲群體,線下業(yè)務導入客戶。具體來說,由于變現(xiàn)能力強大,淘寶已經(jīng)成為國內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣平臺。業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個網(wǎng)紅盈利模式:“首先你要會PS照片,其次你要舍得花錢買粉絲、付費給大V轉(zhuǎn)發(fā)、請水軍炒作,第三最好能折騰出個緋聞,當你有5萬粉絲后,就可以聯(lián)系服裝廠、面膜廠,準備賣貨收錢了。”

　　雖然語帶調(diào)侃,但上述模式確實成了不少顏值型網(wǎng)紅的致富公式。從2015年的數(shù)據(jù)來看,淘寶C店幾乎成為網(wǎng)紅店鋪的天下,排在前列的張大奕、大喜、vcruan等都是紅人店鋪,而這些店鋪足以匹敵天貓上的品牌商家,且由于不需要流量成本因而利潤率更高。

　　除淘寶店之外,第二大模式便是打賞。平臺方有微博、微信、秒拍、YY等,平臺上就有開通了打賞虛擬物品的業(yè)務。Papi醬的收入就主要來源于其微信公眾號原創(chuàng)文章和秒拍的粉絲打賞。科技圈里的知名自媒體紅人程苓峰,據(jù)說一篇文章的打賞達到10多萬元。目前,各種自媒體,這些廣泛意義上的網(wǎng)紅相當一部分收入都來自于打賞。

　　此外,平臺廣告植入也是最常見的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式。QQ空間、微博、公眾號等各類平臺都會有廣告植入。根據(jù)網(wǎng)紅的流量、廣告文案質(zhì)量,價格都不相同。在微信平臺,作家咪蒙的公眾號發(fā)布一條廣告可達到255000元。網(wǎng)友們熟知的冷笑話精選、微博搞笑排行榜、我們愛講冷笑話等段子手型網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式也是以廣告為主、電商為輔。

　　網(wǎng)紅的品牌傳播價值

　　雖然如今大多數(shù)的網(wǎng)紅只是小圈子內(nèi)的明星,跳出領(lǐng)域之外,大多數(shù)人對他們一無所知——打開2015年的《網(wǎng)紅排行榜》,估計有一半以上的人你聞所未聞——但這并不影響他們對圈內(nèi)粉絲的控制和影響力,網(wǎng)紅也越來越被品牌認可其傳播價值。

　　■深度觀察

　　審美疲勞時代的產(chǎn)物, 用戶熱情持續(xù)時間短

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟的瓶頸——

　　在網(wǎng)紅經(jīng)濟方興未艾的今天,一些明顯的弊端已經(jīng)顯露出來。艾媒咨詢CEO張毅表示,資本方多年以前就已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅,但一直存在顧慮,如網(wǎng)紅不確定性強、用戶熱情持續(xù)時間短等。

　　網(wǎng)紅們在微博上說,“設(shè)計打樣、下廠制作,每個線頭都是我盯著員工剪好的。”其實,有了網(wǎng)紅孵化器后,有的網(wǎng)紅甚至都不用采購、發(fā)貨,她只需要穿上衣服拍張照片發(fā)個微博,就能輕松把錢賺到手。

　　正積極將旗下電商客戶關(guān)系管理(CRM)軟件向互動型CRM轉(zhuǎn)型、以迎合網(wǎng)紅經(jīng)濟潮的南訊軟件CEO陳碧勇對新快報記者表示:“現(xiàn)有消費者缺乏個性化需求,或者說,沒有自己的思考邏輯的粉絲經(jīng)濟,這也算是中國的消費現(xiàn)狀吧,但是這種不關(guān)心商品質(zhì)量的現(xiàn)象肯定是不長久的,因為所有的價值承載體都是在商品之上,最終消費者自己也會受到損害的。”

　　有分析表示,隨著市場的成熟,僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰(zhàn)。未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將日益細分化、差異化,類似Papi醬這樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將越來越多。

　　然而,也有投資經(jīng)理表示,Papi醬的短視頻內(nèi)容雖然優(yōu)秀、辨識度高、戲劇化兼具話題性,但短視頻內(nèi)部空間有限,內(nèi)容更多是調(diào)性上的垂直而非信息的垂直,可能會是其變現(xiàn)的瓶頸。

　　同時,這個時代又是一個審美疲勞的時代,前幾年大熱的留幾手、柳雯等,已紛紛淹沒在快消費時代中。自由職業(yè)者胡戈創(chuàng)作的《一個饅頭引發(fā)的血案》網(wǎng)絡短片也曾引發(fā)熱議并獲得了經(jīng)濟效益,但最終這個名字也已漸漸被人遺忘。

　　張毅表示,未來文化娛樂行業(yè)必將迎來大爆發(fā),網(wǎng)紅勢必將發(fā)揮巨大潛力,只是其發(fā)展模式、變現(xiàn)渠道真的仍有待觀察。

　　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年中國網(wǎng)紅排行榜

　　排名 名稱 口碑 創(chuàng)作力 影響力 綜合得分

　　1 王思聰 95.25 88.67 94.17 92.70

　　2 Papi醬 92.50 94.05 79.50 88.68

　　3 天才小熊貓 90.58 93.64 79.04 87.76

　　4 艾克里里 90.27 92.74 80.17 87.73

　　5 回憶專用小馬甲 88.91 91.71 78.40 86.34

　　6 叫獸易小星 91.85 90.40 67.99 83.41

　　7 八卦_我實在是太CJ了 93.08 86.79 68.16 82.68

　　8 穆雅嫻 87.40 84.98 71.71 81.36

　　9 張大奕 86.40 84.65 73.00 81.35

　　10 章澤天 84.16 84.35 69.71 79.41