要改名，還要搞定顧客，順豐海淘就找來(lái)了鐘漢良做廣告

　　打開(kāi)順豐，是寄東西還是買東西?既然用戶的印象很難扭轉(zhuǎn)，順豐海淘干脆改了個(gè)名。

　　好奇心日?qǐng)?bào)幾天前曾報(bào)道過(guò)，為了讓自己不再像是一個(gè)快遞服務(wù)，10 月 15 日起，順豐快遞旗下的跨境電商順豐海淘將改名為“豐趣海淘”。

　　配合改名，順豐海淘進(jìn)行了成立以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。包括：簽下鐘漢良作代言人，江浙滬和廣東的朋友可能已經(jīng)看到了地鐵里鐘漢良的霸道總裁廣告;啟用新域名 fengqu.com，首頁(yè)是更名預(yù)熱內(nèi)容;下旬推出電視廣告;入駐優(yōu)酷土豆商城做視頻導(dǎo)購(gòu)……

　　

　　選擇鐘漢良做代言人，自然也是看重他對(duì)女性用戶的吸引力。順豐海淘對(duì)目標(biāo)用戶的描述是：二三十歲的輕熟女性，白領(lǐng)或新手媽媽為主，在一線城市生活，對(duì)生活質(zhì)量有較高要求。這個(gè)群體占了順豐海淘用戶中的 70%。順豐海淘此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，焦點(diǎn)用戶對(duì)鐘漢良的喜好度明顯大過(guò)其他男星。

　　這跟電視劇《何以笙簫默》的熱播有很大關(guān)系，所以在廣告創(chuàng)意上，順豐海淘也延續(xù)了劇中角色的風(fēng)格，例如一副霸道總裁樣的鐘漢良說(shuō)“就愛(ài)你 No Zuo No Die 的壞脾氣”、“向所有難搞的人致敬”。

　　“這個(gè)廣告希望傳遞給用戶的核心概念是，‘難搞’、‘挑剔’的精神是值得鼓勵(lì)的，背后代表用戶對(duì)生活質(zhì)量是有要求的。”順豐海淘市場(chǎng)及商務(wù)拓展部總監(jiān)崔婉倩說(shuō)。

　　但在文案中大量使用“挑剔狂”“難搞”“No zuo no die”“公主病”這樣的負(fù)面字眼，其實(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)于不了解背景的受眾。當(dāng)然，這不妨礙鐘漢良的粉絲熱情合照，在微博上把話題推到了 1.3 萬(wàn)討論。

　　崔婉倩告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，目前順豐海淘用戶最集中的地區(qū)是江浙滬和廣東，占總用戶的一半左右。所以這次選擇在江浙滬和廣東的一二線城市投放線下廣告，希望按照現(xiàn)有核心用戶群的分布擴(kuò)大影響，而繞開(kāi)了用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱、電商競(jìng)爭(zhēng)也更激烈的北京。

　　


　　

　　

　　順豐海淘 CEO 任曉煜在此前一次發(fā)布會(huì)上表示，目前被各大海淘市場(chǎng)引進(jìn)的商品數(shù)量太少，而順豐海淘提出的解決方案是：與原產(chǎn)國(guó)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作，利用順豐已有的物流優(yōu)勢(shì)，一次性將大量商品帶回國(guó)內(nèi)銷售。

　　當(dāng)然，改名更重要的原因還是為了淡化“順豐”色彩，區(qū)別于“順豐”以往根深蒂固的物流形象，強(qiáng)調(diào)海淘。但這也是把雙刃劍，意味著“順豐”這塊金字招牌帶來(lái)的品牌價(jià)值也會(huì)相對(duì)弱化。

　　不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，2014 年上半年，順豐曾推出針對(duì)個(gè)人海淘消費(fèi)者的轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)“海購(gòu)豐運(yùn)”。隨后，順豐旗下美食電商“順豐優(yōu)選”推出了副品牌“優(yōu)選國(guó)際”。直到今年 1 月才真正推出跨境電商業(yè)務(wù)“順豐海淘”，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海淘市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)算相對(duì)晚的了。

　　艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014 年，跨境電商商品總值已經(jīng)上升到了中國(guó)外貿(mào)總額的 14.8%。這個(gè)比例在 2013 年還是 11.9%。 不過(guò)，順豐既有的跨境物流優(yōu)勢(shì)還是順豐海淘起步階段最大的優(yōu)勢(shì)。順豐海淘方面稱，目前移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)單日超過(guò) 10 萬(wàn)筆訂單。

　　但這可能還稱不上是一個(gè)多么可觀的數(shù)字，更別忘了，它還面對(duì)著天貓國(guó)際這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。