育兒網(wǎng)站運(yùn)營(yíng):垂直門(mén)戶嫁接地方社區(qū)模式

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用自三大門(mén)戶產(chǎn)生發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了門(mén)戶、搜索、電子商務(wù)等幾個(gè)重要階段，這幾個(gè)方面至今仍然是互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分和大眾化應(yīng)用。隨著市場(chǎng)的成熟和細(xì)分，更加專業(yè)的垂直門(mén)戶和相對(duì)小眾化的地方社區(qū)也悄然興起，成為互聯(lián)網(wǎng)的一支生力軍，隨著web2.0概念的深化和SNS產(chǎn)品的成熟，垂直門(mén)戶和地方社區(qū)更加如虎添翼，方興未艾。地方性社區(qū)如19樓，西祠，和化龍巷等發(fā)展日新月異，令人側(cè)目；育兒類垂直門(mén)戶網(wǎng)站如老牌的搖籃，太平洋親子，和新興的育兒網(wǎng)（yuer.com.cn）等網(wǎng)站也活力四射，發(fā)展迅猛。如今，為了進(jìn)一步滿足用戶需要和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，育兒類垂直門(mén)戶與地方社區(qū)嫁接又成了一種新趨勢(shì)，極大了增強(qiáng)了社區(qū)用戶的線上與線上，線上與線下的互動(dòng)，不但有利于增強(qiáng)社區(qū)粘度，還利于形成獨(dú)特的具有地方特色的社區(qū)文化，同時(shí)，這從客觀上也更加利于精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，開(kāi)展有效的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。

一 垂直門(mén)戶與地方社區(qū)嫁接的必要性和可行性

首先指出一點(diǎn)：這里所謂垂直門(mén)戶網(wǎng)站，更多的是指那些目標(biāo)受眾為終端消費(fèi)者的垂直網(wǎng)站，而非面向供應(yīng)商，生產(chǎn)商，渠道商等供應(yīng)鏈企業(yè)的B2B的行業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)閭�(gè)人消費(fèi)者在空間上的活動(dòng)范圍以及消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)消費(fèi)者，雖然現(xiàn)在電子商務(wù)和物流配送體系已經(jīng)比較發(fā)達(dá)，但作為互聯(lián)網(wǎng)上的終端消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品種類或服務(wù)內(nèi)容上還是會(huì)受到很多這樣或那樣的因素影響，比如育兒類垂直網(wǎng)站的目標(biāo)受眾就是那些準(zhǔn)備獲取相關(guān)知識(shí)或信息的（準(zhǔn)）媽媽們。

從用戶需求角度考慮。首先，因?yàn)槟繕?biāo)受眾是個(gè)人終端消費(fèi)者，換句話說(shuō)因?yàn)檫@些垂直網(wǎng)站的訪問(wèn)者是個(gè)人，那么個(gè)人的需求相對(duì)于企業(yè)的需求具有多樣性和不確定性。育兒類網(wǎng)站的訪問(wèn)者可能是一位準(zhǔn)媽媽，她來(lái)到這個(gè)網(wǎng)站可能僅僅是了解一下生產(chǎn)孩子需要準(zhǔn)備的東西，本市哪家醫(yī)院的婦產(chǎn)科服務(wù)好，價(jià)格優(yōu)；也可能是一位新手媽媽，她來(lái)到網(wǎng)站的目的是尋求在育兒過(guò)程中遇到難題如何處理的方法，并分享一下初為人母的快樂(lè)；更多的可能是那些孩子生活已經(jīng)能夠自理的媽媽，她們來(lái)網(wǎng)站不僅僅是交流育兒類的話題，而是傾訴生活的煩惱，分享生活的快樂(lè)，交換本地一些打折信息或者周末相約帶孩子郊游。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的滲透加深，人們?cè)缇蛷摹巴妗本W(wǎng)絡(luò)過(guò)度到“用”網(wǎng)絡(luò)，而且“用”的程度也在加深，虛擬的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再吸引人們的注意力了。人們正在努力或者已經(jīng)把“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)“現(xiàn)實(shí)化”了，而網(wǎng)絡(luò)“現(xiàn)實(shí)化”的重要途徑之一就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)站內(nèi)容的本地化——人們更關(guān)心發(fā)生在自己身邊的事，以及和自己生活息息相關(guān)的事。

從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)角度考慮。如上文所述，雖然互聯(lián)網(wǎng)將供需的周期和距離大大縮短，也把世界變成了地球村，但受產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容所限，潛在消費(fèi)者的很多有效需求并不能完全被滿足。比如上海的媽媽想找一位月嫂，她首先會(huì)到上海本地網(wǎng)站或者社區(qū)去尋找或者發(fā)布信息；再比如一位北京的媽媽僅僅是在月子期間想吃燕窩，那么她就沒(méi)有必要到網(wǎng)上郵購(gòu)；如果杭州的某家奶粉經(jīng)銷(xiāo)商搞促銷(xiāo)活動(dòng)，那么即使再優(yōu)惠，成都的媽媽也不可能跑去搶購(gòu)——而如果是本地在打折，那么精明的成都媽媽一定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)——諸如此類的現(xiàn)象（我舉的都是母嬰育兒相關(guān)的例子，其他行業(yè)也有類似特點(diǎn)）都決定了垂直門(mén)戶嫁接地方社區(qū)存在著相當(dāng)?shù)目臻g和可行性。

二 垂直門(mén)戶與地方社區(qū)嫁接的形式

垂直門(mén)戶嫁接地方社區(qū)也要考慮運(yùn)作方式，由于“垂直門(mén)戶”畢竟不是門(mén)戶，目標(biāo)受眾雖然精準(zhǔn)但畢竟單一，再與地方社區(qū)相結(jié)合，其“交集”的目標(biāo)受眾群體規(guī)模必然會(huì)進(jìn)一步縮小，因此可能會(huì)帶來(lái)一些額外的風(fēng)險(xiǎn)。比如育兒網(wǎng)（yuer.com.cn）曾經(jīng)嘗試開(kāi)通河北地方分站河北媽咪網(wǎng)（hbmami.com），上線之初就曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的尷尬——流量和人氣上升比較慢，不能較快的打開(kāi)局面。后來(lái)分析得出這樣的結(jié)論：沒(méi)有任何背景的新站實(shí)行垂直門(mén)戶加地方社區(qū)模式存在較大難度，同時(shí)由于育兒網(wǎng)（yuer.com.cn）主要在福建地區(qū)發(fā)展，對(duì)于河北地區(qū)的市場(chǎng)了解不足，本地化運(yùn)作不夠，因此啟用hbmami.com域名獨(dú)立運(yùn)作河北地方分站風(fēng)險(xiǎn)較大。于是育兒網(wǎng)及時(shí)調(diào)整了策略，河北地方分站啟用二級(jí)域名heb.yuer.com.cn并增強(qiáng)了與主站的互動(dòng)和聯(lián)系。

在垂直門(mén)戶嫁接地方社區(qū)這一模式下，1、是啟用獨(dú)立域名還是二級(jí)域名？2、是采取分站運(yùn)營(yíng)還是地方加盟？回答這兩個(gè)問(wèn)題取決與兩個(gè)基本的因素：主站是否有足夠的品牌效應(yīng)做支撐以及團(tuán)隊(duì)的本地化運(yùn)作能力。如果主站品牌足夠大，流量足夠大，用戶足夠多，可以采取二級(jí)域名形式進(jìn)一步鞏固主站優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮主站的帶動(dòng)作用幫地方站迅速打開(kāi)局面，增強(qiáng)各地分站與主站的互動(dòng)，互補(bǔ)和呼應(yīng)，形成一個(gè)以主站為核心，以地方站為外圍的龐大站群，這對(duì)網(wǎng)站的綜合實(shí)力是一個(gè)較大的促進(jìn)。如果主站沒(méi)有足夠的品牌、流量和用戶或者根本就沒(méi)有所謂主站，則需要有一個(gè)強(qiáng)有力的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)做支撐，在這種情況下可以啟用各地獨(dú)立域名進(jìn)行“形式上獨(dú)立”的運(yùn)作，采取地方加盟的形式，在當(dāng)?shù)卣心紙F(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，將全國(guó)市場(chǎng)分塊運(yùn)作，做出地方特色，以達(dá)到曲線占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的目的。這種情況下，項(xiàng)目能否運(yùn)行成功的關(guān)鍵，就取決于核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)對(duì)地方團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，以及各地成功模式的共享和復(fù)制。這一點(diǎn)，廣州媽媽做的比較成功。

當(dāng)然，垂直門(mén)戶嫁接地方社區(qū)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒(méi)有什么成功模式可以照搬，主站與分站之間，分站與分站之間，或者分站本身如何運(yùn)作，核心都是為了提高用戶體驗(yàn)，為用戶提供價(jià)值，任何時(shí)候都不能偏離這一中心，否則任何模式都是空中樓閣鏡花水月。

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